richard weeks：服務設計理念讓用戶體驗到全方位服務

富國銀行高級副總裁 richard weeks

和訊銀行訊息 近日，由唐碩用戶體驗咨詢主辦的2014未來銀行中國會議在上海舉行，會議主題為“跨界創新：金融、設計與科技”，和訊網作為獨家財經媒體對會議進行了圖文報導。富國銀行高級副總裁 richard weeks表示，富國銀行推出的服務設計的理念，主要就是在這個零售銀行的客戶體驗部門工作，其實我覺得我們這個服務，是全方位的服務，可以讓用戶更多的體驗，我們出臺的這些體系和系統，使得我們的客戶和團隊的合作人有很多的互動，形成了一個非常良性的生態系統循環。

以下為嘉賓發言全文：

richard weeks：謝謝，謝謝唐碩邀請我過來參加這個會議，我非常的開心分享一下我們富國是對於創新和方面是怎么做思考的。現在給大家分享一下富國的一些資訊。我們資產是有1.5萬億美元，我們差不多有30萬的雇傭成員，我們現在美國有50個州，其中，42個州都有我們的業務，同時零售銀行行業的客戶有7000萬，就是每三分之一都可能是我們的客戶。我們現在有3300萬是線上的客戶，還有300萬的小客戶，還有經濟型的公司也是我們的客戶。我們現在分行是9000各地方都有atm。我們目前的市值2625億這樣的數字。我們在數字創新方面，在過去都是一個領導的地位，因為我們在（英文）這樣的調查上面，已經展示了我們是這樣的地位，（英文）是美國銀行家數字銀行這樣的一個評選機構選為一個比較最佳的人選。我們的（英文）是在我們富國移動數字是名列第一的。除此之外，我們的產品非常的簡單運用，功能強大，我們在一些移動的網站上面，像（英文）、還有（英文），應用上都有非常好的成績，2013年跟（英文）上面我們也是贏家。我們現在是非常努力我們的客戶，我們可客戶是和（英文）並購了，我們從那時候開始，這就成為美國歷史上最大的零售銀行案例，在這4年來，我們很多的一些創新，還有我們的工作確保我們這個並購案例進行的順利。而且特別是在零售銀行領域，還有移動銀行，現有線上網上銀行等等，花旗都是我們的一部分，我們富國是落后的。但是最近我們富國的主席，把工作重點轉換了，就是做數字銀行以及用戶體驗做了更多的工作，我們新的工作重點就是開發新的產品，創造一個更好的用戶體驗。那么我們的這樣的一個過程是屬於迭代不斷發展的，我們創新幫助我們的客戶，在金融上面取得成功，我們也知道未來，每時每刻都是在我們周邊發展和進步的，而且未來是在我們的手腕上，也是在我們的車里，我們的手機也是充分代表我們的未來，我們的未來也是在社交網絡上，甚至在家里的冰箱。現在對於我們金融服務方面意味著，就是關於整個家庭都是對我們金融服務會有什么樣的影響。想一下，一年之后你會做一些什么，是如何工作、如何娛樂，你可能想，一年的變化不會很大，但是如果三年之后會有什么樣的變化？或者是可以想象一下五年之后會有什么樣的變化？我在想五年之前，或者是我在加入富國之前，我30年前16歲開始在工作，當時是在銀行工作，當時還沒有計算機，所有的都是手工的，我根本就不能想象未來是怎么樣的發展，從現在開始會有一個什么樣的創新，在五年之內，所以我們一直就是學習的心態。

