鉅亨看世界─樂高失控

很少有一家玩具公司能像樂高 (LEGO) 那樣捕捉全世界兒童的想像力，用那些多彩的塑膠方塊，你可以造出房屋、城堡、太空船或是任何想像中的東西。一位丹麥木匠 Ole Kirk Christiansen 在1932 年打算把他的技藝用來製造玩具，1940 年代晚期他投資了製造塑膠塊的注模技術，但直到 1950 年代晚期，他的兒子 Godtfred Christiansen 想出可以由小凸點拼合方塊的設計，才讓樂高成為家喻戶曉的企業。

在賓州大學 Wharton 商學院教授 David Robertson 與記者 Bill Breen 合著的新書中，披露了一段較少被提起的故事，在樂高業績下滑的時候，一個瘋狂的創意想法幾乎讓樂高破產，它重新專注在公司的根本，才從危機邊緣逃出生天。

■誤判市場

1993 至 1998 年期間的樂高陷於業績停滯，當時的玩具店全都已經有樂高商品上架，自然成長已到極限。該公司希望能保持之前的成長步調，於是將新玩具開發數量增加了 3 倍推到賣場，但銷售業績卻不為所動。在成本上揚業績卻持平的情形下，樂高在 1998 年遭遇了公司成立以來的首度虧損。

樂高決定裁員 1000人，當時執掌公司的是創辦人的孫子，他開始認為也許自己並不是帶領公司成長的最佳人選，並決定退位。他找了一位經理人幫忙完成裁員千人的任務，當 Poul Plougmann 來到樂高，才發現這家公司還用 10 年前的思惟在營運。

Plougmann 去做市場勘察，發現孩子已經比過去早熟，整個市場也因玩具反斗城或沃爾瑪引進更酷炫的玩具而改變。況且，有許多玩具公司把生產線移往中國，但樂高仍在丹麥製造，使其他玩具又酷炫、又比樂高更便宜。再加上匯率因素，更對樂高形成再一次打擊。

■創意失控

樂高了解到，他們需要改變，因此走上創新實驗之路。他們開始推出聽起來絕對不容錯過的新商品，像是與《星際大戰》或《哈利波特》合作的系列玩具，以及將樂高的經典造型引入虛擬遊戲世界中。但樂高仍然深陷財務問題當中，因為他們的創意失控了。

樂高研發了相當多不同的新商品。其中「樂高星戰」、「樂高哈利波特」及「生化戰士(Bionicle)」系列都非常受歡迎。這些系列極為成功，但就某方面來看，它們對樂高也很危險，因為它們粉飾了醜惡的現況。(接下頁)[NT:PAGE=$]

樂高為學齡前兒童推出「Explore」系列玩具，這是一套很不錯的玩具，只是一點也不像樂高。樂高試著了解消費者想要什麼──雖然這並沒有錯──而推出了「 Jack Stone」系列玩具。這套玩具只要簡單組合一下，馬上就可以開始玩，但對於某些希望讓孩子多花點時間在樂高，自己終可偷閒一兩個小時的父母來說，「 Jack Stone」就完全不符合需求。

樂高還有一套實驗性產品「Galidor」，是個徹底的大失敗。樂高為這套產品所作的，正是 Wharton 商學院所建議企業該做的：將創新概念全面發展，讓整組的概念互相補強彼此。「Galidor」不只是搶食市場大餅的可動式人偶，它還有相關的電腦遊戲、專屬的電視節目，好讓孩子們知道 Galidor 英雄們背後的故事。樂高也為「Galidor」系列推動完整的行銷計畫， 比如和麥當勞快樂兒童餐合作等等，在在顯示出樂高打造此系列的決心……但決心和實行結果不見得成正比，該系列惡評如潮。

花了好一段時間，樂高才理出頭緒。這都是因為《星際大戰》與《哈利波特》系列太成功，讓他們忘了銷量其實是系列電影推出所帶來的。《星際大戰》在 1999 年與 2002 年有電影上映，《哈利波特》則是在 2001 年與 2002 年上映。沒有電影的 2003 與 2004 上半年，樂高銷售急降，只剩下「生化戰士」系列還有獲利，其他產品線全都虧損。而樂高是一家成本固定的公司，當營收落至某個水準以下，虧損的速度就極快。2003 年，樂高開始嚴重虧損。

■ 回到框框內

有些企業在陷入困境時會放棄創新之路，專注於公司存續，但樂高只有創新這條路可以選。因為它的市場競爭太過激烈、顧客喜好快速在改變，只有每一、兩年就更新產品線，才能在這個市場中存活下來。

但在樂高終於了解，正是跳脫框框的創新思考幾乎將整個公司都斷送時，他們決定回到框框裡，專注於製作能組成建築物和汽車的彩色小方塊。這不但正是品牌忠實粉絲所想要的，更是該公司真正利潤豐厚的產品。當樂高重拾過去的舊風格後，不但虧損的問題解決了，支持樂高的消費者也更多了。(文：黃欣)