京滬廣項目熱銷亮眼 方興穩中求勝業績猛增近6成

在一系列政策疊加刺激下，樓市需求持續釋放，讓剛剛收官的上半年樓市走出一個低開高走的曲線。部分房企也憑借踏準政策走勢，一舉實現業績大幅增長。

其中，方興地產以半年累計簽約50.77萬平方米，簽約額合計102.46億元的爆發式表現，成為2015年上半年房地產行業的最大黑馬。

業內人士分析，行業走向仍存變數，房企保持強勁增長並非易事。類似於方興這樣能夠精準定位市場需求、堅持領先行業的“綠金戰略”，不斷實現產品升級的同時，又能在營銷領域不斷尋求創新突破的房企，才能在仍處於震盪期的樓市中快速崛起，從而實現彎道超車。

業績逆勢走強 銷售額同比大增58.6%

據港交所發布資訊，截至2015年6月30日止前六個月，方興地產住宅銷售累計簽約50.77萬平方米，上半年二級開發簽約額合計102.46億元，同比去年上半年業績大幅增58.6%。此外，截至2015年6月30日，公司錄得已認購未簽約銷售金額為人民幣15.3億元。

更值得關注的是，方興地產的行業排名也變化顯著。據中國指數研究院提供的據顯示，2014年上半年方興地產位列銷售榜第43位。但隨今年上半年業績大增，方興排名也一舉躍升至第30位，躥升13位，首次躋身競爭異常激烈的第三陣營。

榜單顯示，排名第一陣營的7家房企銷售額平均增長率為3.5%；第二陣營9家房企銷售額平均增長率為8.5%；第三陣營企業業績平均增速則高達35%，其中方興地產同比增長更是達到驚人的近六成。

專家分析，以方興為代表的第三陣營企業，憑借初步完成了在北京、長三角、珠三角等全國經濟發達區域的版面，從而獲得業績爆發性增長。同時，他們也以合理的戰略版面、過硬的產品品質和創新的營銷手段，展示出“彎道超車”的野心。

全國協同發力 北京實現“三盤三冠”

方興的業績飚升緣於其適時地預見和把握了市場的動脈。

2014年以來，方興地產新增開發項目重點聚焦一、二線核心城市，去年公司首進杭州，並在北京、上海、廣州、重慶等地競得多幅優質地塊。 方興上半年業績大增正是受益此前重點版面區域項目的業績大漲。

北京更是實現了“三盤三冠”的驕人業績。北京亦莊金茂悅1-6月銷售282套，銷售金額為13.09億元，輕松問鼎亦莊區域銷冠；望京金茂府6月實現銷售額5.36億元，成為北京2千萬以上豪宅銷冠；廣渠金茂府以5.24億元的銷售業績，成為6月北京單價7萬元/平方米以上豪宅成交套數、面積和金額的三冠王。

在上海，大寧金茂府在1—6月份成交套數為289套，完成銷售額23.7億元。“直到金茂府的入市，上海市場的熱點才被徹底的激活”，一位業內人士感嘆，在上海豪宅項目中，大寧金茂府在成交金額、套數、面積均為第一。在另一個一線城市廣州，方興南沙金茂灣項目1—6月實現銷售總額7.33億。

二線城市方興也表現強勢。

杭州黃龍金茂悅首次開盤簽約4億、認購5.5億。在區域競爭白熱化的情況下，實現量價齊升，“三開三罄”的佳績；在集中了24個在售項目的長沙梅溪湖片區，金茂梅溪的中小戶型三次推售去化率均達70%以上，其中，在3—5月銷售金額達3億元，成為梅溪湖片區南岸銷冠。

業內人士分析，方興上半年業績取得空前突破，一方面得益於公司集團軍作戰模式，采用自上而下全國統一行動，直接促動了全國地方公司的銷售。另一方面還得益於其引領行業標準的產品品質、前瞻性的精準市場定位。

近年來，方興一直堅持高階改善型產品定位，準確把握了中國商品住宅發展趨勢，無論樓市處於波峰還是波谷時都沒有踏空。同時，金茂”系產品超前推出了綠色科技住宅，滿足並引導了高階市場的需求。另外，在產品端占據了絕對優勢之外，又以其公認的強勁資源整合能力和高階服務，也領先於行業。

領先產品創新 黑馬成色終於顯現

除了政策激勵以及產品品質具備突出優勢外，方興能成為半年樓市黑馬，與其營銷模式創新和產品服務升級也不無關聯。

“經歷了上半年的低開高走，樓市分化依舊明顯，對企業而言，營銷模式的創新求變就顯得極為重要。”一位熟悉方興地產的業內營銷專家分析，方興在營銷手法上無論是新政前還是新政后，都顯得積極主動。

方興首先從營銷端入手。去年樓市低迷時，方興地產開始嘗試全民營銷，通過海量渠道蓄客拓寬客源。去年8月底，方興地產陸續在全國各大項目啟動“百團大戰”計劃，蓄客及購房基數均大幅增加，9月份的銷售業績比8月大幅增長。

去年11月，從“雙11光盤節”開始，方興開始借助互聯網發力營銷端，活動當天實現42.68億銷售成績，僅北京四個項目“雙十一”當天就貢獻5.77億元。

此后，為進一步降低客戶購房門檻、提高支付便捷性，方興又在交易端發力。今年3月，方興多個項目與淘寶、支付寶等阿里系產品合作，發起“上帝淘金季”購房活動。1132套房源讓利2億，並且“貨到付款”，購房者首付款還能通過余額寶理財獲益。據方興地產內部人士透露，當月方興地產約20%的銷售額為淘寶線上成交產生。

330新政后，方興依舊采取積極推廣戰略，並將互聯網營銷理念延伸至產品端、服務端。5月20日，聯手騰訊和匯聯金控推出Q易貸，通過極低利率和快速放款解決了客戶首付難題。

更值得關注的是，方興地產與騰訊共同發布“智慧家”戰略，並落地北京亦莊金茂悅項目。在“2+X”即硬實力+軟實力+云服務的三大方面全面發力，徹底利用互聯網對產品端、服務端進行顛覆式創新。

至此，在一系列互聯網營銷的背后，方興實現了從營銷到支付再到產品端、服務端的逐步提升和創新，也成為最具互聯網開創精神的房企。

業內預計，從發展速度來看，未來注重調結構、重效率的第一、二陣營房企的業績增長幅度不會太大；而像方興地產這樣的第三陣營房企，憑借著產品、營銷創新等方面的優勢，業績增長的勢頭依然會保持強勁。