我們認為客戶的希望，其實是在他金融服務其他行業以外，得到這些經驗幫助，他們有這樣的一個期望，我們如何讓一個客戶喜歡一個品牌，比如說像星巴克，我們如何讓客戶喜歡我們富國呢？或者是喜歡我們這樣的一個金融機構，昨天我們在聊天就說，有時候我們有一個情感性的工作，或者是買一個房子，或者是貸款，這些都是情感的決策，那么客戶都是非常開心，對於銀行都是沮喪的，我們就是要跟客戶有一個情感的連接，讓他們把在銀行以外的經歷放到銀行里面有更好的體驗。未來客戶舉止行為，要做的非常的相似，但是他們做的方式是不一樣的，在美國我們有（英文），比如說你在打車之前，你有這樣的應用程式，你可以有出租車就過來找你了，還有（英文），（英文名字）他去了澳大利亞，當時他在舊金山的房子出租出去，可以資助他去澳洲，這也是一個新的技術的發現。在富國我們無時無刻思考未來明天，我們幫助我們的客戶有什么樣的創新，改善客戶的體驗和經歷，比如說我們現在有手機，可以把你的支票拍照，這是一個新的技術，人們都非常的激動，但是這是我們最大的一個抱怨點，因為這樣子，大家可能無時無刻都要在一直的工作，所以最高的時候有這樣的技術大家都非常的開心，但是過了一段時間，為什么我們的id，或者是我的信用卡不能拍照，就是客戶的預期是越來越高的，我們怎么樣做一個很好的創新，所以跟大家分享一個經驗，在我們富國有五個方法提高客戶的體驗，還有20個洞見。我們跟大家分享一個指導原則，就是馬克（音）在我們富國提出的一個。第一個就是人類學這樣的一個研究，第二個就是合成，第三個服務設計，第四個是創新，最後我會跟大家分享一下我們富國的研究所或者是實驗室。我們看一下（英文），這個是人類學，其實我們這種以客戶為中心這樣的一個研究方法，我們使用這樣的一個方法，能夠更好的了解客戶的需求是什么，那么這個方法可以幫助我們更好的徹底的洞見，我們人類一些想法和行為，比如說有一群的客戶，可能會告訴你某一些事情，但是實際的行為是相反的，我們用這樣的方法就可以觀察我們這些客戶是怎么樣生活，他是如何把我們的富國這些金融服務跟他們的金融更好的連接起來，因此我們在美國很多的城市都會一同觀察，我們最早是2012年的時候，我們做了一個非常小的研究，2014年做的個人財富管理方面的研究，以及移動投資方面的一些研究。但是這之后發生了很多的變化，我們還是要持續做人類學的這個研究，在美國有四個城市，有鳳凰城，還有德克薩斯，新澤西我們都做這個研究，研究一下現在金融服務變化，是在如何在人們的思維上產生影響的。我們這個過程，包括哪些？包括一些市場的調研，我們把這個數據課程之后，我們會研究一個模式，看一下在個人得財務方面有什么任務需要完成，我們還有實施的一些計劃可以來研究。（英文）是幫助我們設計師，和我們的員工如何來創造出來一些產品和服務，更好的為客戶提供服務。（英文）是一個小的自己有的公司，還有（英文），他們是兩個是一個夫妻，他們有孩子和父母，他們這樣一些人，也是非常有趣的一個客戶群。還有（英文），也是我們研究的群體之一，現在跟大家分享一下，我們做的這些最近的一些訪問，就是人類學訪問的研究中，大家有什么樣的洞見。

第一個洞見，就是一個重大事件后的一個財務的或者是金融方面的無序狀況，我在銀行工作了很多年，很多的客戶在30年代有大蕭條，這些客戶沒有人太多人投資股票市場，所以我們知道，過去的一些重大的事件，可能影響我們的決策，比如說他投資投錯了，或者是丟掉了自己的房子等等，然后這些都會影響到他們對金錢的一個認識，金錢的效應會影響到我們的一些行為舉止。我們看一下第二個洞見，客戶的一些專長，並不是你的一些專長，在比如說金融服務我們給客戶提供咨詢建議，幫助他們做一些更好的金融決策，但是在現實生活中，他們有很多的這種資訊來源的，比如說有一個我們有一個他們是非常有名的，他們現金的系統，這個就是在信封里，不管是吃東西，還是交什么錢，這個對我們來說，我不知道（英文）是誰，但是現在這個美國是非常有名的，我們就要不斷的學習，要看一下我們的這個客戶，利用他們這些資訊的來源更好的管理他們的財務。第三洞見就是（英文），就是要客製的一個金錢，客戶是在客製他們自己的一個數字，他們最適合自己的方法，應用自己的一些程度，還有一些銀行的工具，甚至是一些手寫的筆記，計算他自己的支出，這些跟數字娛樂可能不一樣，在美國友娛樂電視，但是有時候看節目會用（英文），這些方法，都是他們看電視的一些方法，並不是單一的一個媒體渠道，而是一個客製化的選擇，我們既然客戶有這么多的需求，我們要怎么分享做我們的服務，我們這些人類學的研究當中，有一個洞見就是不管窮還是富，我們要結婚了，我們就是一體，很多家庭組建的時候就有一些規則，就玩遊戲，就想要投機取巧，其實我們會覺得，這樣的家庭規矩也是一個金融系統，或者是生態系統，比如說我們家，我們就是存錢的，我夫人就是花錢，那么如何讓他們在一起交流，我們之前的責任分配是什么樣，我們的目標有什么樣的共同或者是不同。另外一個洞見就是（英文），就是說，在你賺到之前，你要假裝一下，就是我們每個人都有其他的收入，其實我們在調整自己的收入分配的時候，就可以滿足我們其他的一些除了工作之外的需求，比如說我們的愛好，那比如說（英文），就是這樣的一個平臺，把我們不需要的東西賣，就可以獲得其他的收入，這個可以讓我們財務自主的一個方式，其他我們有七千萬這樣的顧客，我們怎么樣給他們提供這樣的平臺，使得我們在網上銷售的時候有更好的支付方式。第六個洞見就是財富是不斷積累的，很多年前就是有這樣的一個想法，就是很多的現金不會被使用到，但其實現金還是用處很多的，我們就是要有很好的預算，同樣，我們還是影響給自己有一個小金庫，如果工作做的好的時候，這種小金庫就是我們私人的秘密，有時候是不能讓其他人知道的，現在有很多的數據，顯示大家花現金越來越多了，那時候美國在信用卡互換的時候，就是讓大家可以更好的使用現金作為一個非常好的支付方式，比如說我們有創新很多個人的財富理財的工具，也就是說，現在可能我們不在用網絡，或者是比如說一些卡進行財富的管理，有時候還會通過現金的方式進行理財，第二個方式就是合成，就是讓我們能夠了解到，客人是怎么想的，現在對方的角度，其實我們也進行了這樣的一個研究，也就是說可以更好的了解文化的趨勢，以及整個顧客需求和期望值的大趨勢。（英文）就是遷徙時代就是19到32歲這樣的人群，其實這樣的人群，就是我們工作的主力軍。很多遷徙年代的這些人，他們失業，有一些還住在家里，其實跟遷徙年代之前的一些人群是不一樣的，他們面臨的挑戰和困難是非常多，他們也是我們研究的對象。

