2015年電商巨頭線下瘋狂圈地 支付將成真正入口

相對於線上的交易額，線下傳統消費市場才是巨大的增量市場。2015年，是電商巨頭們線下瘋狂圈地的一年，也是資本紛紛扎堆線下傳統業升級的一年。

然而，線下這個消費場景並非砸錢引流可以解決，也並不是所有的行業都能在補貼中培養起消費習慣。一邊是大量死掉的專注於本地生活O2O類的創業公司，一邊是BAT線下攻城略地。2016年，互聯網向下滲透的趨勢不會停止，要想讓用戶真正形成習慣，還需要有漫長的路要走。

本地生活成為“戰略要地”

2015年初，在“大創業 萬創新”的鼓舞下，無數懷揣夢想的團隊跳進創業大潮，而創業的方向就是“互聯網+”。彼時，針對任何一個傳統行業，只要揮舞互聯網的“手術刀”就可以獲得資本的追捧。因為，在那個時間節點上，已經有傳統行業成為“標兵”——出行有滴滴、快的；外賣有餓了麼、到家美食匯等。

要知道，上述兩個行業都是傳統的不能再傳統的行業。加上移動互聯網立刻顛覆了原有的行業格局，獲得倍速的增長。而這增長的背后是資本瘋狂的補貼，在打車行業燒錢最厲害的時間點，一個用戶，上班車程在15元以內，基本可以免費；外賣公司燒錢狠的時候一單外賣20元，補貼15元，5元錢便可解決一頓午餐。

有成功標兵，有資本支持，大量的本地生活服務類創業公司冒了出來。上門洗車、上門美容美發、上門洗衣、上門保潔、上門送菜、上門寵物服務等等，這些立足於本地生活服務的項目無一例外採用了燒資本的錢補貼用戶的模式，希望用戶形成消費習慣，生規模效應。用規模和數據搏下一輪資本“接盤俠”。

然而，隨二級市場斷崖式跌落，一級資本市場開始“錢緊”，很快，融資市場寒冬來臨。對於本地生活服務行業而言，整個2015年，上半年和下半年几乎可以是冰火兩重天。上半年創業公司紛紛燒錢搶市場，下半年要麼合併，要麼收縮戰線，要麼乾脆倒閉。近日，朋友圈流傳一份O2O死亡名單，拿到A輪死掉的公司達到1000多家。

然而，創業公司“屍橫遍野”的同時，BAT巨頭卻並未放鬆對下市場覬覦。畢竟，下市場比線上電商大幾十倍，做好了，下市場和線上流量可以形成互補。對於BAT帝國來，打通線上和下就好比打通任督二脈。

BAT靠資本“落地”電商

對於BAT巨頭來，並不具備下基因，但這並不妨礙他們向下滲透。這些下的業務，他們並不需要親力親為，只需要站在行業高處，看哪些行業形成規模優勢，通過資本滲透的方式佔領這一行業即可。

2015年上半年，滴滴快的大戰實際上是阿里和騰訊之間的資本競賽。再看本地生活O2O，巨頭之間激烈的角逐從未停歇。

先是百度投資200億元給糯米，經過千團大戰，剩下的以團購起家的企業已是鳳毛麟角。而這些公司都在本地生活領域戰得一席之地。在美團和大點評未合併之前，其背后分別是阿里和騰訊，直到美團和大點評合併，阿里退出新美大。

但在此事前后，阿里做了兩件事，一是60億元復活的口碑網，專注於本地生活O2O。二是於2015年12月17日，以12.5億美元投資餓了麼，占股約27.7%成為第一大股東。

騰訊的基因是社交。但是通過入股京東，騰訊在電商行業的話語權並不弱。在2015年，京東在O2O領域的佈局又快又準，其重要戰略之一就是啟動京東到家，將京東到家打造成一個本地生活的入口。

在京東發布2015年第二季財報的同時，宣佈43億元入股 永輝超市。想借永輝超市的生鮮供應鏈能力將生鮮到家做深做透。不過，從目前來看，京東到家還遠沒有打通永輝超市的下庫存。線上SKU與線上適時同步是個非常大的難題。

