今日頭條的“創新”是典型的破壞性技術

 富有的竊賊

今日頭條之惑

我國的中學教材十分熱衷於刊載反映資本主義社會人情冷漠唯利是圖的文學作品，馬克·吐溫、歐·亨利、莫泊桑等人的作品基本上完成了對中國學子的“西方價值”教育，當然，教材的編寫者可能沒有想到現實主義來得如此之快，以至於在當代中國頻繁出現主動犯罪入獄以求養老的老人時，《警察和贊美詩》仍然在語文課本上招搖過市，生生映出某種吊詭。

莫泊桑的《我的叔叔於勒》則是另一面經典旗幟，“窮親戚突然間闊了，恩主債主紛紛找上門”的劇情被套用到今日頭條遭遇天下圍攻的案例上，好像一點兒也不突兀。

根據創業公司的宣傳紀律，a輪、b輪融資必須低調，樹大尚怕招風，何況幼苗破土，到了c輪，通常已經翅膀硬了，可以出來講講故事。照此既定節奏，“今日頭條”剛剛想要包裝一個“創新奇跡”——5億美元的閱讀類app估值，相當搶眼——只是，很多媒體認為今日頭條貪天之功，在空手套版權的同時，橫奪內容創作的收益。

“水落魚梁淺，天寒夢澤深。”

富有的竊賊

今日頭條在法律邊界上的含糊不清，在於它的“導流”在定義與事實上有所出入。今日頭條的創始人張一鳴認為“導流”的要點在於流量的輸出以及原文內容的完整展現，在這兩點做到之后，基於移動場景的適配以及商業化的考慮，今日頭條為其抓取的大多數內容做了“優化閱讀”的處理，即轉碼相容，用一個自造的容器來呈現新聞。

今日頭條認為，它和百度這類搜尋引擎做的事情是一樣的，但是媒體享受百度的流量輸入毫無怨言，卻和今日頭條過不去，這是“選擇性維權”，況且，以張一鳴對今日頭條的定位而言，這是一個技術型——而非媒體型——的個性化數據分發產品，用媒體之間的侵權案例來衡量今日頭條的作為，並不妥當。

然而，我們可以看到今日頭條和百度的區別，百度對不愿許可自己轉碼的移動站點給出了多種一勞永逸的拒絕方案，no-transform協議、handheld協議、user-agent指令等都簡單易行。但是今日頭條拿出來的辦法，用張一鳴的原話來說，是“如果哪些網站不希望被我們抓取，只要告訴我們，我們都會馬上拿下來。”這顯然不是一個與其產品定位相匹配的技術型方案。

（最新的動向是，今日頭條宣稱它支援robots協議，這是一個偷換概念的公關話術，因為robots是針對搜尋引擎的，許多媒體它愿意被搜尋引擎收錄，但不見得也愿意被今日頭條“導流”，因為二者有著根本性的不同，這會造成理解和操作上的矛盾，比如：允許收錄也允許轉碼、允許收錄但不允許轉碼、允許轉碼但不允許收錄、不允許轉碼也不允許收錄，四種要求都有可能存在，簡單模仿並一刀切並不適合。）

中文互聯網素有一套“流氓邏輯”，即當我認為你的服務體驗欠佳時，我就可以為用戶代言篡改你的內容呈現，比如不少瀏覽器都有替用戶做主的習慣，拍板決定某些網站的廣告過多，然后過濾。在大多數情況下，耍流氓的一方會將用戶放到受益的立場上，如同竊賊將部分贓物共用出來——在上面那個例子，忍受廣告是用戶免費獲得資訊所支付的成本，若是保持免費不變，又能得到成本代價的返還，用戶自然喜出望外——今日頭條辯稱，之所以使用轉碼處理而非原始鏈接跳轉，是因為抓取對象的網站服務器不穩定，邏輯缺陷是一樣的。

一言蔽之，盜版圖書不能因為它比正版圖書的裝幀更加精美、甚至經過校對之后使錯別字變得更少，就自認為獲得了天然的合法性。

不過，今日頭條的生態摧毀性，並未止步於此。從這場危機的起源來看，它和《廣州日報》的訴訟是實際上的導火索，傳統媒體的憂患意識更是開啟了強烈反彈的抗爭，包括《新京報》在內的日報紙媒，是意見最大的陣營。