第七個洞見就是關於遷徙（音）年代，他們並不是有這種自戀的情節，你以為他們非常的自戀，他們可能經常自拍，或者是運用這種社交網絡，他們吃什么飯都喜歡拍照片，會覺得他們非常的自戀，其實這種表達並不是一種自戀，他們喜歡音樂，喜歡附加值比較高的活動。他們也是非常愿意照顧他們的父母。63%遷徙年代的出生的人，他們都有非常孝順的意識，就是要照顧自己的父母。但是其實大家可以發現，遷徙年代這些人，他們在工藝的投資也是非常多的。38%遷徙年代人，有這樣的一個紋身，還有就是75%這些人，他們喜歡給非盈利組織捐贈。我們可能會在（英文）發一些自己的一些資訊，那在涉及到金融服務這方面的資訊，就要很好的保護起來。一個社會關懷的調查報告，我們是最近做的，我們針對遷徙年代做了這樣的報告，他們就會跟我們說，他們的一些抱怨，譬如說一些朋友可能就不知道，他們可能通過這樣的一個渠道抱怨，所以他們會有一些網絡的渠道，讓他們一部分朋友知道他們抱怨，我自己並不是遷徙年代，但是我就需要讓我自己的生活，能夠有一些真實性，還要有一些自由的隱私的空間。大家也知道，大數據其實在我們的生活當中無處存在很多人也會發現，有一些顧客體驗為主，這樣的金融服務，譬如說我們是銀行的客戶，讓銀行了解我們的習慣，讓他們給我們推薦更好的理財產品。比如說我是18歲的小孩，請不要給我看這種抵押貸款的這些產品。我們可以對於遷徙年代人，並不是完全的了解，但是我希望我們能更多的了解，我們可以賺錢。第十個他們就是，對品牌關注，他們對某一些品牌就會一直的關注或者是追隨下去，他們可能在社交團隊也會給他們進行這樣的推薦。ladygaga，她最近做的一個演唱會就是（英文）做的，他們就從他的客戶當中得到的反饋，很多遷徙年代的人，他們就會愿意嘗試（英文）產品。進行合作的（英文）的品牌。

