亞馬遜入華十年：轉守為攻 構建Kindle生態圈

本報記者 焦麗莎

在十年這一節點，亞馬遜中國趁勢宣佈了多項變革計劃，叫板中國內地電商。在此之前，亞馬遜中國的反應過慢，被業內人士詬病。

“五個新計劃，將讓亞馬遜中國的品種類更豐富。”9月1日將正式出任亞馬遜中國區總裁的葛道遠(DougGurr)迫不及待地出現在8月19日的“亞馬遜美好生活秀”上，向媒體詳解其將擔任主導的新變革。

據葛道遠介紹，亞馬遜的五個新計劃包括，上線從國際市場直采商品的國際精品館、Zstyle尚品館、智能數碼館、愛廚館，自提點拓展到全國6個省市自治區、數量擴大到800多家。這一切，都被視為是保守亞馬遜主動發起的正面進攻。

以“正統”之名

在京東、1號店、天貓、唯品會等電商紛紛通過宣傳獲得較高的曝光率之后，被稱為“中國內地電商教父”的亞馬遜顯得有些低調過頭，要知道，通過技術升級、規模化運營形成的低價優勢並不那麼吸引人了。

顯然，在“價格戰”中沒能占上風的亞馬遜要為自己找一個新的“護城河”——“海外品牌”和“亞馬遜特供”。

在亞馬遜近日舉辦的“美好生活秀”上，各展區對“國外品牌”和“亞馬遜特供”均有體現。國際精品館突出了從27個國家引入的13000多件品，其中海外酒莊直采和美國食品直采最具代表性；Zstyle尚品館引入75位設計師的4000余款選品；智能數碼館集中了包括智能手環、智能手錶、運動追蹤器、智能家居以及創意娛樂影音品等1500種各式智能數碼品；愛廚館涵蓋了鍋具、刀具、烘焙等17個廚具分類的近10萬種廚具，來自美國、德國、義大利、日本等國家。

記者發現，“特供”和“專屬”的理念貫穿其中：國際精品館的1／3品為亞馬遜特供；Zstyle尚品館與赫斯特集團旗下ELLESHOP達成獨家戰略合作，為亞馬遜中國用戶設計獨家限量單品；智能數碼館的Withing和Pebble獨家在亞馬遜平台銷售；愛廚館的德國廚房小件品牌EMSA等30個品牌2000個商品也是亞馬遜獨家選品。

而實現這一切的基礎，是亞馬遜中國在8月20日剛剛公佈的消息：與中國上海自由貿易試驗區、上海市信息投資股份有限公司簽署關於開展跨境電子商務合作的備忘錄。這意味，亞馬遜將在上海自貿區有自己的物流倉庫，部分海外商品可以提前進口至上海，消費者下單后直接從自貿區配送。

很明顯，亞馬遜想用自己的“正統電商”身份，與順豐、京東、天貓推出的“海外購”、“全球購”等“中介型電商”業務，爭奪跨境進口市場。

構建Kindle生態圈

圖書業務作為亞馬遜在中國起家的業務，仍然備受重視。

在十周年這一契機，亞馬遜中國和中信出版社簽署全面戰略合作協議，消費者不僅可以在Kindle電子書店購買和讀來自於中信出版社的電子書內容，也可以在多家中信出版社的實體書店體驗和購買Kindle全品。

由此可見，亞馬遜是以圖書業務作為切入口，以Kindle電子書店和電子書讀器KindlePaperwhite為起點，發展一系列Kindle衍生品，建立Kindle生態圈。

自2012年12月上線以來，Kindle電子書店已有將近13萬種電子書；Kindle電子書讀器目前在中國20個城市的蘇寧均有銷售，京東和蘇寧的官網上也可購買。Kindle電子書店和電子書讀器KindlePaperwhite進入中國，還帶動了KindleFire平板電腦的銷售。同時，亞馬遜去年5月推出的亞馬遜中國應用商店，也已經擁有超過2萬個應用。

值得關注的是，亞馬遜中國毫不諱言地公開表示，Kindle不僅僅是一個設備，而是為消費者提供的一整套服務。“我們自己生硬件，因此可以深度地與內容和服務結合；我們深度定製安卓系統，因此我們能提供更多消費者需要的功能和服務；我們有自己的雲服務，消費者無需了解軟硬件及內容，亞馬遜提供一站式解決方案。”

亞馬遜中國的野心可見一斑。