【網路革命】串流音樂並非救世主：無法提升整體產值，怎能稱為「創新服務」？

從 iTunes、KKBox 等串流音樂服務開始在網路上大行其道，人們開始相信這是被盜版大肆打擊的音樂界新曙光，許多音樂串流服務也在近幾年竄出頭來，串流音樂大行其道、收入不斷增長，而傳統的音樂 CD 唱片銷量則逐漸下降，但這些成長數字，當真能證明串流音樂是新的賺錢模式，還是將造成另一波全新的問題？

根據 Billboard 發表的 2014 年中資料表示，串流音樂收入比 2013 年同期成長 43%，而同時傳統音樂唱片銷量則下跌了 13%。光從數字看來，這個串流音樂的市場似乎正是我們想邁向的康莊大道，也是蒙受盜版產業戕害的音樂產業救贖。

包括 Youtube 開始對音樂頻道大張旗鼓、已經握有 iTunes 的蘋果也買了 Beats Music，而 Spotify 也正在世界各地大張旗鼓，許多人描繪了串流音樂的美好前景，但這可不見得是音樂產業樂見的情況，為什麼會如此呢？這可能得從 MP3 與網路發達開始講起。

▲ 從 2008 到 2013 年，訂閱服務在數位音樂收益中從 6% 成長到 19% ，免費廣告串流則從 3% 成長為 8%。（來源： IFPI 2014 Digital Music Report）

網路與 MP3 的發達阻礙了音樂發展

MP3 的協定於 1991 年出現，並於 1995 年正式出現在市場上，MP3 規格的出現可說是給予音樂產業迎頭重擊，事實上即使是盜版光碟開始普及，都無法抵抗 MP3 帶來的威脅：MP3 不但檔案遠比 WAVE 檔小，音質也還是一般人可以接受的程度，初期一首歌平均只要 4MB 左右的容量，讓一張光碟足以燒錄 150 首以上的歌曲，就在網路普及後，這個問題更趨於嚴重，也讓音樂市場開始下墜。

以台灣而言，張惠妹、江蕙等歌手都曾在台灣市場達到實體唱片百萬銷量的數字，但在各種盜版開始變得更為嚴重後，台灣每年的實體唱片銷量就開始逐漸下滑，後來許多天王、天后都以「亞洲百萬張銷量」做宣稱，再也沒人能在台灣達到百萬銷量數字。

音樂盜版的情況在網路崛起後更為嚴重，台灣網路普及的早些年也是盜版嚴重，可說是與近年的中國有得比，台灣近年來雖然已經開始逐漸重視盜版帶來的問題，但要重回往日榮光也加倍困難。根據統計，全球盜版音樂下載仍佔 65% 強，其中中國非法下載超過 90%，音樂年產值 8,000 萬美元，遠低於日本與美國兩大超過 40 億美元產值的國家──而諷刺的是，中國的 GDP 早已可與美國比肩。

▲ 2013 年最受盜版歡迎的歌手排行榜。（來源：Musicmetric）

iTunes 與 KKBOX 開啟數位下載之路

iPod 與 iTunes 興起後，「科技之神」賈伯斯看似為音樂圈打開了一道曙光，全新的商業模式逐漸成形，線上串流音樂服務逐漸成為顯學，許多人開始願意花錢下載便宜的歌曲；而台灣的 KKBOX 以月費制的串流音樂打開了台灣市場，這兩年甚至獲得日本 KDDI 與投基金投資，開始往更多國家發展。事實上，這兩者也是全球少數有賺到錢的音樂串流服務。

也就是差不多這個時間點，許多人開始跳出來分析，認為網路與音樂產業的結構已經改變，未來將會以音樂免費分享為主的時代，而獲利將會來自於演唱會、周邊等其他附加價值的商品。前 Wired 主編，科技預言家 Kevin Kelly 也曾說音樂最終將成為免費資源──因為每個人都可能輕鬆下載到免費的音樂，只是時間早晚問題，需要幫唱片附加更多的價值，才有辦法從銷售上賺到錢。

