實錄：經驗與模式 商業為什么

金融界網站訊 11月24日—26日，2014觀點商業年會在廣州中心皇冠假日酒店舉行。本屆年會的主題為“互聯網時代的商業”。金融界網站為您進行全程圖文直播。

中信地產商業管理公司總經理張強、深圳市卓越商業管理有限公司總經理張尚學、保利商用管理有限公司副總經理兼保利中環廣場總經理葉珂、佳兆業商業集團總裁助理湯文釗、廣州景豪坊購物中心總經理楊軍艇、IMAX（中國）有限公司高級副總裁袁鴻根、合富輝煌房地產經濟研究院院長龍斌參加了題為“經驗與模式商業為什么”的圓桌討論。

以下為文字實錄：

主持嘉賓臺：銀河證券研究部執行總經理、房地產行業首席分析師趙強先生

請討論嘉賓：中信地產商業管理公司總經理張強先生；深圳市卓越商業管理有限公司總經理張尚學先生；保利商用管理有限公司副總經理兼保利中環廣場總經理葉珂先生；佳兆業商業集團總裁助理湯文釗先生；廣州景豪坊購物中心總經理楊軍艇先生；IMAX（中國）有限公司高級副總裁袁鴻根先生；合富輝煌房地產經濟研究院院長龍斌先生。

趙強：各位老總都來自和商業有關的領域，這個主題主要是講經驗和模式，我想請各位來分享一下您自己平時工作當中和商業相關的工作當中所積累的經驗和模式。首先我們先請中信地產的張總，你們做城市商業廣場，您給我們分享一下，你們的業態和經驗。

張強：我們說學習和復制，還有模仿的概念，我覺得我們所有的商業，它肯定離不開復制和模仿，但它絕對不同於純粹的復制和模仿。我們大多數商業的操盤人可能都來源於不同的企業，我們之前的經驗其實有一部分是復制過來的，比如說大家在這個行業之內比較了解的萬達，它前期的招商比較強。而凱德后期的營運會比較強。對於不同的企業，它的閃光點肯定在不同的地方。但是每一個商業業態在正視自己項目的時候，你會發現它不能完全復制，完全復制的結果就會出現更多的同質化，市場產品的同質化也罷，品牌的同質化也罷，它缺少市場競爭力。

各個企業的自身特點不同，比如說中信在商業地產這一塊，我們之前在深圳有中信城市廣場，未來我們的中信城市廣場可能會依托我們中信集團的大優勢，在我們的購物中心體現我們的特色，在我們的購物中心有中信銀行（行情，問診）的特色營業廳，他不同於普通營業廳，它更加偏重於我們的商戶需求，商家的貸款需求等等，還有我們的中信書店，目前也在跟中信書店在聊，在我們自己的中信城市廣場里面擁有中信書店新的大營業面積的模式，可能這個營業面積突破我們看到的一二百平方米的書店，可能我會做得更大，500、800平米也有可能，這里面有更多的人文關懷的東西，特色的東西。類似這樣的東西，利用中信集團的大平臺，來推中信城市廣場，這樣會打造一個比較有特色的點，這種狀態會更多的避免同質化的發生。

趙強：張總給我們分享了商業地產除了復制它的基本模式之外，還要在局部上創新，還要適合不同的城市的消費的新的需求，做一些調整。下面我們請卓越的張總給我們分享一下你們在商業地產開發管理當中的一些經驗。

張尚學：現在在移動互聯網時代下比較流行一個詞，就是迭代，這個意思就是不斷地優化，不斷地更新。在商業地產的開發，包括后面的運營商，我認為一切是基於我們要復制，我們要模仿，這是我們的基礎部分，這是回避不了。但是另外一方面，作為一個開發商，我們不同的項目一定是有不同的基礎跟不同的背景，和不同的環境支援。作為卓越來講，我們秉持的觀點是要因地制宜，另外就是要因時而異。因地制宜就是要根據自己的項目，或者根據自己企業本身的特點，或者說我們所在的城市的區域，去做到因地制宜的產品。因時而異是什么呢？我們在不同的時間階段有不同的產品。作為我們來講，我們自己的思路，我們作為一個全國性的公司，我們會做因地制宜和因時而異的開發。

趙強：剛才兩位張總都談到商業地產的開發要因地制宜，下面我想請后面的幾位嘉賓在這個話題上再深入一些，我們在進入一個新的市場之后，我們怎么樣做調研，怎么了解這個市場的需求，潛在需求在哪里，我們怎樣做創新，這個創新的需求來自於什么地方。請下面幾位嘉賓把這個談話引向深入一點，下面請佳兆業的湯總分享一下你們的經驗。

