為爬陡坡的高富帥企業顛覆“定位”

北大匯豐商學院“特勞特定位中心”主任姚榮君：

為爬陡坡的高富帥企業顛覆“定位”

一段課程8萬元？特勞特，這一為中國“高富帥企業”打造的特色定位課程，通過北京大學匯豐商學院入駐中國，吸引了無數大中型企業家迷茫的眼神。

2002年特勞特(中國)公司成立，2011年，北京大學副校長、北大商學院院長海聞教授與傑克·特勞特簽訂合作協議，將這一全球性知名課程引入中國。“經濟轉型期的中國企業正在‘爬陡坡’，而制勝的一大關鍵，就是‘定位’，”這是北大匯豐商學院特勞特定位中心的觀點。這家與“定位之父”傑克·特勞特簽約的商學院，正在國內大力推廣定位理論。該中心主任姚榮君日前接受南都記者專訪時表示，特勞特定位中心的使命，就是幫助中國企業轉向定位經營，在顧客的心智中建立品牌，從而基業常青。

“以競爭為導向，在顧客的大腦中形成區隔”

南方都市報(以下簡稱南都)：北大匯豐商學院特勞特定位中心傳播目的及合作的初衷是怎樣的？

姚榮君：“定位之父”傑克·特勞特先生在1969年提出了定位理論，定位是依據競爭對手的位置來確定自身的位置，也就是說定位必須以競爭為導向，在顧客的大腦中形成區隔，從而讓消費者在想到某一個品類需求時，讓你的品牌成為首選。

在定位思想形成的這40多年中，在中國實踐了10年，成就了像加多寶、東阿阿膠、方太廚電等這樣一些企業。然而通過一家家企業的諮詢服務，傳播的速度比較慢，很難去快速普及這個知識，而通過商學院的課程進行推廣，就可以更快地讓中國的企業家去掌握和運用它，從而在全球化的大競爭時代中勝出。“時機”與定位一樣，非常重要。

中國之前錯過了將“科學管理之父”泰勒和“現代管理學之父”德魯克的知識轉化成生力的時機，我們當然不希望中國的企業，再錯失用特勞特先生的定位思想來轉變中國經濟的增長方式。由此我們北大匯豐邀請了特勞特先生及他的中國合伙人來共同推動定位這門戰略思想在中國的實踐。

南都：目前中國企業生存狀況怎樣？此形勢下特勞特定位課程的必要性體現在哪裏？

姚榮君：中國企業是大有機會的，因為中國自身的市場就足夠大，但當下，企業家們大多在為同質化競爭傷腦筋。一家企業開拓好了一個品類，結果大家一窩蜂地都去做，且一模一樣，這種競爭的結果只有兩個，要麼價格戰、要麼出局，也正因為這些壓力，一些企業不得不在品上動手腳，於是就出現了諸如毒膠囊、地溝油、三聚氰胺等現象。你不要以為真的是這些企業家的良心被狗吃了，或許有這樣的人，但大多數是不想這樣的，都是因為他們沒有掌握如何運用定位這個知識去創建一個品牌，從而無法運用戰略驅動經營企業去發現創造利潤的秘密。[NT:PAGE=$]

特勞特課程可以讓企業家們到顧客的心智中去創建一個品牌，擺脫這種同質化的競爭，提升企業盈利能力、增強員工及背后的家庭幸福感，品也讓顧客更安心。

讓每一個員工能解釋“我與天下的關係”

南都：如何看待企業定位在管理中的地位？如何吸引高端資源？

姚榮君：如果談管理中的“地位”，應該是先有定位，再來做戰略、管理和推進。也就是說企業要先在外部找到一個自己存在的獨一無二的理由，一個可以界定企業成果的點，再導回內部確定怎樣去分配資源、做戰略取捨、做員工激勵、最后把握作業流程標準。

中國企業家與西方的企業家比多了一重責任，西方文化是兩個世界，它有一個上帝在，所以，通常個人的歸屬感是回歸上帝那。但中國沒有上帝。對於中國企業家來說，這份責任就是為每一個員工提供一種終極價值的可能性，讓每一個員工能解釋“我與天下的關係”，這就是定位。我們從管理學上出一套系統、一套激勵機制是難以解決的，而是要在這個基礎之上提供一種精神上的終極價值關懷。

管理學是彼得·德魯克先生創建的。在他之前的泰勒發明流水作業，提升了個體的生力，而德魯克的偉大在於提升了組織的生力，將更多的知識工作者轉化成了高生力，特勞特先生的成就在於提升了品牌的生力。定位是企業存在的理由，是企業給員工的一種終極價值關懷。

南都：特勞特專注做管理中的小市場，出於哪些方面的考慮？

姚榮君：定位可以做得很大很寬。我們目前關注小市場只是因為得從小開始，繼而慢慢影響大，其實我們非常需要像南方都市報這樣的大媒體來一起傳播定位思想。

無論是西方國家還是我們，一家企業要做到10個億的量級，大致都要7年以上，甚至10年！定位是一門非常實戰的戰略學科，我們也擔心過快地釋放，會讓一些浮躁的人學到一點皮毛就以為自己全懂了，結果無法較好地運用這個知識、工具。

現在的商學院與國有企業、商業銀行一樣，同質化非常嚴重。外面的培訓公司就更不用說了，不管上課的時候是聽懂了還是沒聽懂，激動了還是衝動了，大部分學員回去后，反正動不了。也就是說鮮有企業家能將課堂中的知識轉化成現實的生力。這些都是脫離實際講理論的緣故。

北大開設的特勞特定位課程，全部來源於實踐，來源於企業實際的商戰史，有成功的、有失敗的，對於參課企業的定位方向、戰略取捨都起到極佳的借鑒作用，完全突破了以往商學院的理論教學模式。

采寫：南都記者 陳琳琳