來一場說走就走的營銷——銀行業平面廣告趨勢探尋

青島銀行孫中華

年初，海爾對外宣布，今後不再向雜志投放硬廣廣告。一石激起千層浪，在傳統媒體漸顯疲態，移動互聯快速上位的當下，這是否意味著延續了多年的廣告1.0時代的結束呢？

銀行業不會有第二個海爾，卻也有異動，據傳，招商銀行(600036,股吧)已經停止內部刊物的印刷發行，這無疑是另一個層面對海爾停止投放硬廣告的一種回應。那么，向來闊綽多金的銀行業廣告是否也會全面取消呢？

筆者認為，銀行業平面廣告不會大幅縮減，甚至取消，將會在細分市場的基礎上，精準化投放，並保持一個相對穩定的廣告量在未來5-8年的時間里持續的發展下去。不過，在廣告設計上，特別是平面廣告的設計策劃中，將會形成新的特色，並持續下去，直到新的廣告媒介產生。

那么，未來這幾年，銀行業平面廣告將會沿著哪個方向前行呢？

一、精準化，小眾化

中國人傳統觀念里對完美的崇拜導致對所有事物的判定標準一律都是高大上，銀行業平面廣告一度也是好大喜功，貪大求全，甚至自吹自擂，自說自話。很多銀行設計的廣告，由於所面向的是全部客戶，內容也幾乎是清一色的假大空。例如盲目地對歷史沿革的苛求，動輒百年等，例如對空洞的文言文的斷章取義，動輒之乎者也等。

而隨著客群不斷細分，客戶所希望看到的是關乎自身業務的有效資訊，這就要求廣告設計不能總是“我想說”，而是變成“你要看”。只有客戶喜歡，客戶接受，才能取得良好的效果。所以，未來廣告幾乎可以預見的是，對客群細分后的逐一精準投放。其實，這不算新的趨勢，很多新興銀行已經在多年的品牌推廣中進行了運用。

精準化必然就會帶來小眾化的特色。廣告即定客群已知，產品服務已知，那么由此產生的廣告設計思路也應該是專一的。小眾化不是一味的迎合，而是在獲取好感動基礎上的有效引領。這將在很長一段時間成為廣告設計的基礎思路。

二、多元化

多元化這個詞自身就會帶來無限的想象空間。隨著移動互聯技術的快速提升，銀行業客戶已經經過互聯網的洗禮，不再拘泥於原有的業務訴求，他們被打開的視野，需要也樂於接受更加開放式的廣告形式，銀行業廣告也不例外。因此，可以預見，未來會有更多時尚元素會融入銀行業廣告，這將使得銀行業廣告像前幾年電商廣告一樣的綻放局面。

早年，銀行業曾經推出多種名目的聯名卡，引入時尚潮流，這也算是一種大膽試水，而今，《紙牌屋》、《華爾街之狼》等熏陶下的客戶，已經不再滿足於表面的創新，因此，只有推出更富有時尚、動感的廣告才能贏取他們的好感。

多元化將涵蓋哪些呢？

1、網絡化思維。設計思路的變通，就會帶來文案、畫面、風格等多個方面的提升。

2、大膽的色彩運用。

3、更多時尚場景的引入。

4、向影視作品致敬。如果說早年影視作品植入廣告是銀行業廣告的試水的話，那么更多影視作品的成功，將會引來廣告設計中更多橋段的運用。

5、更多時尚單品的引入。

三、更強的時效性

早期的銀行業廣告基本以品牌廣告為主，基本以年為單位更新，這就造成很多高階客戶時常在飛機上看到同樣的一家銀行的廣告，甚至重復多次。而隨著互聯網的沖擊，資訊更新速度快速提升，這也就要求銀行業廣告不斷提升自身的時效性，每則廣告的時效周期變得越來越短。

還記得早年，一場春晚，一部賀歲片，熟悉幾個俏皮話就能樂呵一年，現如今，互聯網、大數據的不斷沖刷，資訊獲知已經以秒論計，廣告的更迭也就必須變得適應變化。

如果廣告的時效性不能快速提升，那就必須通過開放式設計，彌補固有元素的僵化，這就使得更多留白設計的出現，既實現了設計的美感，又為資訊更新留足了空間。

四、更強的互動性

如果說以往銀行業廣告，是始於廣告訴求，終於廣告宣傳，只是一個頻道宣傳，而未曾考慮投入產出的話，那么新興的銀行業廣告將以更強的互動性，由廣告開始，通過客戶與銀行后臺的互動，最終完成產品、服務的落地，實現營銷閉環。

早年的銀行業廣告會留下網上銀行及電話銀行等資訊，近幾年，隨著二維碼的興起，更多的銀行廣告會留下二維碼資訊，供客戶掃描進入下一步服務。可以說，二維碼搭建了一個客戶與銀行間深度互聯的橋梁，成為銀行業廣告中的那扇任意門。而由此，銀行業廣告就不再僅僅是一則資訊，而是一個頻道，通過平面廣告，會將客戶引入愈加豐富的線上線下活動中。

以往，銀行業如果策劃營銷活動，往往會有一個較長的周期：設計活動，邀請客戶，組織客戶，沉淀客戶。而通過增強平面廣告的互動性，這一過程會愈加扁平，只需要通過掃描下二維碼，就可以讓客戶步入豐富的網絡后臺活動中。