手游與渠道新博弈：盛大推手游甩開360、91

21世紀經濟報導 曾航 上海報導

核心提示：由盛大代理髮行的《擴散性百萬亞瑟王》的日本手機游戲，在發行的過程中強勢甩開了360、91等游戲渠道方。

“盛大強勢推廣《百萬亞瑟王》的做法，最近在手機游戲渠道界反響很激烈。”觸控科技CEO陳昊芝形容道。

由盛大代理髮行的《擴散性百萬亞瑟王》的日本手機游戲，在發行的過程中強勢甩開了360、91等游戲渠道方，盛大自七月以來利用微博、論壇、戶外廣告、移動廣告、游戲網站等多個渠道對這款手機游戲展開了強勢的宣傳推廣，這種方式正引發手機游戲界新一輪震蕩。

盛大的做法正引起不少手機游戲廠商跟進仿效，這讓所有的手機游戲渠道代理都感覺到壓力，此前，360、91等手機應用商店正在手機游戲的發行過程中變得越來越強勢，這些渠道方往往會分走一款游戲發行中的大部分收入，使得手機游戲公司利潤微薄。

手機游戲廠商和渠道商的新一輪博弈，已經開始。

試水避開強勢渠道

“整個周末，我都在公司加班計算盛大推廣《百萬亞瑟王》到底花了多少廣告費，結論是盛大只花了很少的推廣費用，就獲得了幾百萬的用戶。”一家日本游戲公司的流量購買負責人表示，他按照盛大投放《百萬亞瑟王》廣告的地方一家一家地去打聽，並計算其花費，結果計算下來《百萬亞瑟王》的實際用戶獲取成本很低。

《擴散性百萬亞瑟王》是一款由日本知名游戲公司SQUARE-ENIX推出的卡牌類RPG手機游戲品。相比起其他卡牌類游戲，這款游戲在美術、聲效等方面都有較高水準，在進入中國之前，這款游戲在日本、韓國取得了很好的成績，曾經在日本、韓國市場成為銷量排第一的手機游戲。

正是因為這款游戲在海外的表現，再加上盛大是老牌的游戲巨頭，盛大游戲將這款游戲引入國內並和許多手機游戲渠道方談判的時候，盛大表現得很強勢。

知情人士透露，《百萬亞瑟王》在國內上線運營前，盛大曾經找了許多手機游戲渠道商去談合作，但是由於盛大要求較高的分成比例等原因，大的手機游戲渠道沒有一家願意接這款游戲。

此后，盛大幹脆甩開渠道，動員整個盛大集團的資源，投入多推廣預算強勢發行這款游戲。

7月18日和7月19日，湖南衛視的5名娛樂節目主持人謝娜、何炅、吳昕、杜海濤、李維嘉同時在微博上發布了關於《百萬亞瑟王》的微博，甚至日本AV女優波多野結衣也參與了這輪宣傳，社會化渠道的宣傳使得《百萬亞瑟王》的關注度迅速攀升。

此外，盛大還在上海地鐵站等地投放了大量的戶外廣告，盛大還買下了新浪微博的手機客戶端首頁的彈出廣告，再加上其在許多移動App內投放的廣告，這款游戲的知名度短期內飆升。

記者查了“百萬亞瑟王”的百度指數，發現這款游戲的用戶關注度在7月18、19日前后急劇攀升。

一時間，業內關於這款游戲到底花了多少錢做營銷猜測四起，有人猜測，盛大花費了3000萬來推廣這款游戲，也有人認為，盛大只花費了幾百萬。“具體的營銷費用我無法透露。”盛大游戲CEO張向東表示。

“《百萬亞瑟王》在推廣過程中採用了許多端游的經驗。”盛大游戲CEO張向東表示，盛大做了多年的客戶端游戲，積累了很豐富的這方面經驗。張向東表示，《百萬亞瑟王》在推廣過程中動用了許多盛大集團自己的資源，例如酷6、格瓦拉、有妖氣等。

張向東舉例道，《百萬亞瑟王》在技術運維、安全、質量關係體系等方面都採用了過去端游的推廣方式。這款游戲也在17173、多玩、新浪游戲等游戲媒體上大肆宣傳，這些都是過去客戶端游戲的典型做法。

降低手游渠道依賴症

盛大的《百萬亞瑟王》的玩法，在很大程度上衝擊了現有的手機游戲行業游戲規則。記者了解到，下半年馬上有一些知名的手機游戲公司准備跟進盛大的做法，其目的是降低對越來越強勢的手機游戲渠道商的依賴。

