克魯格曼：警惕亞馬遜的壟斷力量

諾得主克魯格曼為《紐約時報》撰文

巨型在零售商亞馬遜(Amazon.com)力量太強大了，而且它運用這種力量時，對美國造成了傷害。

當然，我也知道這樣有點唐突，我只是想把中心思想直截了當地提出來，因為談論亞馬遜的時候，人們往往會糾結於次要問題。

比如，批評這家公司的人有時候會把它描繪成即將掌控整個經濟的巨獸。這樣的法未免過於誇張——亞馬遜都沒有在整體上主導在銷售，更別整體上主導零售業了，它可能永遠都不會主導零售業。但那又怎樣？亞馬遜還是在扮演一個令人不安的角色。

與此同時，替亞馬遜辯護的人，常常會離題萬里地讚頌在賣書(這對許多美國人來的確是好事)，或者稱讚亞馬遜的客戶服務——如果你好奇的話，我可以回答你，我的確有亞馬遜的Prime賬戶，而且經常用。但話又回來，這又怎樣？問題並不在於新技術是不是好事，甚至不是亞馬遜對技術的有效運用是不是好事。畢竟，約翰·D·洛克菲勒(John D. Rockefeller)和他的商業伙伴經營石油生意也很在行，但是標準石油(Standard Oil)擁有的力量仍然太強了，公採取行動制約這種力量也是至關重要的。

同樣的法今天對亞馬遜也是成立的。

如果你沒有關注最近亞馬遜的新聞，我來介紹一下：今年5月，亞馬遜和大型出版社阿歇特(Hachette)之間公開爆發了一場糾紛，並演變成了商業大戰。亞馬遜要求從阿歇特銷售圖書的收入中抽取更多分成，阿歇特不願意提高抽成，於是亞馬遜開始干擾這家出版社的銷售。亞馬遜網站並沒有完全禁止銷售阿歇特的圖書，而是開始拖延配送、提高價格，甚至還會把顧客引向其他的出版商。

你或許想，只是做生意，和標準石油被拆分之前的做法沒什麼區別——拒通過不願向該公司給予優惠折扣的鐵路輸送石油。可是重點當然也是這個：我們這個國家當時決定，有些商業行為太過頭了，於是“強盜大亨”(robber baron)的時代結束了。現在的問題是，我們願不願意撤銷那個決定。

亞馬遜真的有“強盜大亨”似的市場控制力嗎？談到書，它的確有。亞馬遜壓倒性地控制了在線圖書銷售，市場份額與標準石油在1911年被拆分前，在精煉石油品市場上的份額相當。即使參考總體的圖書銷量，亞馬遜也能以極大的優勢佔據頭把交椅。

目前亞馬遜還沒有嘗試壓榨消費者。實際上，它為了強化主導地位，一直在系統性地保持低價。它所做的實際上是利用市場地位擠壓出版商，即壓低自己為買書付出的價錢，於是就有了與阿歇特的衝突。用經濟學術語，亞馬遜並沒有，至少現在還沒有，像典型的壟斷企業那樣運作，即賣家利用市場控制力來提高價格。但它的確是一個壟斷買方——有能力壓低價格的佔據主導地位的買家。

而在這一方面，它的力量的確強大，實際上比其市場份額數字所顯示的還要強大。圖書銷售在很大程度上依賴於公的關注和談論，正因為如此，出版方纔會讓作者疲於奔命地參加活動推介新書。你買書是因為聽過這本書，因為其他人在讀，因為它成了議論的話題，因為它登上了暢銷榜。而亞馬遜所擁有的，就是扼殺公關注效應的實力。多花一些精力，肯定可以買到你聽過，但亞馬遜不賣的書。但如果亞馬遜不賣那本書，你聽那本書的可能性本身就會小很多。

那麼，我們能信任亞馬遜不會濫用這種影響力嗎？阿歇特出版社的糾紛已經解答了這個問題：不，我們不能。

並不只是錢的問題，盡管錢是一個重要的問題：通過擠壓出版商，亞馬遜最終會傷害作者和讀者，但還有影響力過度的問題。

可以明確地，亞馬遜對阿歇特圖書施加的懲本身就很惡劣，然而執行這種懲的方式卻有一種有趣的選擇性。上個月，《紐約時報》的Bits博客記錄了兩本阿歇特的書受到不同對待的情形。一本是丹尼爾·舒曼(Daniel Schulman)的《威奇托之子》(Sons of Wichita)，書中講述了科赫(Koch)兄弟的故事；另一本是保羅·瑞安(Paul Ryan)撰寫的《前進之路》(The Way Forward)，瑞安是米特·羅姆尼(Mitt Romney)競選總統時的搭檔，也是議院預算委員會(House Budget Committee)主席。亞馬遜表示，兩本書都享受亞馬遜Prime服務，瑞安的書可以享受通常的免費兩日配送。《威奇托之子》呢？周日時顯示“通常需要2至3周送達”。呵呵。

於是這又把我們帶回了關鍵的問題。別告訴我亞馬遜為消費者提供了他們想要的，也別什麼它現在的地位是辛苦賺來的。重點在於，它的力量是不是太強了，它有沒有在濫用這種力量。這兩個問題的答案都是肯定的。(紐約時報中文網)