市場持續不振 房企業績平均目標完成率下滑14%

930新政后，房地產市場氛圍回暖，多家房企銷售情況有所改善，全國樓市“銀十”情況普遍超過“金九”但我們梳理最近房企公布的數據來看，相當一部分企業距離年初制定的銷售目標依然有很大差距，甚至有些已完成無望。

整體目標完成率相較以往同期有明顯差距

從房企陸續公布的10月份銷售公告數據可以看出，2014年度已基本接近尾聲，雖然有930松綁新政的刺激作用於市場，但房企銷售業績依然差強人意，甚至多數無法完成今年目標。此前，在房企中報數據公布后，我們就曾指出：淡市沖擊，銷售受困，今年的整體銷售目標完成率不及去年同期。而新政雖有力，但就僅僅年度末幾個月的效果釋放難改整體年度銷售疲軟大勢。

從監測的已公開數據的21家房企來看，2013年前10月份銷售目標完率平均值達到88.3%，而2014年前10月銷售目標完成率平均值則為74.2%，平均目標完成率下滑14個百分點。不僅如此，觀察2013年前10月，有5家房企已經超額完成全年度銷售目標，甚至碧桂園超額銷售目標20%以上；累計9家企業已經完成全年銷售目標的90%以上，占監測房企的43%。而反觀如今，2014年前10月，沒有一家企業提前完成2014年度銷售目標，僅有6家企業完成銷售目標的80%以上，僅占監測房企的28.6%；並且除恒大地產完成97.5%的目標之外，其余5家均在90%以下。

事實上，2013年期間，市場利好因素眾多，項目銷售處於上升狀態，一些實力較強的房企在10月份超額完成目標並非難事。而今年直至9月底前，限貸政策緊縮加壓項目去化，市場暗淡不振，對房企銷售去化造成很大壓力，能夠完成70%以上銷售目標已屬不易。雖然，按照行業規律房企銷售上下半年比重一般在四六開，下半年尤其四季度均為各家房企沖業績的關鍵時段。並且又有930松綁新政提振，但是目前市場已經進入11月，距離年關時間上已經所剩無幾，所以縱使10月份以來，多家房企出盡營銷利招，相當一部分房企要完成年度目標依然壓力重重，甚至幾乎可能。如金地集團(600383,股吧)目前僅完成目標的55%，如果要完成全年目標，接下來的11、12月份平均每月需要完成前10月月均銷售額的4倍，顯然可能性很小。

三季度前市場持續不振是造成業績不力的主要因素

眼見2014年業績“收官大戰”將至，但目前的目標完成率顯然對於多數房企來說壓力山大。究其原因，三季度前市場持續不振是造成業績不力的主要因素。今年以來，受2013年末市場調控政策收緊及信貸持續收緊影響,市場觀望情緒高漲,各類城市成交量出現不同程度的下滑。事實上，與去年同期相比，今年商品房和住宅的銷售面積及銷售額都出現了 10%左右的降幅，三季度前，市場始終沒有從調整的態勢中解脫出來。在這種壓力下，房企今年的銷售業績完成情況較差也在意料之中。

部分企業推案節奏和版面結構影響銷售業績提升

2014年以來，各城市房地產市場也出現冷熱不均、漲跌分化的狀態。這就導致一部分企業的推案版面以及推案節奏會影響其銷售業績的進度情況。監測的房企中，部分房企在全國范圍均有項目。在面對不同市場反應的情況下，可以積極調整推案版面，在市場較好的城市加大供應量。而部分企業項目集中度高，一旦深耕市場基本面不佳，很難從中抽離，改善銷售。

而如今930新政后，雖有視窗期，除了一線城市成交較為積極，只有基本面較為積極的二線城市才實現積極的回饋。比如南京（樓盤），在限購限貸放松的刺激下，市場成交量迅速提升；而今年以來一直表現比較穩定的武漢（樓盤）、合肥（樓盤）和鄭州（樓盤）也將有較好的表現。對於一線城市來講，由於限購短期內無法取消，政府政策放松，對市場具有提振作用，銷售也有提升。而對於供求依然失衡，以及原本就不受限購三四線城市，限貸放松對他們的刺激不大，所以這輪三四線城市仍將面臨較大壓力。這樣一來，房企年底的沖刺目標業績也將受到較大影響。

房企在10月有所觀望，未出現大范圍的調價

除此之外，由於今年以來，在低迷的市場中，不少房企為加速項目去化，已經采取降價跑量等促銷方式，以求快速消化庫存，加速提升銷售業績，整體上房地產市場已經經歷過一輪降價。而在930政策出臺后，雖然多數房企依然執行“以價換量”的主流銷售規則，並且都在積極參與各類營銷新招如各種與互聯網金融的合作促銷等，但同時房企也在觀望市場走勢，還未出現大范圍的調價動作，因而反應在業績上也尚未有顯著的提升。但是隨著10月業績陸續公布，銷售壓力逼近，相信在今年的最後兩個月將有新的一輪價格調整出現。考慮到前三季度已經奠定的銷售壓力，很多企業僅靠最後兩月，恐難完成銷售目標。