和國外不同，中國的Android市場几乎沒有Google Play這個渠道，因此生了360、91、豌豆莢、小米等國內強勢Android渠道，目前手機應用商店是最強勢的渠道。

手機游戲要在這些渠道推廣，既可以採取聯合運營商的方式，最終按照游戲收入去和渠道方分成，也可以採用買廣告的方式，在這些應用商店內獲得比較好的推廣位置。

在許多應用商店公司的內部，游戲聯運和廣告銷售都是兩個互相競爭，甚至互相對立的部門。但一家知名游戲研發公司的CEO表示，真正好的游戲，這些渠道都不會讓你去買廣告，都會要求游戲公司和他們聯合運營，以使渠道賺取最高的收益。

由於手機游戲的內容嚴重同質化，手機游戲發行對渠道的依賴正越來越嚴重。以卡牌類游戲為例，日本的《智龍迷城》走紅之后，中國一夜之間出現了幾百款卡牌游戲，這些游戲的核心玩法區別不大，互相抄襲嚴重，因此誰能夠先“洗”到足夠多的用戶，誰就能夠快速沖高收入。

這種情況下渠道方分走的收入越來越多，從最早的三七分(游戲公司7，渠道3)，到現在開始出現倒三七分(渠道7，游戲公司3)的情況，使得手機游戲公司的利潤越來越稀薄。雖然許多手機游戲公司都宣稱自己的月流水達到多少，但是實際上利潤正越來越薄。

“如果一款游戲品質足夠優秀，游戲收入的20%足夠支撐游戲的營銷成本，為什麼要分給渠道50%呢？”一家知名游戲公司的CEO表示，盛大的做法一定程度上讓游戲推廣方看到了一種新的推廣方式。

在客戶端游戲和網頁游戲市場，中國對進口的游戲有不少政策約束。尤其是在網頁游戲時代，中國形成了一個世界其它地區都很罕見的特殊市場形態，許多游戲品質很低的游戲，都可以獲得很高的收入。

但是進入到手機游戲時代，由於App Store這樣的全球性平台的出現，中國市場一下子又面臨世界市場的競爭，許多世界級的游戲大作可以無縫進入中國。

不管是早期的《植物大戰殭屍》，還是后來的《部落衝突》(COC)，都在中國有很好的群基礎。這些世界級的游戲進入中國，引發了連鎖反應，使得網頁游戲時代那種純粹依靠運營、嚴重依賴渠道的做法受到衝擊，例如《部落衝突》並沒有在中國做過太多推廣，純粹以其高水準的游戲品質就在中國大受歡迎。

在這種情況下，會有越來越多像《百萬亞瑟王》這樣的世界級手機游戲大作進入到中國，這些品質足夠好的游戲，將有可能對強勢的手機游戲渠道生有效的制衡，使得一些代理髮行這些海外游戲的國內游戲公司找到一條新的發行道路。

移動廣告新機遇

《百萬亞瑟王》所帶來的連鎖反應，並不只限於游戲行業，手機游戲公司的紛紛跟進，將可能給移動廣告行業帶來新的變化。

在此之前，移動廣告在中國的市場規模非常小，目前移動廣告占到中國廣告投放總量的比重不到1%。由於手機屏幕較小等原因，移動廣告在帶動游戲下載上的效率被認為不如手機應用商店。

“我曾經投放過一款知名手機應用的廣告，實際轉化率我都不好意思說了。”上述知名手機游戲研發公司的CEO指出。

但隨應用商店游戲聯運渠道的成本急劇攀升，移動廣告平台的作用正日益受到手機游戲公司的重視。例如觸控科技、人人游戲都建立了自己的移動廣告平台。移動廣告投放人才也開始在游戲業內變得搶手。

記者從一些手機應用商店了解到，經過了前期的高速增長，許多應用商店的新增用戶數增長都開始放緩，而手機應用商店內的推廣位置又相對有限，現有的應用商店的流量已經無法滿足手機游戲推廣的巨大需求，因此尋找新的推廣方式勢在必行。

此前，游戲公司藍港在曾經花費100萬包下熱門休閒游戲《瘋狂猜圖》的廣告，用來推廣其熱門手機游戲《王者之劍》。藍港在CEO王峰表示，游戲行業曾經陷入誤區，要投放效果，但是忽視了游戲品牌的建立。藍港在投放《瘋狂猜圖》的廣告就是為了打造《王者之劍》這款游戲的品牌，而不是指望其帶來多少收入。

這種理念正成為諸多手機游戲公司的共識，觸控科技CEO陳昊芝指出，通過大型的廣告投放取得品牌和關注，通過渠道拉動轉化，通過市場分發提升效率，將成為未來手機游戲行業新的玩法。