在紙媒形態當中，日報的快消屬性最為顯著，如果說周刊、月刊等雜志還能依靠內容品質抬高防御城墻，日報所提供的新聞保質期過短，且極易受到發行規模影響，好不容易找門戶爭取了版權費用，移動互聯網又在打破規則，這無疑使其經營狀況雪上加霜。

固然，傳統媒體的不思進取以及一勞永逸的日子過得太久，是造成它們在應對新媒體的沖擊時全無競爭力的主因。但是，媒體無論新舊，在資訊的生產和銷售上保持平衡，是恪守法律底線的標尺。只要傳統媒體的生產者角色沒有發生變化，技術因素就不應被混淆到是非的判斷中，寄生是一定不能帶來雙贏的。

而且，通過市場的角度很容易推演“是否寄生”的判斷——我們可以假設今日頭條的用戶數量再翻上十倍，當幾乎所有網絡用戶都通過今日頭條來獲取新聞時，生產內容的傳統媒體還能不能存活？而當收入驟減的傳統媒體消亡殆盡時，今日頭條又從哪里抓取新聞？這種悖論，是今日頭條目前的模式繞不過去的。

至於傳統媒體挑在今日頭條融資成功正欲乘風破浪的時機突然發難，也是迫於無奈的選擇。與pc互聯網野蠻生長的早期相仿，這也是確立制度的關鍵時刻，若是今日頭條的體量過小，傷害程度自然也是有限，達不到同仇敵愾的行業高度，但是如果等到今日頭條過於成熟，談判又會隨著牽涉利益的膨脹而難度倍增（不妨回想百度文庫的歷史），站在傳統媒體的角度，最佳的切入時機的確就在當下：我有預留的妥協空間，即版權分銷，而你有成本儲備，即融資額度，如果能夠在商業的框架內解決爭端，那是再好不過。只是，共識堪稱這個世界上最為珍稀的人造物，在今日頭條的運營規劃當中，顯然沒有且很難劃出采購內容版權的預算——因為它是演算法主導資訊分發，資訊存量的需求於理論上是沒有上限的——它無力負擔包養整個傳媒行業的價格，而傳統媒體在談判破裂之后，顯然也沒有能力一舉干掉今日頭條，最終還是會由市場進行分配——讓凱撒的歸凱撒，讓上帝的歸上帝——部分堅決明哲保身的傳統媒體從今日頭條中撤離，繼續自尋出路。

這就是法律的局限性，它從不爭取智慧的指明道路，而是通過權責的約束來規避風險，“竊鉤者誅，竊國者為諸侯”是硬幣的兩面，遇到今日頭條這種自詡為豪杰的robin hood，可能還真治不了它。

1793年，法國大革命時期的政治家、吉倫特黨的領袖之一羅蘭夫人被另一群革命者送上斷頭臺，就在自由神像的下方，她留下了為后人所熟知的一句遺言：“自由，多少罪惡假汝之名以行。”恰好，互聯網精神之一，也是自由，而當資訊自由被等同於資訊共產時，它的變質也無可避免。

稀缺的過剩

中國的媒體產業有其畸形的一面：民辦的商業網站（包括門戶在內）可以申請新聞資訊服務牌照，但是它們的員工卻無權申辦記者證，也就是說，新聞采訪權和采編權都是沒有的。根據2005年修訂的《互聯網新聞資訊服務管理規定》要求，商業網站除了必要的備案、資金、辦公場所、完善的規章制度和新聞編輯人員設定外，只能轉載、發送中央新聞單位或者省、自治區、直轄市直屬新聞單位——也就是我們時常提到的“傳統媒體”——發布的新聞資訊，簡而言之，自己不能生產新聞。

（當然，這個新聞資訊有所限定，指的是“時政類新聞資訊，包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報導、評論，以及有關社會突發事件的報導、評論”，在娛樂、科技、體育等領域，商業網站是可以稍微做點文章的）

這也就意味著，新聞資訊在中國是具有稀缺屬性的，2010年的數字顯示，中國新聞從業者超過百萬，但是有權生產新聞的合法記者只有二十余萬，剩下的大都是就職於各大網媒的新聞搬運工。由於互聯網的空前發達，媒介觸點在用戶的生活場景當中無孔不入，商業上的免費規則又導致資訊獲取門檻過低，就新聞的供給而言，又是嚴重過剩的情況。