湯文釗：現在是一個電商的時代，移動互聯網的時代，我們實體的商業應該怎么應對？或者說我們實體的商業如何去做創新？這一點一直是我們佳兆業商業在思考的問題。我們這一塊做了哪些嘗試？今天借這個場合跟同行們做一個分享、交流。

商業模式的改變對我們來說是一種創新，第一個從重資產、輕運營的模式向輕資產、重運營改變。我們這幾年主要學習的是商業的龍頭老大萬達的經驗，開發城市綜合體，自持商業物業。隨著時代的改變，我們要從重資產的模式向輕資產、重運營的改變。所有輕資產，就是把我們的物業打包向外出售，目前我們正在做這些工作，這是我們商業物業的一種改變。第二個改變就是社區商業與互聯網連接的部分，佳兆業的核心是一個房地產開發企業，社區商業非常多，社區商業怎么盤活，怎么運營，目前在社區商業做了一個嘗試，網上購買，線下上門服務，目前我們這種模式正在嘗試。

另外我想談一下改變，對購物中心來說，這種業態組合改變的思路。這兩年關於體驗這個詞大家已經提得非常多，但是我認為體驗業態的放大是正確的，現在我們在運營的籌備期的項目盡量放大體驗式的業態，包括餐飲娛樂、休閑等等，盡量縮小零售方面的業態組合，這是我們這一塊的改變。

另外是文體和商業的結合，這是一種創新的模式，現在我們在深圳拿了兩個主題的場館，主要做文體的活動、表演等等，提升我們的附加商業價值。比如大運城市廣場，去年做了130場活動，這些活動吸引了大量的人流，提升了附加商業物業的價值，這一點還是比較新的。

我們對購物中心營銷模式的創新方面，現在我們做的這些紙媒和網站的宣傳，逐步要向移動互聯網宣傳轉變。我們現在充分利用微信平臺，打通O2O的模式，加上我們自己會員的開發，目前我們做這一塊，既能節約成本，又能精準營銷，通過大數據實現商業價值的增加，我們公司商業部分目前做了這些改變，跟大家進行分享。

趙強：先請IMAX的袁總談一談。剛才萬達的嘉賓談了電影行業，IMAX也是電影創新的領先者，您給我們講講你們在中國的發展情況。

袁鴻根：IMAX在中國已經開了176家，數量是很大的，我們很多電影院已經開在三四線城市，並且我們發現，因為互聯網的發展，三四線的觀眾也非常時尚，新出的電影他也馬上可以看到，這個時效性達到了，包括我們的經濟效益也有了很大的發展。在三四線城市可能只有一兩家IMAX影院，所以我們的票房成績是很不錯的。在一二線城市，我們在成都，現在是發展IMAX最多的一個城市，有11家IMAX影院。

在互聯網時代，我們的發展非常簡單，就是追求完美、永不妥協，這是我們的口號，我們只做我們的。你們也可以聽到有許多比我們做得好的，有什么其它的巨幕，比如說EMAX、CMAX，什么MAX都有，一聽就是仿冒。我們不一樣，我們不僅僅提供一個技術、提供一個產品，我們提供消費體驗，觀眾都會說要看IMAX的電影，不會說看什么CMAX或者EMAX的電影，這是說到商業的品牌，品牌還是很重要的。在互聯網時代，我們的品牌對吸引觀眾、吸引顧客到購物中心來還是很重要，這個品牌不僅僅體現在計算機螢幕長，或者停留在手機螢幕上，還是有許多吸引力的。

趙強：下一位有請楊總，楊總是做購物中心的，您講講在你們的購物中心里面現在有哪些新的變化、新的創新？

楊軍艇：今天這個題目很好，復制還是創新，我在廣州做購物中心，做了天河城、太陽新天地等等，我的看法是這樣，我們的購物中心硬體、業態要復制，它能達到最好的效益。硬體要復制、管理要提高、營銷要創新。為什么說硬體要復制？我們沒有這個時間，也沒有這個能耐去創新什么。為什么？因為購物中心跟市場同樣，它無法創新。我們看到很多創新的失敗，比如說佛山的保利水城，他說是創新，本質上我們的商業有多少給我們的業態？我在太陽新天地招電影院是采用招投標的方式，總共12家過來競標。在廣州市，那些麥當勞、肯德基、大快活有多少家呢？加起來不到50家。在廣州市，賣皮具、賣鞋的有多少家呢？不到20家。從來沒有報紙是租賃做廣告的，為什么？因為幾十萬的廣告費就對著這20家。大型的餐飲在廣州你怎么寫也寫不出來50家。這就變成我們業態的重復，這是沒辦法的。天河城和正佳重復率80%。

