蘋果道歉背後：我行我素已非優勢

作者：呂靜

自3月15日媒體曝光蘋果在中國售后問題后，一封道歉信終於在4月1日到來。蘋果公司官網在當日發布落款為蘋果CEO蒂姆-庫克(Tim Cook)的致消費者公開信，信中對此前由於溝通不足導致的顧慮或誤會表示歉意，並宣佈根據前段時間央視曝光的問題，針對中國區售后服務做出四項重大調整。

4月1日，蘋果股票下跌3.11%報428.91美元，這意味蘋果市場值一天內蒸發129億美元。

蘋果失去的不僅僅是市值那麼簡單，喬布斯時代的王者氣質和精緻風格被這封遲來的道歉信砸得支離破碎。

渠道下沉：中低端客戶更容易受新聞和主流媒體影響

蘋果的出路之一是進行市場下沉。之前，蘋果已經決定推出廉價手機。

蘋果發布的道歉信共呈現了四個內容：改進iPhone4和4S維修政策；在蘋果官網上明確品的保修期和保修政策；加大力度監督和培訓蘋果授權服務提供商；確保消費者能夠便捷地聯繫蘋果以反饋服務的相關問題。

針對中國市場存在的iPhone4和4S不公維修待遇給出了改進方法，從2013年4月起，蘋果將會為出現故障且無法通過更換部件維修的iPhone 4及iPhone 4S，直接更換為一部全新iPhone，並重新計算一年的保修期。在此之前，蘋果採用保留后蓋、更換官方翻新機的維修策略，保修期並不會重新計算，而是採用原有1年保修期的剩餘時長或是90天的保修期，以最長時限為準。

這封看起來還算坦誠的道歉信並未能安撫中國用戶的情緒，社交媒體上很多人的評價是：“這麼晚才道歉又有何用。”

此事如果放在其他企業，只是一次高調的公關危機。但這次的主人公卻是蘋果，它的創始人喬布斯號稱從來沒在企業戰略上犯過錯誤。

“沒有及時面對負面消息是蘋果這次犯的最大錯誤。”營銷專家、西北工業大學教授馬元青告訴《中國經營報》記者。

這是蘋果公司在中國的一貫作風，几乎從未滿足過媒體的採訪需求，中國也從未在蘋果品的第一批發布國家名單中出現。

但“此蘋果非彼蘋果”。喬布斯時代蘋果所擁有的是：喬布斯的光環、完美工業設計的品、讓消費者神魂顛倒的饑餓營銷和智能機市場的領袖地位。正是在這些光環的照耀下，蘋果和喬布斯傲慢的壞脾氣才顯得可愛而個性。可如今這些優勢都已漸漸散去，傲慢足以讓消費者憤怒和急躁。

事實上，蘋果的這次國內危機會影響其整個公司的發展。首先，中國是蘋果除美國外全球第二大消費市場，負面消息會直接影響其出貨量。

其次，蘋果的高端化隨其工業設計的弱化優勢正在不斷失去。尤其在國內的一市場，高端智能機和追捧機型已經被三星慢慢取代。

精品路線可是蘋果的“命根”。憑其一年一機緩慢的新品上市場節奏，高端精品化是其被市場關注的唯一理由。

“就蘋果品來說，國內市場對其的忠誠度遠比歐美市場高，蘋果在國內形象的跌落，對其在全世界的品牌都是致命的打擊。”賽迪顧問分析師劉元說。

蘋果的出路之一是進行市場下沉。之前，蘋果已經決定推出廉價手機，供應中低端市場。但國內的中低端市場競爭更加激烈，諾基亞有長達十幾年的經驗和成熟渠道，像華為、中興這樣的國品牌有運營商的渠道扶持。事實上，全世界任何一個國家的中低端市場都是競爭最全面的地方。

“二三和中低端市場用戶比較欠缺品忠誠度和黏性，更加容易受新聞和主流媒體的影響。”劉元說。

變身普通企業：單一品思維要向多角度戰略轉變

比如與消費者互動、營銷、建立合理渠道等。當然也不能放棄曾經讓蘋果輝煌過的創新基因。

庫克從上任伊始就努力擺脫喬布斯的影子，可如今的蘋果卻特色不明顯。

福布斯中文網刊登的一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章談到，庫克會犯的10大錯誤，包括：1.不能留住最聰明的員工；2.只發布一台iPhone4S，而不是iPhone6;3.發布一款糟糕的Apple TV;4.雇錯了人去跑零售；5.iCloud停滯；6.分拆或者回購股票；7.讓iPad維持原狀；8.讓世界上所有的果粉抓狂；9.讓安卓變得越來越強大；10.錯過下一波發展大浪潮。如今看來，第8項和第9項已經應驗。

據了解，iPhone5的市場表現低迷，2013年1~3月份iPhone5顯示屏訂單被大幅削減一半。iPhone5在美國等8個國家發售低於預期。沒有亮點的設計的確讓所有的果粉抓狂。而蘋果現在最大的麻煩還不僅是自己，而是日益強大，甚至可與其平起平坐的競爭對手。

美國花旗集團分析師格林發布的一份研究報告稱，倘若蘋果損失50%的中國市場，年營收將縮水131億美元。

倫敦研究公司Strategy Analytics 數據顯示，三星已經超越蘋果成為世界上最大的智能手機生商，就在2012年，三星超過諾基亞成為全球最大的手機生商。

2012年三星第一季全球手機發貨量是9350萬部，占全球市場25.4%；蘋果發貨量為3510部，占全球市場9.5%。

“蘋果的危機讓競爭對手加速發展。”劉元說。

更何況，安卓並不是只有三星。據了解，安卓陣營中還雲集了包括摩托羅拉、HTC、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業。就在喬布斯離世后幾天，這些企業的股價也都呈現上漲態勢。

電信觀察家項立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態鏈擁有一個強大的手機作業系統：手機研發、生、銷售能力和一個完善手機應用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應用體系，在品的完善度上已超過蘋果。

劉元認為，蘋果必須走下神壇，褪去身上所有的光環，從以前只關注品的單向思維，轉變成普通企業關心的多角度戰略思維，比如與消費者互動、營銷、建立合理渠道等。當然也不能放棄曾經讓蘋果輝煌過的創新基因。