解構移動醫療：別讓資本閃了你的荷包

編者按：現今，很多人都在談論移動醫療以及它背后的產業生態。仿佛移動醫療就是顛覆醫療行業痼疾的完美利器，拿著手機去看病、智慧手環時刻監測你的身體狀況、無線跌倒預防設備時刻保護你的安全、遠程會診幫助幾千里之外的醫生治療你的病情......一切說來遙遠卻又觸手可及。越來越多的企業進入移動醫療行業，尤其是上市公司們，更加熱衷用移動醫療的光環增亮自己。

在券商研究員的眼中，2015年互聯網醫療仍是最大風口，同樣也是未來必須重點設定的行業，方正證券（行情601901，咨詢）李大軍認為，移動醫療作為有價值的投資主題具備四大優勢：真實成長、政策催化、並購活躍以及BAT進入。然而移動醫療產業剛起步不久，業務都處於版面與拓展階段，如果把移動醫療分成院前、院中、院后三個領域，就會發現移動醫療給人們呈現出一種百花齊放的盛景背后，是密集的同質化競爭與無法觸及醫療核心的無奈。

一片紅海的院前服務市場

在患者就醫之前的移動醫療市場，有兩大業務已經被人們認可：預約掛號服務和在線問診服務。雖然在線問診努力讓自己走向院中成為診療的一部分，但無論是通過私人醫生路線還是通過流數據管理，目前情況仍是以問詢與建議為主，最終患者需要到醫院進行就醫。

預約掛號服務十分注重醫院資源，優秀的預約掛號平臺能夠提供門診加號、預約專家號和選擇醫生等功能，因為這一領域是傳統醫療服務最空白的市場，因此互聯網企業能夠輕易的進入，甚至醫院也愿意開放自己的掛號系統給互聯網企業，讓其進行規範化運作。於是過去連夜排隊或者從黃牛手里拿號變為了用手機APP預約，甚至通過APP提前向醫生告知病情，患者就醫前最大的掛號痛點被移動醫療精準發掘，並且產生價值。

上市公司里的醫藥類公司更加愿意與提供預約掛號服務的移動醫療公司合作，醫藥企業對互聯網入口極為看重，因為借此能夠依據患者數據精準推送藥品，復星醫藥（行情600196，咨詢）聯手掛號網就是一例，也有醫藥上市公司自建預約掛號平臺，如海虹控股（行情000503，咨詢）推出的新健康官方網站和新健康移動端app。

廣發證券（行情000776，咨詢）研報指出醫療健康互聯網廣告主要客戶為制藥企業及醫療機構等， 2013 年制藥企業互聯網廣告投放規模達到6.3 億元，同比增加40%，醫院行業網絡廣告市場規模達64.2 億元，同比增長65.1%。

然而預約掛號市場已經成為BAT主攻的領域，他們擁有數據處理與平臺入口的絕對優勢，通過掛號服務就獲得了患者的使用粘性，並且通過服務進而獲得了用戶健康數據，為他們進入醫療更多產業鋪平了道路。

雖然預約掛號服務市場競爭極其激烈，但也不乏資本扶持的實力競爭者出現，愛康國賓（KANG）董事長張黎剛在今年4月發布“導醫通”APP，正式通過預約掛號服務進入移動醫療領域，他對於這個市場的競爭，對金融界網站記者說：“BAT已經控制了很多互聯網入口，但他們進入太多領域了，不可能有那么多精力來直接運營醫療服務。所以醫療服務的專業公司會跟BAT一起聯手開拓醫療市場，而不是說BAT壟斷這個行業。”

相比預約掛號的互聯網巨頭占位，在線問診服務可以說是上市公司最為熱衷的領域，因為它有成為互聯網醫院這一更廣闊的想象空間，因而不僅是醫藥類上市公司，地產、金融等非醫藥上市公司紛紛涉足這一領域。朗瑪資訊（行情300288，咨詢）、宜華地產（宜華健康（行情000150，咨詢））、運盛實業（運盛醫療（行情600767，咨詢））、海南海藥（行情000566，咨詢）、泰格醫藥（行情300347，咨詢）等，這些上市公司紛紛自建或並購投資在線問診公司，不惜通過更改證券簡稱標榜進入醫療產業的決心，公司的股價也是水漲船高。以宜華地產為例，在溢價百倍投資網絡醫院並更名宜華健康后，股價在短短數月里便成功翻倍，足見市場的追捧程度。