▲ 訂閱串流服務的成長資料。 （來源： IFPI ）

原本 iTunes 的付費模式是以單曲為主，因此還是一個能夠靠販售成長的商業模式，但在包括 KKBOX、Beats、Spotify 等「包月」模式開始走紅後，這種模式注定只能靠「訂戶付費」的固定收益去分潤，把這些收益以「收聽次數」作比較後以百分比分潤，而非用類似 iTunes 的買斷模式支付收聽費用。

換句話說，只要你的歌曲沒有辦法被大肆宣傳、沒辦法被唱片公司打扮得漂漂亮亮上節目打歌──畢竟宣傳也是需要資源的──，在所謂「訂閱服務」的收費機制下，收入會遠比你想像中還要差勁──搞不好去淡水擺攤賣 CD 還比較有賺頭。這時就想到有些人會在最常講的一句話：「好作品不怕寂寞」，但不靠宣傳而走紅的好歌到底有多少呢？

▲ 根據 Spotdj 的數據研究來看，Spotify 從 2010 年 7 月到 2012 年 11 月，平均每次歌曲播放，都付給唱片公司 0.005 美元左右。

實體音樂獲利仍較多

事實是，不管音樂串流服務使用什麼樣的收費模式，實體 CD 的賺頭仍比所有現存的音樂串流服務還多，這也是為什麼 CD 銷售居世界第一的日本，總產值能在 2012 年超過美國，首次成為世界第一的音樂市場主因。注意，日本的人口可只有美國的 41%。

有些評論認為這是日本唱片公司食古不化的結果，日本唱片公司不願把版權釋出，加上原本日本就是一個龐大的音樂市場，日本人普遍沒有盜版的習慣，因此才會造成一個世界音樂市場的「正版異類」；但許多人不知道的是，日本的手機市場極為進步，其實他們遠在人們串流音樂的時候，就已經有下載音樂的付費服務（順帶一提，日本大概也是全球最早使用 NFC 付費的成熟市場）。

因為相關下載服務早已存在，所以 iTunes 進軍日本之後，對於日本使用者來說自然吸引力不大，而且日本實體 CD 的產值銷售仍占全體音樂銷售的 85% ，日本唱片公司的態度當然會趨於保守。而根據 IFPI 統計，韓國音樂產值從 2005 年的 33 名，也在厲行打擊盜版政策後，爬到了全球排名第 11 名，CD 銷量佔韓國音樂銷售的 70% 強，而韓國的人口也只有美國的六分之一。

而根據 IFPI 的報告來看，日本的音樂產值近年來銳減，導致 2013 年全球音樂產值下降了 3.9%。

▲ 2012 到 2013 年全球音樂產值概況。（來源： IFPI ）

串流音樂難以填補產值下滑

美國唱片業協會於 2014 年 9 月底發表的報告表示，數位音樂的收益成長仍然強勁，尤其是訂閱串流音樂服務的收益甚至彌補了數位下載的空窗，但當我們拉開來整個音樂產業的比較時，卻發現美國音樂整體的產值仍然下降了 6%，即使是以美國一個數位音樂發展多年的國家來看，發現這幾年來卻仍然沒辦法彌補實體音樂下滑的虧損。

IFPI 樂觀預估串流音樂仍有巨大潛力，但事實上訂閱的串流音樂服務仍然沒有辦法填補唱片業的虧損，線上電台 Pandora 2014 年第一季虧損 2,890 萬美元，Spotify 開始營運後也虧損了 2 億美元；全世界目前唯一賺錢的「訂閱音樂串流」服務可能只有台灣的 KKBOX，根據天下雜誌專訪 KKBOX 創辦人林冠羣表示，該公司目前每年營收都成長 40%，台灣的本土企業成長茁壯固然令人欣喜，但裡面卻有個問題值得深思：台灣的音樂產值是否有隨著音樂串流訂閱服務大幅成長呢？

