「開心」也是大商機！名創優品如何用「711理念」笑賣全球？

文 / 邱莉燕  攝影／陳之俊

台灣消費者熟悉的品牌「名創優品」，是陸企出海的成功典範，與 Chiikawa 聯名販售，上海快閃活動首日進帳近 300 萬人民幣。其獨創的「興趣消費」衍生出「開心哲學」，不僅成為響亮代名詞，更徹底實踐、笑賣全球。 

讓人開心是門好生意，港交所上市公司、名創優品不僅成功證實這點，更因「開心哲學」而賣遍全球。 

2023 年以來，中國大陸經濟「遇水逆」，零售業者天天為客源發愁，開心哲學卻令名創優品的門店天天像在開派對，彷若「人氣磁石」，連消費力低迷的寒潮，在它面前都得乖乖繞道。 

它能說動在全亞洲連男生都著迷的卡通角色「吉伊卡哇」（Chiikawa），聯名販售生活好物，一次在上海靜安大悅城的快閃活動，第一天進帳便將近 300 萬人民幣（約新台幣 1347 萬元）。誇張的是，當天不僅是上班日，而且下雨，還限制入場人流，依舊擋不了愛好者的熱情。 

2024 年 8 月，印尼雅加達開出迄今全球最大店，首月業績突破驚人的千萬人民幣，超越同期天津一號店首月業績，也比晚一個月開幕、澳洲新店首月的 550 萬人民幣（約新台幣 2468 萬元）高。 

獨創「興趣消費」，帶起第三次消費浪潮 

中國大陸當地專家分析名創優品何以默默賺大錢，總會歸結到名創優品董事長兼 CEO 葉國富獨創的「興趣消費」，以及如何實踐到全世界。 

葉國富沒讀完中專，但不影響他的車庫創業，20 餘年站在零售最前線，琢磨消費者喜好。根據集團內部信件和全球品牌戰略升級成果發布會的定義，若說 1980～2010 年代以低價吸引消費者，2010～2018 年則是「性價比消費」高 CP 值當道。2018 年起，時代又不一樣了——以興趣消費為主軸的第三次消費浪潮到來，「被興趣支配」是新一代年輕人最大的消費特徵。 

「消費目的是什麼？是開心，是美好，更是愉悅的體驗，」葉國富強調，現在的消費者不只看商品功能，更會看重商品帶來情感和情緒上的價值。 

商品的情感價值大於使用價值，這種新商業思路令名創優品整個大轉型。原本在 2013 年創立時，參照的是日本「百元商店」雜貨連鎖模式，LOGO 也大剌剌山寨大創百貨（DAISO），取名「MINISO」。察覺到興趣消費更能獲客後便「幡然醒悟」，徹底調整為 IP 聯名集合店，將全世界都熟悉的迪士尼、芭比、哈利波特、寶可夢等卡通動漫 IP 角色，印在絨毛玩具、抱枕、髮夾、水杯上。 

增強大牌 IP 娛樂性，產品力全面升級

這些大牌 IP 本身就有龐大的粉絲群體，至此，產品的娛樂性變高，產品力全面升級。

大量最知名的動漫 IP，都出現在名創優品店裡，征服無數年輕人和學生族群。這套新鮮打法，對名創優品有著巨大的推動作用，短短幾年，便迅速擴張至 1000 家、5000 家。2023 年底，全球總店數為 6413 家，成了大陸零售業者最羡慕的對象。 

2024 年前三季度，毛絨品類全球銷量甚至超過 3600 萬個，激勵總營收在同一時間段達新台幣 551 億元，成長 22.8％，毛利率更增加到 44.1％，被法人和投資機構視為「金元寶」。 

交出優異財報，多虧了名創優品 2015 年起布局的全球化策略，里程碑是 2020 年直接「殺」進紐約時代廣場開設超級大店。這是第一次有中國品牌進駐美國最具代表性的商圈，像顆超炫的「中國炸彈」，把全中國大陸震得歡呼雀躍。 

出海，為名創優品帶來新的成長動能。若細究財報，全球 6413 家門店中，海外門店數將近四成；2023 年，海外營收逾 48 億人民幣（約新台幣 215 億元），也對總營收貢獻 40％以上。 