在線問診可以建立醫生與患者網上的交流平臺，進而能夠直接獲得醫生資源與患者數據，這個領域里最前沿的企業有春雨醫生（與九州通（行情600998，咨詢）戰略合作）、好大夫（與騰訊控股00700戰略合作）、丁香園（騰訊控股00700直接投資）、百度醫生（百度BIDU旗下公司）等。在互聯網巨頭和上市公司的助推下，向這些企業輸入資本的同時，更輸入自身資源，為他們在醫師資源爭奪戰中，跑在了前列。

單純的線上溝通只能是醫療建議，無法實現真正意義上的問診，於是一些移動醫療設備被接入在線問診領域，目的是為醫生提供更多的前期診療數據，九安醫療（行情002432，咨詢）、寶萊特（行情300246，咨詢）等醫療器材上市公司，紛紛與在線問診類移動醫療企業開展合作，尋求產品的互聯網拓展與移動化應用。

大批投入移動醫療的企業希望通過在線問診獲得流量與客戶粘性，然而事實是獲得醫生資源的難度比想象中要難的多，醫生對新事物敏感性不足還在其次，大部分醫生和患者都不是互聯網的主流用戶，習慣培養起來需要的過程變得異常艱難，尤其是重線下屬性的醫療和就醫習慣導致醫生通過互聯網能夠做的事情有限，而將在線問診接入醫院系統，與醫生診療實現數據互通更是一條巨大的鴻溝。

面對醫生資源的緊缺甚至連阿里健康都向18萬家診所伸出橄欖枝，表示今年將吸引更多的診所（門診部）入駐阿里健康云平臺，首先開發那些患者資源不豐富的中小醫院和診所，而不是以大型醫院的知名醫師作為核心對象。由於在線問診行業同質化競爭激烈，而最緊缺的醫生資源又是他們命脈，使得這個行業的競爭已經白熱化。

軟件扎堆硬體缺乏的院中資訊化

相比院前市場的競爭激烈，醫療產業最核心的患者就醫環節，反而是移動醫療最薄弱的領域，眾多軟件公司先行版面醫療資訊化，卻少有硬體產品研發。

即便如此，在醫療資訊化廣泛普及的時候，患者端的使用體驗仍舊是上個世紀的產物，病歷本、化驗單、排隊繳費，這些我們廣泛詬病的就醫環節已經為移動醫療打開了一扇大門，但遲遲卻聽不到敲門聲。

芯聯達董事長楊宏橋在接受金融界網站記者采訪時表示，移動醫療的需求在就醫環節是存在的，醫院想要更好的管理，醫生需要快速的問診與減少錯誤，患者期望方便就醫，三者的需求本來依靠移動醫療可以供給，但是因為移動醫療硬體門檻相對較高，缺乏數據資訊和軟件支援，使得真正的移動醫療在這里舉步維艱。

目前芯聯達在做移動醫療的護士站和病房管理系統，但楊宏橋認為這是不夠的：“關鍵是實現開源化，醫院只有開源HIS系統，引入移動醫療企業，通過醫療數據和軟件系統的開源，基於患者充分參與，才能推動移動醫療硬體產品的開發應用。”

在醫療資訊化領域，醫院愿意投入資金用於提高內部的管理效率與數據聯通，但很少將患者納入到自身資訊化領域范圍，這就使得移動醫療難以施展，雖然大批軟件上市公司舉起了移動醫療的旗幟，卻走著醫療資訊化工程的老路。衛寧軟件（行情300253，咨詢）、萬達資訊（行情300168，咨詢）、延華智慧（行情002178，咨詢）、東軟集團（行情600718，咨詢）、東華軟件（行情002065，咨詢）等上市公司，在移動醫療概念的推動下，估值均有不同程度的溢價表現。

以軟件為開端打開移動醫療市場並不失為一種方式，東軟集團定增38億投向醫療互聯網產業，打造醫療互聯網的標準化規範，東軟董事長劉積仁更是判斷認為：所有的流程在一個標準下，所有的監管在一個系統下，所有的供應鏈管理都在一個體系下進行，讓醫療數據之間的互聯互通，才是醫療變革的大方向。

現如今一些醫院已經開始建立移動病歷本、網上繳費和臨床數據管理，對移動醫療敞開了懷抱。北京大學人民醫院的院長王杉對金融界網站記者說：“北大人民醫院一直在做資訊化建設，我們不排斥互聯網，也不排斥免費模式，互聯網的出現，使得整合型醫療衛生服務體系的效率大大提升，也真正使得各級各類醫療機構在照顧全人群、全方位、全生命周期帶來了可能。”