可不可以創新呢？可以。但是那些夫妻店你不敢招，那些沒有品牌的店你不敢招。我做天河城，當時是復制香港太古中心。我叫人去香港的購物中心照相，每一個細部都照回來，天河城完完全全復制，開業之后8年全部回本。我到台灣總共走了25個購物中心，全都是一樣的模式，一樓化妝品，二樓女裝，三樓女裝，四樓男裝，五樓家居，六樓電器。廣百曾經在東峻廣場創新了一下，二樓擺女裝，一樓賣男裝，結果失敗了。現在很多人搞很多購物中心，廣州附近一大堆購物中心，我第一句話就問，你想這樣做，哪里有？我們不要做第一個吃螃蟹的人，誰去做創新？叫迪拜去做。我到迪拜去看，它的大的購物中心還是傳統的模式，它還是一些百貨中心、電影院，一樓還是賣化妝品，當然它沒有衣服賣，那不叫創新，因為阿拉伯的女孩子不穿時裝，他們銷售得最好的就是一個4000平米的內衣賣場。但是迪拜搞的創新我們也不能完全模仿，在迪拜搞個河很新鮮，大家劃著船去購物，這是很好的，可是在廣州這里水多得要命，你搞這些沒有什么吸引力的。香港的K11很另類，我們再看看上海的K11養了幾頭豬，那叫創新？我認為不是，那是噱頭。商場在聖誕節搞棵聖誕樹，上海的K11的負二層搞了一些展覽，那是因為租不出去，又擺畫，擺了幾個毛毯，說是創作，我認為是租不出去。所以我們簡單的就是哪里成功的就照抄哪里的。我們要提高的是管理的提高，天河城當時僅僅第一太平進來管理，我們的管理提高了一大截。還有我們的營銷技術，這個就有無窮無盡的提高。比如說我們的租賃辦法、養場辦法、吸引客人的辦法、推廣的辦法，包括在互聯網時代怎么應對網上購物的問題。現在一談到網上購物，很多人說，我就搞吃的，我搞電影院，我沒有叫你這樣搞，我說你賣衣服，你怎么搞體驗？你不能把它變成餐飲的就叫有體驗了。你賣衣服的要怎么應對我們的網購？應該思考這個問題。購物中心就是購物中心，你如果都是吃的，就變成了餐飲中心，如果都是賣書的，就變成了購書中心，都是玩的就變成了娛樂中心。所以我認為購物中心還是應該以購物為主。趙強：楊總講的意思我聽明白了，創新不能做胡亂創新，做一個跟隨者也挺好。下面請龍院長發表一些觀點，您在廣州肯定也有很多您的觀察，請您給我們分享一些您的見解。

龍斌：確實我們看到現在商業地產已經進入到了一個局面復雜的時代，一方面是供應量非常大，另一方面有電商的沖擊。同時我們也會看到，其實我們本身的商業地產和整個中國的房地產一樣，它的發展規模已經是相當大了，實力非常強，在這樣一個復雜的時代，加上我們也看到還有很多動力性的因素，我們看到現在城市發展很快，不管是一線、二線，還是三四線，城市的發展是我們的商業地產發展最大的動力，當然經濟現在面臨轉型，在新常態下，給我們很大的壓力。在這樣的環境下，我們討論商業地產的經驗、模式就顯得非常重要。

我想簡單地提兩點我的看法。第一，現在的商業地產，談到經驗也好，談到創新也好，一定要形成自己的發展模式，我們看到最成功的商業地產，不管他是做投資也好，做開發也好，還是做運營，他的模式應該說是決定了他在這個市場中的地位，在這么競爭激烈的情況下，肯定是這個模式運營得最好的，他的發展最快，我們看到的萬達的模式。今天我們有講到新城控股的模式，還有奧園的模式，應該說都是很有特點的，在這樣一個復雜的時代，模式創新和它形成的不斷的改善，應該是商業地產發展非常關鍵的一塊。另外一塊，我們也會看到，在眾多壓力之下，我覺得應該可以用升級來概括，需求在升級，互聯網影響很大，而且我們本身各種各樣的業態，各種各樣的運營模式、服務方式，包括我們現在很便利的可以吸取發達國家很成熟的經驗，所以我想在這樣一個新的復雜的環境下，商業地產的開發怎么去做到升級，這一點是非常關鍵的。

