谷歌搜索廣告地位動搖：社交精準廣告崛起

導語：美國科技博客TechCrunch周三刊文稱，搜索廣告正越來越流行，並吸引了許多廣告主，這是由於搜索廣告幫助廣告主接觸到真正有購買意願的消費者，吸引他們消費。然而，隨Twitter和Facebook開始提供關鍵詞瞄準技術，谷歌在搜索廣告市場的領先地位出現了動搖。

以下為文章全文：

需求創造和需求實現

我們可以將網絡廣告視作購買意願的“漏斗”。漏斗頂部是需求的創造，即引起廣告受對品的關注，使消費者對品牌形成印象。需求創造更多地關注廣告瀏覽和認知改變，而非廣告點擊和立即的消費行為。具體例子包括可口可樂的橫幅廣告、關於下月即將上映電影的Facebook側邊欄廣告，以及關於高樂氏洗衣粉的Twitter推薦消息。這些廣告是為了加強品牌在用戶心目中的形象，吸引用戶隨后的消費。廣告瞄準的依據是人群特徵和用戶個人興趣。

而漏斗底部則是需求的實現，即促使廣告受購買他們需要的品。這樣的廣告通常會將用戶重定向至品購買頁面或服務注冊頁面。例如，如果用戶在谷歌網站上搜索關鍵詞“購買相機”，那麼將看到來自百思買網站的贊助商結果，併進入一個佳能相機的購買頁面。而如果用戶搜索關鍵詞“舊金山律師”，那麼將看見當地一些律師事務所的連結，點擊后即可預約。這類廣告的設計目的是用戶購買品之前的最后一次點擊。但如果希望這類廣告取得效果，那麼廣告主必須首先確認廣告受有相應的需求。這類廣告將帶來銷售收入，因此投資回報更容易衡量，進而有較高的廣告價格。

直到最近，Facebook和Twitter一直關注漏斗中需求創造的部分。由於掌握了用戶的個人信息和興趣數據，這些網站可以很好地幫助大品牌和廣告機構投放品牌廣告，但無法直接給廣告主帶來銷售收入。憑藉AdWords，谷歌長期以來在需求實現的部分佔據主導地位。廣告主可以競購谷歌的關鍵詞廣告，在用戶搜索特定關鍵詞，顯示出購買意願時，向他們展示廣告。不過需求創造和需求實現之間的界線正逐漸模糊，這可能將導致網絡廣告市場格局的巨變。

發掘漏斗底部

Twitter和Facebook目前正努力打通漏斗底部，專注於需求實現。它們也擁有取得成功必需的數據。盡管可能沒有傳統搜索引擎的搜索功能，但它們的網站內部存在大量搜索活動，用戶在網站內的對話也几乎無窮無盡。

- 體現意願的Twitter消息

Twitter上周宣佈推出關鍵詞廣告服務，根據用戶近期發布或參與的Twitter消息中的關鍵詞來投放廣告。如果用戶發布了關於一支樂隊的Twitter消息，那麼可能將會看到有關演唱會的廣告。而如果用戶轉發他人消息稱，永遠都不想再看牙醫，那麼可能將看到附近牙醫的廣告。

搜索某個關鍵詞，以及在消息中提到某個關鍵詞，這是兩種不同的行為。不過，相對於以關注對象為依據，以消息中關鍵詞為依據將更接近用戶的購買意願。而通過更複雜的多關鍵詞瞄準技術，例如將品名稱和關鍵詞“想要”結合在一起，那麼廣告主能更好地利用140個字元的消息發現用戶的購買意願。

[NT:PAGE=$]

- 社交元素的多方面入侵

Facebook目前提供了“搜索預先輸入廣告”服務。當用戶搜索特定的Facebook專頁或應用時，廣告主可以展示廣告，在自然搜索結果的上下方推廣自己的專頁或應用。如果搜索“Candy Crush Saga”，那麼毫無疑問用戶是想玩一款解謎游戲。這時，關於其他類似解謎游戲的搜索預先輸入廣告將非常有效。提供數碼品、游戲和專業服務的公司都可以利用這種方式發現用戶的購買意願。

只是Facebook在這一領域的開始。上周，Facebook公佈了社交圖譜搜索Graph Search中的第一個廣告服務。目前這些廣告尚無法根據關鍵詞來瞄準，僅僅根據標準的用戶個人信息來瞄準。但Facebook未來很可能引入關鍵詞瞄準技術。

除了為“在轉化業務”創造廣告機會之外，Facebook同樣也希望幫助下商戶。Facebook目前正採取措施挑戰Yelp，幫助用戶查找商戶地址、營業時間、照片、評價和推薦信息等。本周，Facebook發布了重新設計的移動專頁服務，突出顯示以上信息。這一調整意味，當用戶搜索企業的Facebook專頁時，他們並不僅僅是為了查看企業發布的消息更新，也是為了找到企業的聯繫方式，因為他們希望立即獲得服務。這體現了購買意願。

可以想象一下，當你在Facebook的附近商戶列表或Graph Search中搜索附近的義大利餐廳時，將會發生什麼。Graph Search關鍵詞廣告能幫助某家義大利餐廳以更醒目的方式出現在搜索結果中，即使Facebook的質量和相關性算法並不認為這是最佳結果。

Facebook同時也提供了另一種廣告服務Facebook Exchange。這是一類實時競購、以cookie為基礎的再瞄準廣告，根據用戶曾經訪問的網站來投放。例如，當你瀏覽過某個旅行目的地但並未預訂機票時，你可能會看見相關機票的廣告。盡管再瞄準廣告和搜索關鍵詞廣告是兩種完全不同的廣告技術，但在覆蓋有購買意願的廣告受方面有異曲同工之妙。此前，Facebook曾測試過一種側邊欄廣告，這一廣告將與用戶發布的狀態更新中的關鍵詞相關聯。Facebook正在進行各種嘗試，以探索如何打通漏斗底部。

廣告主預算的碎片化

目前，許多廣告主針對搜索廣告、顯示廣告和再瞄準廣告分別分配預算。直到不久之前，Twitter和Facebook都僅僅只關注其中顯示廣告的部分。不過目前，它們開始關注更多領域。廣告主不可能突然大幅增加網絡廣告支出，即使這一市場仍在穩定增長。它們更傾向於利用原本分配給谷歌的部分搜索廣告預算進行小規模嘗試，在看到效果之后才會將更多預算投放到新出現的渠道中。

這並不是谷歌期望的。來自搜索廣告的收入支撐了谷歌的先進項目，並確保該公司能將龐大的工程力量投入到Chrome等免費品的開發中。盡管谷歌建立起了一定的勢力，但Twitter和Facebook也有自己的優勢。

Twitter的界面上通常廣告很少，因此新出現的廣告將獲得更高的點通率。Facebook則掌握了社交圖譜的力量。如果用戶的好友曾經“贊”過佳能相機，那麼Facebook可以將該好友頭像與廣告拼貼，當用戶搜索關鍵詞“相機”或“尼康”時彈出廣告。相對於谷歌上的廣告，這樣的廣告更可能被點擊。亞馬遜也是一股不可忽視的力量。亞馬遜網站上的流量都代表了強烈的購買意願，而用戶在亞馬遜上的購物歷史將幫助該公司更好地瞄準用戶，無論是在亞馬遜網站上，還是在其移動應用廣告網絡中。

目前，在專注購買意願的網絡廣告領域，谷歌仍是對的領先者，這一局面不可能在一夜之間改變。但其他網站已經開發出了能挑戰谷歌的技術，從而從谷歌手中搶走一部分廣告收入。(邱越)