谷歌進軍酒店預訂市場：或損害與廣告主關係

導語：美國《華爾街日報》網絡版周二刊登題為《谷歌進軍酒店業務》(Google Checks In to the Hotel Business)的評論文章稱，由於看好酒店預訂市場的廣闊前景，谷歌正在努力繞過在旅行社，與各大酒店建立直接關係，在該網站上發布更多相關信息，以便賺取更多收入。

以下為文章全文：

發展酒店業務

谷歌正在冒疏遠重要廣告客戶的風險，大膽進軍酒店預訂領域，希望在這一市場扮演更重要的角色。

谷歌正在其酒店列表中增加更多照片和評論，因此在功能上與Priceline Group、Expedia、TripAdvisor等旅行搜索服務越來越接近。除此之外，該公司還在積極推廣“酒店價格廣告”，效仿旅遊搜索網站的模式，直接發布酒店客房價格。

谷歌希望藉此鼓勵旅行者直接在谷歌網站上展開更多行程規劃。業內人士認為，假以時日，谷歌便可提升點擊量，從而通過旅行社和酒店企業獲取更多點擊付費廣告收入。除此之外，此舉還將鼓勵更多酒店直接在谷歌上投放更多廣告，繞過佣金率高達25%的旅行社。

作為谷歌在這一領域展開的最新舉動，該公司周一與酒店預訂軟件創業公司Room 77達成技術授權協議。該公司還為酒店搜索團隊新增了更多工程師。

該市場的潛力十分巨大。根據世界旅行和旅遊理事會的數據，僅美國去年的酒店和旅行花費就高達4500億美元，今年有望增長3.5%。

不過，此舉同樣蘊含著風險：在旅行社是谷歌最大的廣告主。據加拿大皇家銀行資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)測算，Priceline Group 2014年將在谷歌上投放逾15億美元的廣告，Expedia的開支則會達到10億美元，主要用於吸引酒店預訂量。馬哈尼預計，雖然谷歌擁有100多萬廣告客戶，但僅這兩家企業今年就將為其貢獻5%的廣告收入。

具體業務模式

TripAdvisor表示，該公司歡迎競爭。Expedia發言人則指出，雙方無法“和諧共處太長時間”。Priceline拒對此置評。

谷歌已經與一些酒店集團擴大了合作關係。例如，希爾頓表示，該公司有78%的資在谷歌的網站上提供“虛擬參觀”服務。希爾頓全球數字主管吉拉爾丁·卡爾品(Geraldine Calpin)表示，在查看了這些虛擬內容后，有更多的用戶通過該公司的網站直接訂房。Carlson Rezidor酒店集團也在使用這項功能，而且計劃將谷歌錢包服務與該公司的忠誠度項目關聯起來。

谷歌還將吸引更多獨立酒店競拍該公司的酒店定價廣告。今年3月初，谷歌在柏林向數十家與精品連鎖酒店存在合作關係的科技公司展示了新的搜索結果，這也是該公司首次召開這種會議。

酒店預訂軟件公司SiteMinder執行董事埃裏克·穆諾茲(Erik Munoz)認為，谷歌的酒店定價廣告改變了游戲規則。他表示，谷歌的新廣告允許酒店與在旅行社爭奪直接訂單，因此有望降低費用。

谷歌旅行合作伙伴業務主管大衛·佩維爾科(David Pvelko)表示，谷歌希望將這些酒店的大量房間直接展示出來，以便用戶擁有更多選擇。除此之外，這也可以降低谷歌對兩大旅行搜索廣告主的依賴。

市場反應不一

有些酒店企業擔心可能會與谷歌分享過多信息，導致谷歌成為他們與終端用戶之間的強大中介。洲際酒店集團雖然在谷歌上購買廣告，但卻並未參加谷歌的“虛擬參觀”項目。該公司高管表示，他們可能會將這類內容放到自己的網站上，鼓勵旅行者直接下單，從而節約資金。

“無論何時，與谷歌交易時都應該多加小心，仔細了解他們的長期戰略。”Denihan酒店集團首席客戶官湯姆·波茨(Tom Botts)，該公司正在邁阿密的一家酒店測試“虛擬參觀”服務。

谷歌與在旅行社之間的關係還有可能更加緊張。在旅行社Orbitz Worldwide表示，谷歌與酒店直接建立關係的行為令他們感到擔憂。Expedia和TripAdvisor都是FairSearch.org的會員，該組織認為，谷歌在自家搜索結果中推出這種服務是一種不正當競爭行為。即便如此，由於谷歌的巨大價值，他們依然在谷歌上投入了巨大開支。

谷歌2011年購買航班搜索引擎ITA Software后，並沒有迅速對搜索結果進行調整。但酒店廣告市場卻蘊含更大的商機，因為這一領域的競爭更加激烈：如果一個城市有6條航線，那麼當地的酒店可能多達數十家。

谷歌此舉導致其與TripAdvisor生了衝突，后者與谷歌一樣，同樣跟機票和酒店預訂網站建立了合作關係。但即使是那些負責提供機票和酒店預訂的網站，包括Priceline旗下的Booking.com和Expedia旗下的Hotels.com，也有可能逐漸疏遠與谷歌的關係。

融入整體計劃

谷歌積極進軍酒店搜索領域，只是其整體計劃的一部分，目的是在自家網站上提供更多信息，而不再單純展示指向其他網站的連結。隨越來越多的用戶使用智能手機搜索信息，這一計劃將變得越發重要，畢竟手機的屏幕尺寸和網絡頻寬都很有限。此次的酒店戰略與谷歌針對網購用戶推出的“品列表廣告”類似，同樣包含價格和圖片信息。

用戶最近在案頭平台上搜索“紐約市中心 希爾頓”時，便會看到最新的變化。在傳統的搜索連結一側，還將配備一個內容框，裏面包含了數百位用戶的評論，而點擊“查看內部”按鈕，則可以虛擬參觀這家酒店。除此之外，谷歌還為用戶提供了一個專門輸入入住日期和退房日期的對話框。在谷歌地圖上搜索同樣的內容，也會展示類似的結果。智能手機很快也將兼容這一服務。

一旦旅行者輸入日期，谷歌的最新酒店價格廣告便會展示出來。行業高管預計，酒店和旅行社將會爭奪這些廣告，而由於可以藉此更加詳細地了解旅行者的計劃，因此他們支付的費用可能會高於傳統谷歌廣告。(書聿)