第三個方法就是服務設計，就是比較新的，在我們銀行推出這樣的理念，我們現在有四個專家，主要就是在我們這個零售銀行的客戶體驗部門工作，其實我覺得我們這個服務，是全方位的服務，可以讓用戶更多的體驗，我們出臺的這些體系和系統，使得我們的客戶和團隊的合作人有很多的互動，形成了一個非常良性的生態系統循環。我們了解現在的這個程式和狀況，了解客戶對我們這個流程的滿意度有多少，以及未來的需求，我們現在推出的一個一站式的服務，我覺得最重要的一點就是要出臺這樣非常好的一個實踐計劃，就是我們要依據銀行現有的這個系統，我們還有不同的這的一個（英文），比如說設計的（英文），我們怎么樣把這些都合在一起，創造一個最好的用戶體驗，這個服務設計就是一個非常好的解決方案，使得每一個都可以聯系在一起。還有一個這樣的例子給大家分享一下，就是社會關懷，賊個對於我們來說就是一個用戶的服務，通過像（英文），或者是（英文）等等這樣的社交媒體的平臺進行，客戶服務。那不光要進行分析，同樣幫助我們更實際的一種思維方式考慮我們的產品和我們的服務，我們做的第一個事，我們必須要了解內部的一些觀點，就是說我們內部對於在社交領域，給客戶體驗增值，應該怎么做。我們把它付諸實踐，放在一個圖上可以更是覺得了解到，怎么樣滿足客戶的未來的一些需求。我們希望能夠給大家提供更責任的一個服務，這些社交渠道，或者是社交平臺，改變了很多人的反映時間，比如說我們客戶服務，可以通過社交平臺更好的達到我們的客戶群體，就是說他們有需求，我們可以非常快的回應。他們說郵件比較慢，但是現在可以發簡訊，你會發現一分鐘之內不回我就會著急了。所以就是我們社交平臺越來越多元化。還有一點就是我們的客戶是很有耐心的，但是耐心是有限度的，如果達到一定程度就會發泄，如果說我們的顧客很失望，對於我們的回饋不滿意，他們一開始永遠都是非常大的，就是給你時間改正，如果發現沒有人負責，他們就會到社交媒體抱怨。

還有一個研究就是（英文），這也是一個非常大的問題欺詐，我們有一些大客戶欺詐小組，就是要研究，可能有一些采取專業化的采取一些商業欺詐，他們可能是通過人對人的進行商務欺詐。我們的分析結果顯示，這個我們的這個反欺詐小組用了42個不同的小組研究這樣的現象，如果說我們不能為我們的銀行家服務，我們就不能服務我們的顧客。我們還需要進行視覺化的處理做出未來的藍圖，從這個服務設計，我們可以得出這樣的洞見，大家都有問題，我們要正視我們的問題，做一個金融機構，我們也是問題的一部分，所有的好的凍死都意識到，我們內部團隊的質量是非常重要的，這樣可以提供更好的服務。我們還需要知道自己的歷史，還是需要不斷充分的方式幫助你的客戶達到他們的期望值。因為他們在這個金融服務，是有不斷的體驗，所以他們希望有一個熟悉的程度，譬如說去一個分行問問題，或者說我想做一個網上銀行支付，我可以尋求什么樣的解決，這些顧客的情緒上一個波動，也是我們需要研究和了解的一部分。我們不能讓我們的顧客每一次都是新的客戶經理服務，他們要知道他們的一個習慣是什么。

第四個方法就是創新（英文），或者是創新園地。（英文）就是這樣的一個創新園地，服務我們的客戶，我們差不多會用一整天的時間做這些小的論壇，使得我們這個團隊進行頭腦風暴，幫助他們進行決策的學習。這是一種叫做設計技能。我們也是用這種用戶中心的數據幫助我們進行優化用戶體驗的設計。我覺得這是一個非常好的機會，讓我們把這個分成段，比如說技術團隊的，或者是產品開發團隊的，這些人都在一起，能夠了解我們不同的環境，可以合作，提供自己的專長，把正面的結果和關係營造出來，其實每一次這樣的研討，或者是學習班，是要關注這個技能的設計或者是培訓。還有內容的設計，創新的設計，比如說我們的一個內容，如果說有問題的時候，我們就應該進行分析，討論這個問題的大環境或者是他的背景是什么，應該要采取什么樣的措施解決這個問題。大的趨勢是我們要研究的一個問題，一些大的趨勢，可能是社會化趨勢，跟金融並不是相關的，比如說技術，經濟大環境，還有我們政治環境這樣的變化。所以這些都是我們要考慮的分環節，這樣才能有一個整體的概念進行金融服務的創新。這些大的趨勢，我們要進行一些了解，這就是一種以下而上的分析。我們可以給客戶具體的一些項目看看他們是怎么樣做，看他們是怎么樣的分析，這就是以上到下的一種研究和收取資訊的方式。我們有這樣的一種說法就是分離，或者是分開，從分離分開到最後合，在我們這樣的小組就是先分散再聚合這樣的方式。因為通過這樣的方式，我們才可以從上到下，從下到上汲取我們的資訊進行分析，最後做出最佳的決策。