像是開在印尼首都雅加達的 Hello Kitty 主題店，開店當天，印尼年輕人不惜等候四個鐘頭取號，買限量盲盒。2023、2024 兩年，海外業務飛速拓展，光是在中美印尼三大市場，註冊會員就超過一億。 

一億人，約莫是越南總人口數，名創優品的會員陣容若是拉出來排隊，怕是能從北邊的河內，一路排到南部的胡志明市，把越南的大街小巷都占滿。 

而且海外擴張還沒有減緩跡象。按照名創優品的規劃，2024 年起，大陸門店每年增加 300 家，海外門店年增 400 家。「國外開店增速要快於國內，對應它的全球化雄心。」大陸商業觀察家蔡鈺指出。 

一個品牌的核心競爭力有三：產品力、通路力和行銷力。一位百貨業台商深入研究名創優品的商業邏輯後分析，名創優品的這三力，分別體現在精準選品、心機選址和全球供應鏈聯合行銷上。 

就如《名創優品沒有祕密》一書中透露的，在產品開發上，名創優品貫徹「711 理念」——7 天推出 100 款新產品，這 100 款產品，從一萬個產品庫中挑選出來，優中選優。 

「產品是名創優品的重中之重，」一位想將名創優品引進台灣的百貨業台商說，名創優品每週都有商品會，賣不好就汰換，才能不斷帶來新鮮感，擺設時，又設計得讓消費者容易選到心儀之物：「總之，好逛好玩又好買。」。 

對消費者需求的深刻洞察，彰顯在七大店型的展店策略，並根據商業機會，分成主題店、常規店、快閃店等（表）。其中最高級別的全球級 MINISO LAND，定位全球最發達城市的頂級消費商圈，比如美國紐約時代廣場、法國巴黎香榭麗舍大道、上海南京東路等。中國大陸商業觀察家沈帥波認為，這是一種「旅遊紀念品式」的新賣法。 

因為香榭麗舍大道美則美矣，卻多為精品品牌，造價昂貴，一般遊客大多只能閒逛。但開在 LV 斜對面的名創優品，價格親民，所有人都能在這裡掏錢，買個 10 歐元的巴黎鐵塔水杯，或是防彈少年團法國限定版的旅行洗漱包，滿足遊客們「紀念我在世界地標有所斬獲」的心理訴求。 

精準掌握群眾心理的名創優品，在香榭麗舍大道店開業首日，業績就高達近新台幣 260 萬元，刷新海外單日銷售紀錄。 

持續提供令人開心、感到幸福的產品

全球化的名創優品，也致力於在地化，除了「出賣」大陸供應鏈商品到海外，也不斷把世界各地獨具特色的製造產能，納入自己的供應鏈網路。截至 2023 年底，名創優品在全球找了 1400 多家供應商，其中 24％來自韓國的彩妝、歐洲護膚品、越南的玩具、印度的紡織品等。可以說，愈 Global 就愈 Local。 

值得探索的是，這些全球知名 IP，為什麼都樂意和名創優品合作呢？自己賺不是很好嗎？更何況，同類商品名創優品的售價竟還比自家稍低！ 

其實，IP 公司和名創優品的合作，大多是授權許可，每賣出一個產品，就分潤固定比率的授權費，而名創優品走的是商場通路，彼此業務範圍有所區隔，產品設計也大不同，無威脅性，還能為 IP 公司帶來額外營收的好處。 

名創優品成功三級跳，根源還是在為全球消費者提供令他們開心的產品。「在當下社會，開心似乎變得愈來愈奢侈，」名創優品首席行銷官劉曉彬說，名創優品就是要做年輕人買得起的奢侈品，做美好生活的奢侈品。這個奢侈不在於價格多昂貴，而在於合理的價格、高品質的供給，人人都能買到令人開心、感到幸福的產品。 

愈來愈多年輕人會為獲得喜悅和內心的滿足而埋單，名創優品找對了路，因而笑賣全球。 

【本文摘自遠見雜誌 1 月號；更多文章請上遠見雜誌官網：https://www.gvm.com.tw】