▲ 全球音樂市場產值從 1997 年的高點就開始往下掉。（來源：Mashable）

串流價格戰開打，誰倒楣？

現在蘋果已經開始與唱片公司協調，打算靠著壓低唱片公司的價格，打出一場低於 10 美元訂閱服務的價格戰（目前 9.99 美元是訂閱服務的標準價格），如果此事當真，那就代表串流音樂將會開啟新一波的價格戰，等於是整體音樂的產值將會繼續往下掉，而如果免費串流當真成為主流，音樂產業的下載產值必然會繼續往下掉，那音樂產業的「獲利模式」將要從哪裡來？

從另一面來看，獨立音樂也在現在的時代中越來越難生存，在 2005 年，四大國際唱片公司佔有全球 71.5% 的音樂市場，但在 2012 年（其中 EMI 已被 Sony 收購），經併購後的三大唱片公司在全球音樂市占已達 88.5%。相較於以往蓬勃發展的產業來看，獨立音樂越來越難生存。

 ▲ 幾個主要國家中，人們所認知的授權音樂源。（來源： IFPI 2014 Digital Music Report）

許多人認為「整併」是一個產業成熟的象徵，但文創產業應該多方發展，才能夠獲得更多的創意來源，音樂產業並不會像 DRAM 產業那樣經過整併後，反而會讓技術繼續成熟發展；而是會變成由某些人「壟斷創意」，並打壓其他弱小方無法生存。

舉例來說，YouTube 爲了建立自己的音樂頻道，直接與三大音樂公司談好條件後，接著就以將影音下架爲手段，威脅獨立音樂公司加入協議（換句話說，三大公司已經有了好條件），反正談好了三大音樂公司就等於保障了 90% 的音樂內容，而其他人也只能在脅迫下為了曝光，得接受較為低劣的條件，就代表獨立音樂人與公司在全球化的潮流下，難以獲得保障。

更遑論所謂的「演唱會」、「廣告」等非屬於唱片銷售的收入等資源，更只會掌握並壟斷在有資源的人手中，並不是「好音樂」就可以獲得認同、並創造更多唱片銷售以外的「業外收入」。

也就是說，其實所謂的「創新服務」、「音樂該走向免費模式」這些說法，其實是建構在『因為無法阻止盜版，不如迎合盜版』的前提下，而不是因為這個模式能夠幫助音樂人賺到更多錢、更遑論有辦法提升「整體音樂產業的產值」，事實上，發展多年的串流市場仍未成熟，但如果越膨脹、反而造成整體音樂產業的產值下降，那這到底是「進步」還是「沉淪」？

以目前的態勢看來，只有類似 iTunes 的購歌下載模式繼續發展，才有辦法維持甚至提升音樂產業的活力（畢竟賣斷的收益還是高一些）。往後或許還會有更多更簡單、能拯救更多音樂人與音樂產業的商業模式出現。

所謂的訂閱與免費音樂串流服務，應該不會是音樂產業所期待的那個救世主。

首圖來源： Justin Higuchi in Flickr CC 2.0

參考資料：

• Spotify Royalties
• IFPI 2014 數位音樂報告
• Music Subscription revenus help drive growth in most major markets
• 林冠羣：網路音樂世界，只有我和蘋果賺錢
• IFPI：數位音樂付費問題須立刻解決
• Report: Apple in Talks to Start Streaming Music Price War
• 當代音樂產業 13 個最常見的謊言
• Here, Again, Is Why Apple Bought Beats Music
• What Apple and Spotify still haven’t solved: Streaming doesn’t pay the bills
• Kevin Kelly X 戴季全：免費時代來臨，唯有創新無法拷貝

延伸閱讀：

• 為何日本人愛 CD 不愛線上音樂？
• 串流逐步蠶食線上音樂銷量，驗證蘋果併購 Beats Music 背後動機
• 唱片已死，串流音樂時代到來
• Youtube 強推音樂串流服務合約，掀起全球獨立唱片公司版權戰