半年報業績壓頂 房企大幅降價潮即將來臨

2014年年初，受到銀行信貸緊縮的影響，繼杭州（樓盤）、常州（樓盤）、溫州（樓盤）、寧波（樓盤）、北京（樓盤）、上海（樓盤）、廣州（樓盤）、無錫（樓盤）、成都、大連（樓盤）等城市個別樓盤大幅降價逆襲之后，廣州、寧波、南京（樓盤）、神木等地出現中小房企倒閉破產的現象。甚至即使是大型品牌房企綠城，目前也在和融創洽談股權收購事宜，面臨命運的轉折點。

在上述市場背景下，盡管部分開發企業采取比較明智的大幅降價規則“以價換量”，但是，1-5月份整個市場成交的氛圍尚沒有回歸到“量”的軌道上來，大多數大中城市成交量同比去年同期下滑2-3成，市場普遍性面臨著“去庫存”的壓力。

半年報業績壓頂，房企大幅降價潮即將來臨

從上市房企的銷售業績來看，從已披露1-4月銷售業績的34家企業來看，包括中海、保利、世茂、遠洋等企業在內的20家出現了業績同比下滑的現象。

此外，截至4月29日晚間，滬深兩市共126家房企發布2014年第一季度業績報告。根據wind資訊統計數據顯示，126家房企2014年第一季度共實現營業收入1039.75億元，較去年同期的942.45億元增長10.32%；歸屬母公司股東的凈利潤106.23億元，較去年同期的113.45億元下滑6.36%。

而在凈利潤下滑的情況下，房企2014年第一季度的負債和存貨均現大幅增長。其中，126家房企負債合計2.31萬億元，較去年同期的1.85萬億元增長25.07%。與此同時，126家房企今年首季存貨高達2.01萬億元，較去年同期的1.59萬億元上升26.17%。這意味著，126家房企負債和存貨增幅均超過四成以上，且雙雙突破2萬億元。

同時，房貸政策收緊的局面並沒有得到實質性的改變。繼央行5月12日“喊話”要求支援個人住房貸款后，短期內來看，因為“央五條”並非正式通知，銀行存款成本也沒有明顯下降的跡象，大多數商業銀行並沒有立即下調首套房貸利率，貸款審批速度也沒有明顯提高，目前指望商業銀行下調利率、提高審批速度、支援首套自住房貸的政策落空。

綜上所述，市場成交量普遍性下滑、房企負債和存貨增幅的壓力、房貸收緊局面並未實質改變等因素使得上市房企在二季度銷售壓力、經營壓力明顯增加，尤其是2014年即將過半，對於上市房企來講，6月份半年報業績壓頂，房企勢必會采取相對應的措施“搶收”半年報業績，當然，適度的價格規則調整成為大多數房企的必然選擇。

從開發商定價角度來講，由於短期內銀行信貸緊縮仍然會影響樓市的成交節奏，市場成交量“普跌”及企業銷售業績下滑將給開發商更大的市場銷售壓力。因此，從二季度市場表現來看，大中城市樓盤變相促銷或小幅優惠小幅促銷的“平價”規則將成為市場主流和趨勢。同時，一些大型品牌開發企業也開始出現大幅降價的市場行為，並且大幅降價的樓盤越來越多。

但是，就4-5月這兩個月市場表現來看，顯然，變相促銷或小幅優惠小幅促銷的“平價”規則已沒有辦法支撐上市房企“搶收”半年報業績的需求，因此，從接下來一個月左右時間來看，上市房企勢必會采取大幅降價的措施“搶收”半年報業績，房企大幅“降價潮”即將來臨。

大型品牌房企大幅降價主導未來市場格局

當前，對於大型企業來講，既然銀行信貸緊縮已是既定的事實，其勢必會先知先覺，盡早采取措施以先發制人，從目前市場表現來看，北京、常州、杭州、無錫、廣州、成都等城市樓盤大幅降價的背后都含有大型品牌開發企業的身影，比如九龍倉、雅居樂等等。

同策咨詢研究部總監張宏偉認為，在銀行信貸緊縮的市場背景下，對於大型企業來講，此時企業版面區域內個別樓盤大幅降價更多的是表現為戰略調整，而不是資金面短缺的市場表現。

首先，大型企業會針對全國范圍內版面項目進行評估，對於版面不合理的城市、項目所在區域或板塊存在供大於求狀況、項目本身定位存在一定問題的項目將率先采取降價措施，通過降價清盤盡快回籠資金，退出這些版面不合理的城市或區域板塊，然后將回籠的資金投資到優勢區域，同時，通過拿地換倉謀求下一輪市場發展機會，最終實現公司版面戰略總體保持合理、健康。

從當前降價特征來看，大型房企開始大幅降價的市場行為讓當前的市場態勢更加明朗化。在當前的市場博弈階段，能否真正降價到位是激活當前的樓市成交量的關鍵，也是緩解各個房企及當前市場庫存相對較大的關鍵。預計第二季度最後一個月左右的時間，大多數開發企業會采取比較現實的降價回籠資金的市場規則，以實現有效的銷售與資金回籠目標，盡可能向半年報業績指標沖刺，降低市場損失。

其次，對於大型開發企業來講，大幅降價往往可以快速實現自己的戰略目的，而小幅降價的試探市場的行為往往效果不會太明顯。因此，預計接下來的時間段內，大幅降價的現象不會僅僅在常州、杭州、無錫、成都、北京等這些市場發生，對於市場基本面本身存在供大於求現象的城市或區域板塊，都有可能發生大幅降價的現象。

第三、大型開發企業率先大幅降價，打破原來市場相對沉寂的博弈周期，讓不同開發企業對未來的市場預期產生分歧，有可能市場或房企之間會逐漸分化。從戰略角度考慮，大型房企在資源及資金、開發能力等方面由於中小型房企，大型房企率先降價其實是將當前市場沉寂的狀況湯混，中小房企不一定看得清楚或把握的住當前市場的局面。因此，中小房企如果跟風降價，那么在未來市場角逐中肯定博弈不過大型龍頭房企，如果中小房企不降價，那么，他們有可能還面臨著市場份額丟失及資金面的問題。

因此，從這個角度而言，未來市場是大型房企主導未來市場格局。