柯達重生啟示錄：規模效應消亡

導語：《福布斯》雜誌網絡版今天刊登題為《規模效應的消亡：柯達失敗給美國企業帶來的預兆》(The Death Of Scale: Is Kodak s Failure An Omen Of Things To Come For Corporate America?)的文章。文章稱，柯達的失敗源於該公司對膠卷業務規模的重視。這扼殺了創新，導致柯達未能及時向數字技術轉移。

以下為文章全文：

在結束破保護之后，柯達的關注重點將轉移至企業級市場。不過柯達未來的增長和盈利將不會一帆風順。今年早些時候，柯達就業務發展在破法庭上向信貸方進行了陳述。柯達當時表示，包括娛樂成像和商用膠卷在內的業務到2017年增長率將大幅滑坡34%。

商用打印和包裝業務是柯達的另一支柱。該業務主要向企業提供包裝標籤，例如飲料瓶上的塑料標籤。分析師認為，這是一個碎片化嚴重、競爭激烈的行業，而柯達在這一市場的份額還很小。

因此，柯達已經從曾經的市場霸主變為需要爭搶市場份額的小公司。柯達能否成為一個“挑戰者品牌”值得關注。

在頂峰時，柯達曾擁有超過14萬名員工，市值則達到280億美元。然而，當前數字照片的代言人已成為照片分享應用Instagram。當Facebook去年收購Instagram時，該公司僅有13名員工。

可見，規模已不再是成功的必要元素。

目前，成功的公司可能不一定有長遠的目標，並且專注於品而不是消費者需求。柯達此前的成功就注定了該公司的最終失敗，而柯達也一直拒做出改變。該公司孤立的企業文化認為，其優勢在於品牌和營銷，同時低估了技術和數字革命帶來的威脅。

諷刺的是，柯達並未因錯失數字時代而遭遇失敗。1975年，柯達發明了第一台數碼相機。然而，柯達並未推銷這一新技術，而是故意壓制這一技術，避免數碼相機的發展影響膠卷業務。即使在數碼相機促使市場發生變革之后，柯達仍堅持這樣的態度。

柯達認為，開展膠卷業務比存儲卡業務更好，而該公司可以通過大規模的營銷活動來維持在膠卷市場的份額。索尼和佳能看到了市場的空白，並在數碼相機市場取得了領先。當柯達決定進軍這一市場時，時間已經太晚。柯達的市場份額大幅下降，而數字成像已成為主流。

[NT:PAGE=$]營銷的重點首先在於這樣一個問題：“我們正身處什麼樣的業務”，而不是“我們如何賣出更多品”。如果20世紀美國鐵路公司的高管考慮整個運輸行業而不是鐵路行業，如果40年代好萊塢大亨們意識到他們正開展娛樂業務而不僅是電影業務，那麼鐵路就不會被航空擊敗，而電影也不會被電視超過。

柯達犯下了一個典型錯誤，該公司沒有問自己這樣的問題，而只是專注於銷售更多品。

技術變革了商業模式，使規模變得不再重要。市場和企業也應當隨之改變。過去多年中，柯達是照相機市場的領先品牌。隨照相技術從模擬成像轉向數字成像，柯達也半認真地試圖參與這一轉型，但在很大程度上忽略了市場的變革。

柯達的商業模式是通過銷售膠卷獲得收入，該公司通過這一模式賺到了一大筆錢。然而，數字攝影不符合這樣的模式。在這種情況下，柯達採取了鴕鳥的姿態，不願正視新技術帶來的風暴。當膠片從必需品變為老式商品時，柯達再也無法復甦。

隨技術快速發展，給市場帶來變革。企業需要准備好持續、及時地調整商業模式。當前的市場中並不存在穩定而持續的商業模式。

關於柯達的討論帶來的經驗是，規模效應已不像以往一樣有效。規模將阻礙創新，並導致企業中的官僚主義。因此，無論規模有多大，企業都應當像小企業，而不是大型企業一樣行動。(李麗)