其實我們根據產品的類型，還有我們做的這些之前的一些分析，把小組分成不同的塊討論，我們要進行模型的設定，從這種在紙上這種的模型案例的研究，最後在制作一個小樣，推出到一些特殊的客戶群體，我們讓他們使用一個時間，讓他們了解我們的創新理念是什么，同樣我們希望通過這樣的方式傳遞創新模式，我們服務模式，這使得美國銀行，其他同行能夠有一個非常好的模式，有一個非常好的競爭地位。我們在技術這方面也會有很多的合作伙伴，他們會有一些很多的合作伙伴，我們怎么樣更新我們的系統，怎么樣更新我們的技術。第十五個洞見，就是你移動設施能夠使不同的理財理念在不斷的創新，有一種模式就是譬如說我要買一個東西，可能這個東西太貴了，我可能在我的就會有這樣拍我的手這樣的模式。譬如說我要給我的夫人賣一個錢包，就要是我的錢夠不夠，還有一種就是家庭的服務，就是家長要給孩子存錢，下一個就是我們的客戶是不是要了解我們，就是銀行為他們進行這種定做一個理財的推薦，進行一個財務的管理，我們的數據非常的充分，我們怎么樣可以借鑒這些數據使得我們的客戶為他們定做的一個理財服務，還有就是我們的銀行家，無處不在，因為我們的銀行家和顧客的交流不光是在銀行產生的，我們其實可以在銀行之外，大家也知道上海的交通很糟糕，我們就可以打電話，或者是在一個地方聊一下，因為現在的這種時時的交流非常的方便。

最後一個我想很簡單的說一下富國實驗室。這個實驗室，大家也很熟了，我們就是測試一些新的數字創新產品，譬如說我們會通過跟他們進行采訪，通過他們的語音的一些反饋首席他們的資訊，譬如說atm，或者是網上的一些交流，他們對這些服務渠道的服務度是多少，還有一種就是進行一種（英文），或者是針對某一個群體的采訪，還有我們會通過對他們的采訪調查一個大趨勢。我們也會進行一些同行之間的一些趨勢，或者是出一個白皮書，對同行的一些了解，所以我們會有一些創新的日程，我們會有一些小的預測就放在這個概念表上，因為從理念到付出時間差不多是18到24個月，如果說大家通過這種實驗室進行測試，可能就是三、四個月，可能從這個實驗室出臺這些新的理念，在現實當中慢慢的實踐，所以這是一個非常好的模式，就是通過富國實驗室，把銀行的一些產品，進行孵化，走出這個孵化器變成實踐的產品。比如說一些點擊，打電話就是我們最新的一些嘗試。現在物聯網已經變得非常的流行，因為現在有越來越多的設備連接了，還有（英文）也是我們研究的熱點，而且在不同的渠道，如何使用就是生物這樣的一個動量，也做一些研究。下一個洞見，就是看起來更聰明的，就是好的點子都是很多的，我們有很多的成員加入進去了，還有一些利益相關者，都會參與我們這個點子的頭腦風暴，整個創新的過程是非常的靈活，非常的快速不斷實驗的流程，我們要把這個資源，放在一些項目上，要有明確戰略才可以，我最後總結一下，就是我們的指導原則，就是簡約，其實對於這個遷徙時代這些人，我們大家也是一樣的，就是這樣的一個有價值的東西，就是簡約，簡約就是價值，就有這樣的一個簡約指標，他們為他們的客戶制定了一些簡約的指標，像（英文），他們都是通過簡約提升他們在客戶心目中的價值，因此我們有了簡約，有了這樣的一個用戶參與度也會越高，信心也會越高，用戶才可以掌握這樣的信任，這樣客戶就會變成了一個忠誠的客戶。有這樣的一個簡約體驗，說起來容易做起來是非常難的，把一些所有的分散的銀行都要去除掉，而且要有非常簡約的標志和標識，如何讓這些客戶以最簡短的方式完成這個任務，這個就是要有一個教條，這個交易就是非常的簡單，你5000元的交易，這個可能比50元要難一些，所以不同的標準不同。其實我們做起來，是很難的，我們要做市場，運營、架構，開發等等，都是共同的協作才有這個這個簡約的習慣。簡約並不是很性感，做好了才可以性感，最後我們就是可以做到的，每一個公司，每一個團有創新，怎么樣鼓勵這個創新，這個是我們要思考的，謝謝各位。