今日頭條的商業基礎，正是建立在這種“稀缺的過剩”之上。

門戶采購新聞，不僅需要支付版權費用，而且還要相互形成差異化——否則新浪搜狐網易的首頁內容毫無區別，對用戶可交不了差——千人千面的個性化資訊分發，門戶都在嚷嚷，真正敢於嘗試的，幾乎沒有（騰訊最新改版有小幅度的試水），大家的歷史包袱都很重，折騰事小，若是因為猜得不準致使流量下跌，哪個主編也擔不起這個責任。

諸多顧慮，在作為創業公司的今日頭條這里，沒有一條算是事兒。移動互聯網直接越過了pc互聯網資訊堆砌的階段，從講究滾動更新的流水宴席到注重各取所需的自助餐的轉變，今日頭條不過是將search-based model和item-to-item的演算法和社交圖譜作了嫁接，趕在門戶還在苦惱小屏廣告展示位置不夠而猶豫不決的空檔期，搶先形成了品牌效應。

聚合閱讀的概念，自web 2.0剛剛興起的時代，就被應用到許多產品的試錯實驗中，“如何導流”始終是倍加斟酌的焦點。互聯網玩的是流量生意，把流量白白導給別人，除了本身就以流量分發為核心業務的搜尋引擎，沒有誰真正扛得起，在百般掙扎的過程中里，通過iframe巢狀其他網站頁面的玩法一度盛行。但是，聚合閱讀往往最後都受眼球經濟的支配，淪為對熱點的無限制追逐，內容格調迅速市井化，商業模式也就難以做大。

唯一成功的，是背靠百度流量入口的百度新聞，但是百度新聞是個戰略產品，不需要考慮盈利，所以百度新聞倒是大大方方的在頁腳注明了“不刊登或轉載任何完整的新聞內容”，以合作的形式把流量皆數輸送出去。

今日頭條在估值上一鳴驚人，與其戴著腳鐐跳舞的取巧密不可分。它自我標榜的“導流”，其實是搜尋引擎干的活兒，在此條件下，全網的新聞都可以成為今日頭條的抓取信源，不必考慮版權問題。但是到了具體的“導流”執行上，今日頭條又將“中間頁”的概念搬了過來，將大部分本應導出去的流量又截停到了自己的app中，並預留了自主添加的廣告空間。以分發之名，行媒體之實，這種堪比無本生意的做法，當然錢景可觀，丁磊曾經戲言“靠幾個工程師做更新程式來運營一個門戶”，被今日頭條踐行成真。

一個最淺顯的道理是，如果新聞仍然算得上是商品，同時別人在獲得這件商品時需要購買，而今日頭條卻可以持續性的無償獲得，那么這中間一定存在著什么問題。

孔乙己在魯鎮的酒館內漲紅了臉、額上青筋條條綻出的爭辯“竊書不能算偷”，倒是“引得眾人都哄笑起來，店內外充滿了快活的空氣。”百年之后的覺悟，不應更低才對。

創新的窘境

2006年，法國國會通過了一項提案，旨在強迫蘋果公司開放ipod的drm協議——drm是digital rights management的縮寫，意指“內容數字版權加密保護技術”，主要防范用戶將音樂在不同的設備間拷貝共用——蘋果十分憤怒，認為這是唱片公司與政府的合謀，並將導致盜版的勝利。

到了2009年，事情發生了根本性的扭轉，由於蘋果公司的iphone銷量喜人，單位用戶擁有多部蘋果的終端設備已十分常見，drm此時又阻礙了蘋果用戶在不同終端設備中同步自己音樂的體驗，於是蘋果公司又轉而竭力推廣取消drm的舉措，並最終將itunes中的1000萬首音樂全部放棄drm約束。

這種截然相反的前后對比，恰好體現了創新與制度的不可調和性：前者跑得風馳電掣，后者追得汗流浹背，稍遇彎道，差距立現。而“善法”與“惡法”的角色轉變，也時常推翻二元論的總結，使復雜問題難以簡單化。

