蘋果不同於其他零售店的秘密

卡邁恩·加洛曾在CNN和CBS(美國哥倫比亞廣播公司)擔任主持人和記者，后來轉行從事品牌研究。他是喬布斯的忠實粉絲，出版過《喬布斯的魔力演講》、《非同“凡”想：喬布斯的創新啟示》等知名暢銷書。卡邁恩·加洛基於自己在蘋果零售店獲得的極佳購買體驗，對這家公司與不同的零售服務、零售管理生了興趣，並由此寫成一本《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》。

“蘋果宗教”，即粉絲(顧客)對蘋果公司品的極度狂熱之所以形成，除了喬布斯個人和蘋果公司的品牌效應、品性能等因素外，與蘋果零售店為客戶營造的豐富而難忘的體驗有關。蘋果零售店推行五步服務法，五項標準的首字母縮寫恰好可以拼為APPLE一詞：Approach用個性化和熱情的服務來接近顧客，Probe禮貌地探尋以了解客戶的所有需求，Present為顧客呈現一個可以放心回家的解決方案，listen聆聽並解決任何問題和擔憂，End用一個愉快的送別來結束銷售並邀請顧客改日返店。

看到這裏，零售行業從業或對該行業有所了解的朋友可能會有所失望，因為五步服務法每一條可以說是零售業普遍認同並推行的規則。問題在於，認同歸認同，真正做到這五點的企業以及從業者可謂少之又少。卡邁恩·加洛結合自身體驗，就蘋果五步服務法做了詳細解讀。

請注意，五步服務法僅僅搭建了顧客購買的可能基礎，尚未就此轉化為現實。事實上，全球各地的蘋果零售店常常陷入極度繁忙的營業狀態，新近光臨的顧客就不得不陷入等候——中國顧客在黃金周期間逛各大商場超市，就常常無奈、無助、煩躁長時間等候，甚至等上半天也等不來營業員來搭理自己，這顯然是糟糕的購買體驗——蘋果零售店卻能“重置顧客的心理時鐘”，即無論多麼繁忙，都會在顧客進店時給予熱情歡迎，主動告知等候時間，這樣一來，顧客“對於等候了多長時間的認知就會向零售商積極的方向改變，而且他們的整體體驗也有顯著提高。”在此基礎上，蘋果零售店的員工會因為事前就獲得的“多任務服務”培訓，較好的同時為多個顧客提供服務；還能注意到購買某款蘋果品的顧客的關鍵需求，通過對該品關鍵性能的展示和講解，發揮“點睛”的促進購買的作用。

蘋果零售店而不是零售業的其他許多企業，受到顧客青睞，還在於“整潔而寬敞”的店面觀感。卡邁恩·加洛指出，喬布斯從四季酒店等其他行業的高品質服務中獲得發，將零售店的形態確定為“簡約的店面設計、開放的空間、簡單的展示桌和巨大的玻璃門入口”的組合，不允許任何污跡。顧客在進入蘋果零售店時，還將感受到自然的燈光，接觸到友好的店員，體驗當然非同一般。

要讓店員以友好的方式對待顧客，說起來容易，但實在是件難事。《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》一書開篇就提到了蘋果公司做到這一點的奧秘“因微笑而聘用”，也就是在聘用面試時，注重應聘者自發流露出的友善和熱情。

《體驗蘋果：蘋果零售店成功的奧秘》

作者：(美)卡邁恩·加洛

出版：機械工業出版社

2013年2月版