“集體關注”下的精準營銷更具現實價值

當"精準營銷"成為營銷界口一辭的聲音，如何一對一營銷似乎已成營銷界的必須使命。在10月17日中國國際公關協會第10期會員講座中，締元信。網絡數據企業電商事業部總監謝俊雋分享了題為"集體關注"營銷的精彩內容。他認為，集體與個人並不矛盾，特別是基於目前的網絡環境與受狀況，"集體關注"下的精準營銷更有現實意義。

謝俊雋表示，對於數據驅動的精準營銷來，其被期望生的價值是在恰當的時間、恰當的渠道，恰當的形式傳遞給恰當的人。但理想豐滿而現實骨感，在實際應用過程中，無論是時間、渠道、形式，還是人，都會遇到困擾。比如，數據對於精準把握營銷的時間節點有點"肋"，；渠道往往是實現精準營銷的不確定因素之一；在"表現形式"面前，精準數據的意義往往顯得脆弱無力；而面對"恰當的人"問題，數據建模也會經常碰到問題：足夠大的樣本數是數據建模的基礎，但這個基礎通常無法達到。而當使用環境發生變化時，即使正確的模型也會經常出錯。 種種問題導致一對一的"個人主義"營銷只能霧裏看花，而反觀當下一些翻轉思維形成的"集體關注"營銷，卻往往生事半功倍的效果。所謂"集體關注"營銷，是指在第一時間發現集體關注，並將其與自身品和服務進行有機拼接，從而將"關注"轉化為消費的營銷模式。例如，2011年3月11日本福島發生裏氏9.0級地震並引發海嘯與核泄漏事件，媒體報導民開始搶購食鹽，有淘寶商戶迅速囤積銷售食鹽，當天食鹽銷售量達到近十萬袋；2014年3月中旬，伴隨侵襲全國的霧霾肆意泛濫，中國平安保險及中國人保推出"霧霾險"，為其引來極大的品牌關注與曝光；再如果網，常常圍繞熱點事件組織和品牌有關的話題內容，既實現品牌曝光，又為官網引流、設計推廣新品等帶來顯而易見的幫助。諸多案例表明，對於廣告主而言"集體關注"是當下比較易行，同時也是比較容易生效益的一種精準營銷思維。

當然，"集體關注"營銷並非只去迎合熱點的廣撒網，"集體關注"同樣需要精準，需要通過打通站內外數據，去精準預測、獲取可轉化為營銷的關注點。謝俊雋更提出，"集體關注"營銷模式雖然極具發展潛力，但操作起來也存在難點，如：受對於價值是否認可、有效"獲取"關注、打通站內外數據流、關注與消費橋接的能力、營銷機制的建立等。而克服難點的關鍵，則是以數據為基礎形成"集體關注"營銷機制，形成科學預測、轉化"集體關注"至消費的循環。