沈志勇：招遠血案後麥當勞危機公關錯在哪里

5月28日晚發生在山東招遠市某麥當勞餐廳的血案震驚全國，也將麥當勞推上輿論的風口浪尖。輿論對於事發地麥當勞餐廳是否需要承擔安保責任存在爭議，但對於麥當勞在此次突發危機事件中的失敗表現幾乎沒有爭議，有人甚至稱之為“2014年度最失敗的公關案例”。那么麥當勞到底錯在哪里?

在討論這個問題之前，讓我們先回顧在事件發生后麥當勞的行動。

血案於5.28日晚發生，5.30日在社交網絡引爆，麥當勞直到5.30晚上7點后才發布微博：“對於山東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查。”

耐人尋味的是，5月31日麥當勞又就此事發布了第二條微博：“關於招遠事件，麥當勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，並對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發當時，餐廳已立即報警。目前店內監控錄像已交由當地警方調查。”

對照兩條微博不難看出，第一條微博顯然過於草率，而第二條微博則相對嚴謹，資訊更加全面。表明事發時餐廳工作人員曾經出面組織且受傷，可惜這條微博發晚了，如果麥當勞一開始就發布這一條微博，完全可以避免很多不必要質疑。

但問題不止如此。從5.28日晚事件發生到5.30晚上7點后發布第一條微博，整整過去兩天時間，可能出於需要和政府保持步調一致的需要，麥當勞沒有公布資訊。麥當勞因此也有了更加充裕的時間完善應對規則和措施，但其兩天后卻發布的極其草率的聲明卻令人大跌眼鏡。這與麥當勞在2012年315被曝光后的快速妥當應對差之千里，不免令人唏噓。

危機應對遲緩，行動草率是麥當勞在此次危機公關中的第一個錯誤。而且筆者認為，作為在下屬餐廳發生的一起惡性事件，麥當勞有義務在第一時間將事情的情況通報給消費者，並作出必要的風險和應對提示。

危機事件往往事發突然，所以責任界定往往滯后，這時候公眾最希望看到當事方的擔當。所謂能力越大，責任也越大，公眾和輿論對於有影響力的品牌和組織在這方面的要求和期望更高。

麥當勞在此次危機公關中的第二個錯誤是，沒有表現一個大品牌應該有的責任感和擔當，也沒有采取積極的后續行動去加強門店的應對能力。

這里面的責任，並非指法律責任(這個在案件審判階段會有結論)，而是對死者極其家人應有的人道主義關懷，特別是加強遍布全國的麥當勞門店對此類突發事件的應對能力，對顧客必要的風險提示等。但很遺憾，就目前公布的資訊看，麥當勞除了表明痛心和配合警方調查外，毫無作為。我們看到的是一個冷漠的，沉默的麥當勞。

事件發生至今,麥當勞官方僅發布1條半的微博聲明和一次出面辟謠。這期間網絡上流傳一篇據稱是麥當勞中國公司的聲明，文中說麥當勞將承擔死者孩子的在成年之前的教育和生活費用，后來麥當勞相關人士出面回應稱這是謠言，並以在配合警方調查為由拒絕進一步回應。

筆者在此無意指責麥當勞，在突發危機事件日益頻繁的當下，我們應該從招遠血案引以為戒未雨綢繆，可以從兩個方面著手。

首先企業增強應對突發事件的處理能力。類似於麥當勞餐廳這樣的餐飲娛樂公共場所，不具備很強的安保能力，要求每個門店都配備安保力量並不現實，另外，生命都是平等的，也不能讓員工在突發事件時“舍己為人”。但企業有責任加強員工對突發事件的應對能力，及時發現苗頭，及時報警，有效引導客戶自救，最大限度降低損失。也需要在平時和當地警方多進行突發事件處理的演練和安保協作。

其次，當發生此類突發危機事件，特別是涉及到人員傷亡，企業不應該只是程式化的表達痛心和配合調查。責任的判定還需時日，但企業的冷漠和逃避則會讓多年經營的品牌聲譽和消費者的信任之墻迅速坍塌，成為品牌光環上無法抹去的陰影。(本文作者沈志勇系資深公共關係顧問、專欄作者)