以功利主義的立場出發，版權對於傳統媒體的庇護，實際上也是提供安樂死服務的溫床。我們在前面假設了一個今日頭條壟斷用戶的極端，傳統媒體因為無利可圖而批次死去，但是我們可以再度假設一個沒有今日頭條的極端，是否傳統媒體就如沐春風、重現輝煌？《紐約時報》是全球對自己版權保護得最好的傳統媒體之一，也窮極了一切手段——付費墻、數字廣告等——來維護內容的價值，但是它的虧損幅度仍然與日俱增。顯而易見的是，無論是版權制度還是內容品質，中國的傳統媒體都不太可能做得比《紐約時報》更好，如果不是依賴市場準入制的壁壘——在無需記者證的領域（比如科技、體育等），又有多少傳統媒體比得過新媒體呢——中國傳統媒體的陳尸面積只會更大。

傳統媒體正在陷入的被架空的困境，我稱之為“體制之痛”：嚴苛的新聞審查，禁錮了記者的生產和創造能力——某報業集團內部歷年都有舉辦被斃稿件評獎的活動，那些未能刊發出來的“殘次品”的質量，遠勝經過銷售的“合格品”——所以即使沒有外逃的記者，也多半都有趁著自媒體熱潮未退、積極運營自己的微信公眾帳號的覺悟；而在另一端，也就是發行渠道上，受大環境影響，攤派訂閱的方法已經逐漸不再管用，讀者脫離資訊貧瘠的時代，充分發揮自己的挑選權利，而今日頭條的誕生和流行，正是基於這一背景。

今日頭條的創新，在於它對新聞渠道的徹底重組，是典型的破壞性技術。在《創新者的窘境》一書中，作者克萊頓·克里斯坦森對破壞性技術的描述為：“破壞性技術給市場帶來了以往截然不同的價值主張……基於破壞性技術的產品通常價格更低、效能更簡單、體積更小，而且通常更為方便消費者使用。”

與itunes要求唱片公司銷售單曲而不是整張專輯的規則相近，今日頭條打破了傳統媒體打包內容的玩法，用戶不必為了可能一個月才會出現一篇的優質報導，而去訂閱一整年的報紙，而為不同的用戶量身客製獨一無二的頭條，用來支撐這份理想的技術進化，毫無疑問有著創新的含金量。同時，撬動秩序，往往會帶來新的市場，在對待今日頭條的態度上，相關媒體基本上分化為三大陣營——

一、敵對：傳統意義上的競爭型媒體，仍然認為今日頭條的抓取是在稀釋媒體固有的渠道價值，這類媒體曾經是市場化的勝者，且自視甚高，對新媒體的掠奪抱有警惕。另外，搜狐、騰訊等門戶先后宣布與今日頭條的合作，亦是借勢而為，它們不差錢，也不差流量，更是都在發力自家的新聞客戶端產品，甚至傳聞騰訊產業共贏基金（投資部門）正在推進收購今日頭條的項目。

二、沉默：新華網、人民網(603000,股吧)、中國網、環球時報、參考訊息、齊魯晚報……這一系列尚不完整的名單，屬於默許今日頭條“導流”、但也並未公開表示支援的媒體，它們的共同特征是都有“官媒”的影子，無需考慮市場，在新聞傳播的鏈條中追求喇叭的角色，所以無論是今日頭條還是昨日頭條，只要是資訊擴散的渠道，它們大抵上都不會拒絕，而且合作協議十分簡單（你抓就是），沒有真正涉及到版權的開銷和購買。

三、擁護：以新媒體、自媒體為主的機構及個人，大多力挺今日頭條，新媒體和自媒體的發行成本相對較低，而且它們也沒有走上內容直接變現的老路，用魏武揮老師歸納的一句話來描述，就是媒體只是手段，真正賺錢的業務還在媒體之外（海外的案例是彭博商業周刊，國內的案例是《創業家》雜志）。所以，今日頭條若是能夠以影響力作為交換，對這類媒體是利遠大於弊的，他們對今日頭條的捍衛，亦不足為奇。

