3噸小票的線下“逆襲” 傳統零售如何革新o2o

在剛剛過去的十一黃金周，融入創新體驗和互聯網技術的線下實體著實火了一把。這在o2o轉型變革的領導者蘇寧身上表現的更為突出，十一黃金周期間，蘇寧門店迎來人流量井噴，高峰期時段蘇寧全國門店每小時涌入近300萬人，創造了單店單日人流量8.3萬人次的紀錄。而9月30日連云港(601008,股吧)蘇寧廣場開業當天，當日人流量突破了27萬人次。

蘇寧的“百日會戰”已經走過三分之二的賽程，兩個多月的時間蘇寧通過一系列的單品大促、創新營銷等活動形式帶給了用戶接連不斷的驚喜。如果說8.18以來的狂歡更多的體現了蘇寧線上的變革成績，那么十一黃金周則將蘇寧線下的轉型能量盡情的釋放了出來。這最形象的展現便是10月1日當天，蘇寧線下實體店消耗了可繞地球11圈的3噸收款小票。

十一黃金周期間，線下銷量的井噴同步帶動了線上流量、銷售的增長。蘇寧線下實體店經過一年多的轉型實踐，將線上優勢移植線下，通過雙線融合發展，相互刺激帶動整體經營能力和用戶體驗的提升。同時通過十一黃金周的表現，在一個月后的雙11，蘇寧如何將o2o模式的實踐成果全面展現出來，這帶給了行業更多的期待。

o2o模式下的粉絲經濟

互聯網是一種工具，更是一種生活方式。徐州古彭廣場的一家蘇寧門店，在這次的十一黃金周期間嘗到了互聯網帶來的甜頭。國慶前期，門店借助“店長”這一個性化、真實性的品牌形象，通過傳統的線下宣傳和線上社交化宣傳，引導用戶搜尋店長微信關注點店面微信賬號，讓用戶和店長做朋友，同時用戶在成為該店面的微信群成員后，不僅可以率先了解到店面十一期間的促銷資訊，還可以免費在店面領取可樂一扎。該項活動在短短的一周內精準鎖定了十一消費人群1500余人，同時通過店面和門店微信賬號積累了大量的有效用戶。

互聯網企業的粉絲經濟其實早在行業內被廣為流傳，然而線下店的粉絲經濟卻始終是步履維艱。匱乏的互聯網運營思維、傳統的渠道建設、缺少創新性的活動內容都成為了線下發展粉絲經濟的阻礙。在進行互聯網轉型之前，這也一度是蘇寧線下端發展的困擾。而在今年，通過互聯網思維和傳統經營方式的碰撞，蘇寧成為了第一家率先在線下運用互聯網思維的巨頭企業。在十一黃金周前夕，蘇寧在北京、成都、昆明等10個城市同步啟動蘇寧易購rainbow run彩虹跑活動，通過用戶的集聚擴大蘇寧品牌的用戶粘性，為十一線上線下的銷售活動提前造勢。事實上，借助粉絲營銷的徐州蘇寧古彭廣場店並非個案，蘇寧線下1600家門店目前已經全部擁有自己的微信賬號，而且絕大多數門店銷售人員都將服務過的用戶拉入了微信粉絲圈，通過個體粉絲經濟帶動提升整體銷售。像這種線上集客、線下體驗消費的模式，恰恰是最原汁原味的o2o模式。

讓體驗戳中用戶痛點

國外電商巨頭亞馬遜憑借低廉的經營費用、有效的庫存管理以及方便快捷的產品選擇和搜尋服務，曾是國外市場假日消費的統治者，然而伴隨著傳統零售商的電商化和體驗的升級，近幾年亞馬遜的假日消費統治力正在一點點的消失。在國內剛好相反，傳統零售商曾經是一度的統治者。但是二者逐漸喪失優勢的問題確是相同的，都是出現在了體驗這重要的一環上。

聚攏流量僅僅是第一步，尤其是在十一黃金周這樣的大型假日期間，流量成本變得低廉了很多，然而如何將流量優勢轉化為銷售勝勢才是最為關鍵的一步，而體驗便是促成這一過程的最直接有效的手段。

不同於亞馬遜，蘇寧有著龐大的線下實體，做的是o2o模式，這也正是蘇寧可以逆轉假日消費頹勢的關鍵因素。十一黃金周期間，蘇寧免費wifi上網，免費手機、數碼、平板貼膜、免費飲水等一系列免費措施進一步加碼升級，凡是用戶需要的，在成本可控范圍內，蘇寧均是最大可能的提供，甚至一度出現了在門店消費一定金額可享受特斯拉接送的服務。然而這些均是增值服務，其實最為重要的還是在購物體驗方面，線下體驗，線上下單，門店提貨，這在小件商品的購物過程中，一方面減少了在十一旺銷期間排隊的煩惱，同時也可以第一時間將商品帶回家，數據分析顯示，該方式在十一期間的使用率達到歷史最高值。而在大件商品的體驗上，為了滿足十一期間用戶大批次采購家電的需求，蘇寧特意推出了“蘇寧v購”，並在每個門店內設置了顧客專享的vip導購員，為用戶提供一對一的專業化服務，給用戶匹配最佳的套裝方案。

傳統電商的圍觀

借助o2o模式的運營，通過將線上線下兩個曾經相互隔離的渠道進行無縫對接，假日經濟再一次煥發了活力。同時這也給傳統零售企業轉型突破提供了一種借鑒。通過今年的十一黃金周來看，與線下端深度參與、逐漸復甦表現迥異的是，傳統電商面對假日經濟，不溫不火，更像是一個圍觀者。通過分析了解，物流和體驗是傳統電商不敢深度介入的症結。客戶體驗是純線上企業無法逾越的一道鴻溝。尤其是在假日購物季，線下零售實體環境中的瘋狂折扣活動，更是大幅拉動顧客的隨機性消費和沖動型消費，用戶體驗的人情味是眾多零售商最新瞄準的戰場，而這些都是傳統電商尚未擁有的優勢。

參與過電商大促的用戶都知道，物流是這類大型活動的硬傷。假日購物季龐大的物流壓力，導致的巨額成本支出是傳統電商的痛處所在。除了傳統的黃金周假日外，各類大型電商均有獨家的大型促銷節點。因此由於物流成本壓力，他們很難頻繁的參與到這類大型傳統假日活動中。而像蘇寧這樣線上線下融合的企業，可以充分借助線下門店的緩存優勢，通過數據分析提前備貨門店倉，從而游刃有余的應對頻繁的假日促銷活動。

另外，節日期間，絕大多數用戶都是選擇疏遠互聯網，放空自己，更多的人選擇進行聚會、逛街等各類休閑活動。因此如何將節日期間的線下流量引入線上，便成為了讓各類傳統電商頭疼的問題，但是這對於蘇寧這樣具有線上線下優勢的企業來講，通過進行線下實體運營能力的向上拓展和延伸，向線上的引流便變得容易了很多。

十一黃金周已經過去，實體零售得到了喘息的機會，轉型互聯網零售的蘇寧也給大家帶來了驚喜。面對雙11，前有以數據為大的某些傳統電商，后有新進者躍躍欲試，試圖搶得雙11市場一杯羹，而致力於全渠道聯動爆發的蘇寧對了零售行業的發展更具代表意義。