90后電商創業失敗樣本：垂直B2C不好做

新浪科技 崔西

“你多大？”面對新浪科技的提問，吳幽在電話那頭支支吾吾不肯說。作為一個沒完成學業創業、野路子殺入垂直電商的90后創業者，吳幽很怕別人說他不靠譜，尤其是在他創辦的食品B2C品牌好吃樂hoslent.com失敗后，他希望尋找一份工作。

2011年10月，新浪科技曾收到一封來自吳幽的私信，內容是“一家投資上千萬元的食品B2C即將上線，求關注報導”。雖然投資金額實際僅為200萬元，但這個江蘇徐州自有品牌食品B2C在2012年2月3日正式推出，主營堅果炒貨、蜜餞、糖果等休閒食品。

事實上吳幽滿懷激動殺入電商行業的時間點，正值電商最冷的寒冬，從2011年底開始，大批奢侈品類、團購類、食品生鮮類垂直電商倒閉，作為原創品牌代表的凡客也開始反思收縮，吳幽的“好吃樂”也未能逃過覆沒。

今年1月14日，吳幽給新浪微博上活躍的電商人士龔文祥發去私信，宣告了好吃樂的倒閉，並表達了想找一份與電商有關工作的意願。龔文祥轉發了這條私信，並點評“失敗電商CEO的經驗最寶貴”。

那麼這家定位休閒食品的B2C網站，究竟有什麼經驗和教訓？

緣起

吳幽是江蘇徐州人，2008年考入徐州中國礦業大學，專業是礦物加工。但吳幽不是一個對專業學習有興趣的人，上大學開始就和幾個同學一起在徐州做服裝生意——給中小企業做制服。

當時他們推出了一個自己的服裝品牌，找小作坊代工，通過當地的親友同學關係找客戶，當時業務包括科技園的員工制服、徐州機場空姐制服甚至大學生的畢業服裝，第一年這個小團地賺了十幾萬，第二年銷售額就達到200萬元，凈利潤超過50萬元，在當地小有名氣。

吳幽大三的時候，徐州有個商人看上他們創業的品牌，出資70萬元提出收購。而這樣一場收購其實並沒有太多法律程序，更多是地方人情：吳把客戶資源都交給他，而吳的團隊10年內不能再做類似的生意。

和吳一起創業的兩個同學，並沒有太長久的創業打算，他們覺得價格合適希望賣掉，而吳當時賺錢賺的有點“心虛”，甚至覺得這是一個皮包公司，三個人一合計就把公司賣了，兩個共同創業的同學選擇繼續讀書，但吳不想上學，而且想做“更大的事情”。[NT:PAGE=$]

“我是從農村出來的，能賺這麼多錢我特別膨脹，覺得自己很了不起，就想做更大的事情。”吳幽說。

由於生長環境離互聯網很遠，吳幽接觸互聯網很晚，還是他的一個朋友在蔓延至三四城市的“千團大戰”中融到資，才讓他開始開始對電子商務感興趣。就在他賣掉服裝公司后不久，徐州一個做紙類生意的商人李天(化名)找到了他，希望做休閒食品的電子商務。

李天50多歲，紙類生意在環海經濟區做的很大，他並不懂互聯網，就是看到電商的迅猛發展，希望能夠嘗試一下。而選擇做食品電商的原因也很簡單，李天有親戚在做休閒食品生意，有很好的供貨渠道，而當時獨立的休閒食品B2C很少，他認為做原創品牌會有機會。

本來對電商就有興趣的吳幽很快被說服了，他看到徐州悄然興起了一股休閒食品風，並判斷兩年之內徐州下會有越來越多的休閒食品品牌店開業，“下發展都這麼迅速，線上發展的速度會更快。”

於是吳投入之前積累的十幾萬元，李天承諾總共投資超過200萬元，雙方在共同朋友的見證下簡單約定，就開始准備做食品電商。他們同時組建了一個20多人的團隊，包括4個技術、4個市場、4個採購、2個美工、1個攝影、1個客服、1個打雜，就這麼開始創業了。

但是緊接分歧出現。

首先是模式上。吳幽希望做一個休閒食品的電商品牌，然后進駐天貓等電商品牌做分銷，因為他覺得目前的投資做垂直電商遠遠不夠。但李天並不同意，他堅持要做垂直B2C，並且認為沒必要進天貓，“我們要做食品中的凡客”。

這樣一個分歧的解決結果是，資金改為由李天全額投資，吳幽僅僅是技術入股，最終這個“好吃樂”休閒食品品牌還是以獨立B2C模式運行。

第二個分歧則是引入資金的問題。

“好吃樂”2012年初上線后，投放了一些廣告位進行推廣，另外在網站設計上採用具有衝擊力的圖片模式，吸引了不少用戶，銷售最高峰的2012年4月，每天都能夠有200-300單左右。