在醫療和護理流程中，移動醫療設備已經開始得到應用，提供醫生移動查房、護士的移動護理等便利，具體到移動終端上，筆記本電腦、無線查房推車、PDA、平板電腦成為了醫院實施移動醫療應用通常選擇的幾種設備。而更多的移動設備使用以及數據管理，則成為移動醫療產業新的藍海市場。

正如楊宏橋所說，醫療的本質是醫生要為患者看病，移動醫療為醫院提供規範管理，為醫生提高效率，它是一個工具，軟件與硬體缺一不可。

各方燒錢角逐的院后護理

在患者出院后，醫院和大部分醫生的職責基本結束，但是患者對康復程度的憂慮和突發事件的恐懼才剛剛開始，他們依然需要醫療服務。

院后護理的缺失讓互聯網公司、醫療機構、醫藥廠家、資本方紛紛涌入，利用移動醫療搶奪院后護理市場的用戶資源和市場份額，而不同的需求群體以及數據來源，讓院后的競爭變得多樣化。

院后服務集中體現在術后管理和慢病管理兩大領域，通過移動醫療的交流軟件以及可穿戴設備提供的實時數據，患者與醫生建立了院后服務聯系，移動醫療企業只要擁有好的產品體驗和簡潔的使用流程，用戶粘性便大幅提高。

然而如何找到患者以及提供服務成為無法避開的問題，這需要與醫院、醫生進行協調，並調取患者數據，而醫院的義務往往止於出院，醫生因為工作原因也不愿牽扯更多精力服務與術后病人和慢性病患者。因此移動醫療公司不得不依靠合作或付費形式獲得醫院的數據介面，通過各種補貼和禮品維持醫生使用移動應用的熱情，而對於患者收取服務費目前還不現實，院后管理成為移動醫療最為燒錢的部分。

一些移動醫療公司運用新的互聯網技術降低用戶管理成本與提高效率，CRM軟件的應用為龐大的院后人群管理提供了便利，RelateIQ高級工程師汪科道對金融界記者說：“CRM相當於一個數據庫，記載著每個數據的進度，在互聯網的時代，數據來源並不困難，困難的是將龐雜的數據資訊進行匯總統計，這就需要互聯網的技術與解決方案。”

更多的移動醫療企業不是通過服務，而是通過銷售硬體實現了盈利。如已經有800多線上醫生的糖護科技，它已經被三諾生物（行情300298，咨詢）戰略入股，通過“移動APP+智慧硬體”方式，糖護科技在硬體方面有血糖檢查儀器，軟件方面有無線傳輸數據的APP用於患者與醫生交流問診。糖護科技CEO李承志對金融界網站記者介紹：“我們通過耗材以及網銷等方式獲得盈利，移動端盈利模式還處於市場探索階段。”

開發院后護理市場是目前很多醫療器械和醫藥類上市公司最關心的環節，基於各公司業務領域，所提供的院后移動醫療服務也各不相同。樂普醫療（行情300003，咨詢）專注於心臟病支架術后管理、福瑞股份（行情300049，咨詢）專注於肝病診療后健康管理、北大醫藥（行情000788，咨詢）與醫院合作開發院后服務體系等，利用移動醫療不僅提高產品粘性與客戶忠誠度，進而讓眾多涉足移動醫療的公司在現有醫療器械和醫療產品基礎上，進一步開發出了可穿戴設備。

這其中走在前列的是九安醫療（002432），在與小米合作后為九安醫療與移動端對接提供了優秀的合作伙伴。在目前階段，九安醫療已開發的iHealth系列產品作為數據采集工具和醫療服務工具宣稱，能夠滿足用戶健康管理、監測治療、遠程診斷和疾病預防等方面的需求。並在與春雨醫生合作版面院前的問診服務領域，實現了移動醫療的全產業鏈版面。

后記：

隨著移動醫療的概念深化，單一的版面已經滿足不了上市公司的產業規劃與市值管理，向移動醫療上中下多領域發展已經成為新的趨勢，對於很多上市公司來講，移動醫療只是其業務組成中很小的一部分，但是由於移動醫療產業在未來有著無限的想象空間，已經為版面移動醫療的上市公司帶來無數光環與眼球。

現在談論移動醫療的業績與收益顯然不合時宜，誰有更廣泛的版面，更多向的投資，誰的版面網鋪的夠大，那么它在未來就越有可能撈到移動醫療爆發的大魚，也因此獲得更高的預估價值。據易觀智庫最新數據顯示，2013年中國移動醫療市場規模為19.8億元，同比增長50.0%，預計2017年將達到200.9億元，4年復合增長率高達78.5%。移動醫療未來兩年將高速發展。

不到收網的時候，這種追逐不會終結。 （郭冀川）