在今天的演講里面，很多嘉賓談到了文化的東西，也講到了吃喝玩樂，怎么去迎合現在的市場需求，我覺得可以用升級，不斷地滿足市場的需求，來營造一個新的，符合這個城市發展的模式，在這個基礎上，我們才能找到商業地產的規律。不管互聯網怎么變，商業地產還是有它自身的規律，它的自身規律一定是離不開我們的城市發展，離不開我們的區域、消費者，還有我們各個方面的變化。

趙強：謝謝龍院長。剛才幾位嘉賓都跟我們分享了一些經驗。我聽下來的感覺，其實商業地產的核心是一個消費行業，消費者所有的吃喝玩樂的行為都會在商業地產里面體現。消費的本身它背后肯定有一些東西是亙古不變的。剛才楊總講了，一樓賣珠寶、化妝品，二樓賣女裝，這是亙古不變的東西，你不要去挑戰它，不要違背它，這是一個基本的人性。但是時代又是在改變的，技術在改變，文化、社會、思想都在改變，包括年輕人的行為模式都在改變，所以在商業地產的模式里面，它實際上是有變和不變兩個東西，不變的就是一些根本的情形，同時社會的發展是在變的。

最後我想請各位總結一下，你認為在商業地產領域哪些東西是不變的，哪些是變的，請張總先開始。

張強：綜合剛才各位朋友的發言，我覺得復制是一個基礎，這個復制的基礎可能包含我們的建筑、設計，還有業態的劃分，這是一個復制的基礎。但是創新應該是我們以后所有購物中心的靈魂所在。這個靈魂源自於不同的企業、不同的文化賦予它不同的靈魂，所以我覺得創新是在於各個企業之間新的有特色的東西，來支撐它下一步的發展。

張尚學：昨天我來了之后，我去了兩個地方，一個是在沙河那邊的一個購物中心，它現在一二樓還是傳統商業，三四五樓全部都是電商。另外到了白云那邊的一個購物中心，它也是比較創新的，里面基本上都是垂直電商模式。我們大家一定要認識到一點，現在的電商（京東、淘寶、天貓）是在做平臺，我們傳統的做商業地產也是做平臺的，只不過它是一個無限空間、沒有時間的平臺，我們是一個有限空間、時間的平臺，所以我們的本質是一樣的，只不過交易的方法和模式不一樣。

在商業地產接下來的發展，它一定是線上線下相結合的趨勢，人是社會人，他是回避不了現實社會中的一切的行為，所以他還是要回歸到生活的本質上去。在電商這一塊，我們要把它打造成一個虛擬的營運平臺，用電商的理念來打造。同時把它變成我們做實體平臺的一個營銷的平臺，可能這個是我們需要做結合的。我們現在說的O2O就是這樣的概念，未來一定是有效的整合和結合。把電商里面的便捷和服務在實體商業中都解決了，在價格上形成一致的情況下，我相信以后就是一個有效的結合。

湯文釗：我重點關注的還是商業模式的創新，迎合消費者的需求。商業模式的改變和創新永遠在路上。

袁鴻根：說到互聯網時代，大家就比較恐慌，以前我們做購物中心，還可以去香港、台灣、美國去學習，因為它有成熟的購物中心。現在中國的經濟發展很快，一下子到了電商時代，雙十一來了，我們的購物中心沒有顧客了，大家很恐慌，現在又沒有成熟的模式給我們來復制。但是同時也說明是一個契機，我們已經走在前面了，我們前面已經沒有現成的路可以照搬了，這是我想說的第一點。第二點，所有的互聯網公司沒有做購物中心，所以我們不用擔心，我們還有許多機會，互聯網是一個技術，是一個工具，它要為我們所用。就像我們現在到飯店吃飯，第一句話是問“你們的wifi密碼是什么”？我們許多行多面臨這種挑戰，我們怎么適應這個時代，吸引這些新生代到購物中心里面來。傳統的比如說我們4個主力店，百貨、超市、冰場、電影院，前兩天我跟一個開發商聊，他說現在他做下來只剩下兩個是有效的，一個是電影院，一個是超市，百貨要退出歷史舞臺了。所有的這些都說明，互聯網來了我們不要怕，我們也有機會，互聯網只是一個技術，為我們所用，我們就會重新回到這個時代。

楊軍艇：按照主持人的要求，變與不變，我認為不變的是人民日益增長的消費需求，它永遠會成長，不能下降。變的是消費者不斷變化的消費理念。

龍斌：在這樣一個新經濟的時代，商業地產尤其應該不斷地完善自己的發展模式，找到和消費者、城市發展、區域，以及自己建筑的最佳結合點。

趙強：謝謝各位為我們分享了這么多豐富的經驗，我們這一場的討論到此結束。

主持人：謝謝趙強先生的主持，同時也感謝臺上各位嘉賓的對話。