不錯的開局吸引了VC的目光，一些蘇州創投開始主動約談，但都被李天終止。“在李天的觀念裡，認為我們做的挺好的，為什麼要讓其他人進來分享利益，這還是因為傳統觀點很深。”吳幽回憶說，后來他們達成共識：就用200萬元砸，砸成什麼樣是什麼樣。[NT:PAGE=$]

困難

雖然前幾個月銷售額還不錯，但運營“好吃樂”讓吳幽感到越來越吃力。

第一是新用戶的獲取。高峰時期每天200-300單的銷售額，推動力完全來自於廣告聯盟的投放，當廣告投放停止后，用戶量增加就會急劇放緩，每天訂單量也不斷下降。但是平均100元甚至越來越高獲取一個新用戶的成本，讓吳幽感覺到吃不消。

他算了一筆賬：一個月網站倉儲、物流及人力各項開支大概是7萬元，但市場推廣費用就超過5萬元，占比超過整體開支的40%。

第二是原創品牌供應鏈要求太高。當時給“好吃樂”供貨的，最大的工廠規模3000多人，最小的就是家庭式的小作坊，供應鏈的標準很難統一。當時“好吃樂”設計了統一的食品包裝袋，需要先送到各個工廠、包裝好以后再進入在蘇州租用的500平米倉庫，中間環節非常多，對於一個特別小的公司來說節奏很難跟上。

第三是食品安全問題。去年四月，上海“來伊份”休閒食品質量連續被曝光不合格，也給“好吃樂”帶來了負面影響，尤其相關部門要求“好吃樂”出具很多證明，過程非常麻煩，讓吳幽頭疼不已，並且開始加強食品安全方面的考慮。

而最大的困難，依然是運營過程中與作為投資人李天的意見分歧。

在吳幽看來，“好吃樂”運營初期有很多數據還是不錯的，比如客單價能夠達到150元，高於同行的90-120元，顧客對於食品的評價很好，退貨率几乎等於零。他還是希望能夠以品牌為主，進駐多個電商平台分銷，這樣可以節省大量市場、技術等費用和中間環節。

盡管吳幽多次向李天提出上述理念，但李天一直不同意。與此同時，李天依然以傳統的思路看待互聯網。“我們考慮過微博營銷，甚至給李天注冊微博讓他體驗，但他覺得微博不靠譜。我還計划過帶他去見北京做互聯網的朋友，但他都不願意去。”吳幽說。

即使很謹慎的花錢，200萬元最終也在網站上線10個月后燒完，這個時候累計的銷售額差不多也是200萬元。吳幽認為用垂直B2C的思路再做下去實在沒有什麼前途，於是提出來停止網站運營。

對於李天而言，習慣了投資回報率為1：10，很難接受B2C的虧損性投入，剛好約定的200萬元砸完，他也覺得沒有繼續做下去的必要。[NT:PAGE=$]

目前“好吃樂”的員工已經解散，只有一個開發新項目的員工兼職維護，有訂單就發貨，庫存沒貨了商品就下架。這樣一個轟轟烈烈的電商創業項目，就這樣悄然淹沒在互聯網泡沫裡了。

反思

吳幽的創業故事就是這樣，他在講述的時候也不斷提到了自我的反思，首先一點就是年紀太輕，對電商理解不是很深刻，很多細節想不細緻，“僅憑一股衝勁和猛勁，很難踏實的把事情做好。”

上述經驗缺乏同樣體現在資本方面，由於對資本市場關注較少，創業初期的資金約定太隨意，容易為日后擴大規模埋下隱患。而由於不懂VC方面的知識，也不太能理解估值，導致當時一些VC找到吳幽時，他和團隊很難用更大的格局來思考。

而在與投資人的分歧上，吳幽則認為自己也過於偏執，溝通的方法和程度還是不夠。

在具體電商創業的反思上，吳幽則總結如下：

1 不應該剛開始就在品類上追求大而全，過多的品類讓供應鏈越來越重，不是創業初期的玩法。

2 做B2C還是需要規模化，休閒食品對供應鏈要求極高，團隊最好有懂資本的人，也有懂休閒食品的人。

3 休閒食品還是要做原創品牌，做平台的利潤率很低。休閒食品只要能夠做到個性化，一樣能做高價，可以比下賣的都貴。

4 做原創品牌營銷創新很重要，像微博這樣的新媒體資源應該充分利用。

5 做電商跟地區沒有太大關係，有些區域性供貨反而是強項，但人才、市場推廣劣勢比較大。

吳幽的電商創業項目只是過去凶猛的電商熱潮中的一個案例，但確有很多值得思考的經驗，比如品類的選擇、比如模式的選擇，以及小作坊式的創業會帶來哪些隱患，希望能夠對有意繼續在電商領域探索的創業者以發。