財經媒體人范衛鋒曾站在維權一方發表聲明，呼吁不愿意被今日頭條轉載的媒體明確表態要求今日頭條下架內容，而愿意被轉載的則應找今日頭條索取版權費用。顯然，前面一條，也就是希望與今日頭條“各走各路”的，做起來並不難。欠缺實操性的，在於后面一條，也就是將真金白銀視為唯一的合作方案。今日頭條之所以受到資本熱捧，其廉價獲取內容的模式優勢至關重要，對它而言，寧可有所缺失，不可屈從買賣。所以，范衛鋒最終宣布退出今日頭條維權戰，認為今日頭條雖然沒贏，但是扯版權作大旗的傳統媒體已然輸掉，而今日頭條則機巧的開通了媒體平臺官方微博，不無得意的歡迎范衛鋒入駐今日頭條，且公布了自己為中新網、新浪網每天分別帶去約莫700萬和1000萬pv的數據。

總的來講，創新必然帶來利益的二次分配，所謂的“原罪”也一定有跡可循，但是回顧歷史進程，其規律至始至終都以事實而非價值為導向，創新的產物從未因為無法自圓其說而止步不前，反而是擋在車輪面前有著一肚子委屈的，在多年以后都化作遺跡，任由空悲切的史學家抒發惋惜。

危機紀年205年，在人類聯合艦隊觀測到“螳螂”號被水滴摧毀的前一刻，物理學家丁儀留下了他的遺言，同時也是一種悲觀的判斷：“毀滅你，與你有何相干？”

再不脫魅就真晚了

對於表現得“聲音愈是響亮，內心愈是虛弱”的傳統媒體，圍觀者大多是哀其不幸、怒其不爭的態度——這里的“爭”，指的不是將爭版權當作救命稻草，而是將視野放大到整個未來，去爭取存活的理由。

我曾寫過一篇《屈辱的自救》，說52家傳統媒體在“2014中國報業新趨勢論壇”上與阿里巴巴簽約、讓后者通過一款名為“碼上淘”的營銷工具幫助自己解決廣告滯銷的問題，是為了一點殘羹冷而放棄主動思考、甚至扔掉尊嚴的懶惰行為。

這篇文章在一個微信群里收到了質疑——倒不是說觀點錯誤——而是說這種“屈辱”，乃是虛構的想象，因為傳統媒體過於沉湎所在行業的“神聖性”，動輒以公器自居，反而忽略了媒體本身就是一門生意的實質。既然是生意，就不必背負由被迫害妄想症引發的那些苦大仇深和悲歌擊筑，要么接受市場的選擇，要么在商言商的自尋出路，滿地打滾毫無意義，當然，將這種變化理解為媒體的“屈辱”，也有言過其實的成分。

說實話，我本不大服氣，覺得“兩肩擔道義、鐵筆著文章”的自律任重致遠，西方社會對媒體人也素有“無冕之王”的景仰，在環境特殊的中國做這種去偽存真，好像弊大於利。

但是，就我數度受邀從內部審視傳統媒體症結的經驗來看，它們想要躺著甚至跪著掙錢的欲望太大，已經遠超足以做出轉型決策的動力，而在某些區域或是垂直市場，經過計劃之后產生的媒體數量超出市場需求也是事實，在它們的世界觀中，只有天經地義，沒有魚死網破，所以將水煮沸、讓它們感受一番世道的艱難，也不是壞事，至少，這是脫魅的必經之路。

至於燒得滾燙的今日頭條，我對其最大的意見，在於公關能力。相互陳列論點論據之后，公關本應出來清掃戰場收拾殘局，但是今日頭條卻不知為何，在“動機論”的指責上越陷越深，被業界黑是因為競爭對手推動、被程苓峰黑是因為他邀請張一鳴加入“私人董事匯”遭到后者拒絕……雖說是創業公司，但是畢竟也過了缺錢的階段了，好好想想如何升級軟實力吧，未來的坎兒還多的是。

至於聽到今日頭條宣稱，這場紛爭讓它的知名度更高、且獲得了更多媒體的合作申請，我想到的，是加繆創作的戲劇《卡利古拉》，古羅馬的荒淫帝王卡利古拉在其最寵愛的情婦、也就是他的妹妹死后，他悄然溜出宮廷游蕩於羅馬城外的鄉野，急於尋找皇帝下落的貴族焦躁不安，其中一名老貴族祈禱說：“但愿失掉一個心上人，又會得到十個新歡”。

多么自欺欺人。