京東到家面臨的命題實際是下商戶系統與線上用戶端打通的問題。對於BAT來，想要真正滲透到下，這是必須要解決的問題。否則，線上和下仍然是兩張皮，數據無法真正互通和沉澱，對接線下商戶的CRM系統就成了關鍵。

2015年6月，餐飲會員管理商雅座，剛剛獲得C輪融資，領投人是螞蟻金服。雅座公佈數據，其業務已覆蓋全國近200個城市，其中以一、二城市為主，合作的餐飲門店有1.5萬家。此前，大點評也戰略投資國內知名的餐飲管理軟件石川和天財商龍，占股超過了10%。

美業軟件商博卡在2015年獲得了華創資本與阿米巴基金的聯合投資，而阿米巴基金的主要合伙人都是阿里系出身。通過投資博卡，口碑網得以撬動美業這個幾千億元的大市場。

支付才是真正的“牛耳”

在北京國貿地區，無論賣粵菜的大餐廳，還是賣肉加饃的小賣店，從大超市到便利店，你都可以看到店門口或者買單處豎著塊牌子，要麼是支付寶支付，要麼是微信支付，大多數是兩者兼有。

即使像美團外賣這樣的APP，雖然與阿里決裂，雖然將支付寶在支付列表裏摺疊了起來，但仍然沒有完全斷掉支付寶支付介面。原因很簡單，對於商戶來，多一個流量通道總不是壞事。

這一點，在永輝超市最為明顯，雖然永輝超市與京東合作，並且也實現了微信支付。但在2015年“雙十二”，《中國經營報》記者在永輝超市看到，支付寶支付“雙十二”五折的廣告掛的滿店都是，當天，大量地用戶在永輝超市搶購商品都在用支付寶支付。

在電商巨頭企業中，阿里巴巴可以是探索O2O最早的公司。早在2013年的“雙十一”，天貓就曾聯合銀泰百貨試圖打通線上和下。此后，天貓、淘寶平台都曾嘗試與下連接。事實證明，真正能與下連接的實際上是支付寶。

電商要想往下滲透，無論是打通其供應鏈還是下商戶的CRM系統都是比較重要的玩法。最輕的模式實際上是解決支付問題。而吸引線下商戶接入移動支付的動力有兩個，一是線上流量，二是費率的優惠，有了這兩個動力，還要有一個先決條件，就是線上改造成本要低。

在這個問題上，支付寶最先吃透了下商戶的心思。2013年開始，支付寶就在下支付上優化商戶體驗——商戶使用原有的掃碼槍掃描用戶的支付條形碼或者二維碼就可以完成支付。

2014年“雙十二”開始，支付寶就通過補貼方式拉動用戶流量，讓商家嘗到“一天賣空貨架”的甜頭。

實際上，在下支付大戰中，支付寶真正的對手並非微信，而是傳統的支付方式，對於商家來，相對於傳統的刷卡費率，支付寶0.06%費率遠低於傳統刷卡費率，有很強的吸引力。

在下消費場景中，支付既是工具，也是入口。無論對於阿里還是騰訊，牢牢佔據支付這個入口才是真正抓住本地生活的“牛耳”，在這一點上，支付寶似乎想的更加清楚。

2015年以來，螞蟻金服在品策略上越加清晰，將理財分立出去，成立螞蟻聚寶。而支付寶作為工具型品，則做得越來越厚。不過，從支付寶的改版進程看，其將具有強支付場景的下服務都放在支付寶，比如口碑涵蓋的本地生活，從外賣到電影到超市到美業。

2015年，“雙十二”，支付寶造了一個下消費節，共有30多萬家的下商戶參與活動，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大下場景，遍及全國200多個城市和澳洲、亞洲及港澳台等13個國家與地區。據支付寶與口碑披露的數據，這一天有2800萬人被帶動進入下門店消費。

盡管這仍然是一場貼錢大戰，但未來，線上和下的邊界因為移動支付工具的普及化而變得模糊。支付才是下消費的真正入口。