〈走進中國〉從一座城到一家小吃店 年輕人的旅遊目標越來越小

今年中國五一小長假大小城市都火爆了。

據中國文化和旅遊部數據中心測算，五一期間全國國內旅遊出遊合計 2.95 億人次，年增 7.6%，較 2019 年同期激增 28.2%；國內遊客出遊總花費人民幣（下同）1,668.9 億元，年增 12.7%，和 2019 年相比增長 13.5%。

攜程發布的《2024 五一假期旅行總結》則顯示，國內旅遊市場在去年同期高位的基礎上，保持穩中有增態勢，且內部結構性變化開始顯現：入出境遊增速高於國內遊，下沉市場增速高於一二線市場。

其他在線旅遊平台發布的五一假期報告也印證了這個結論。

同程旅行的數據顯示，傳統熱門旅遊城市如重慶、北京、上海、成都、深圳繼續受遊客青睞，酒店預訂量保持在高點。東北和西部地區的三線以下小城市酒店和景區預訂熱度年增幅超過 100%，國內有數十個三線以下小城市酒店預訂熱度增長超過一倍，顯示遊客對非傳統旅遊目的地的興趣日益增長。

據《界面新聞》報導，攜程研究院行業分析師王亞磊表示，旅遊市場下沉的背後，是中國旅遊市場的客源地和目的地更加多元，以及旅遊市場供給側、需求側的結構性變化。

從需求側看，他認為消費者避免從眾的心態更為明顯，從一二線中心城市向三四線甚至縣城走，日後將愈發普遍。供給側方面，高鐵交通基建的完善，也提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性。

北京遊客陳女士說，她在五一前臨時和朋友計劃出行，選中了浙江省杭州市桐廬縣。

「主要是覺得風景好、人少。從北京過去可以坐高鐵，價格固定好搶票，往返路費只需要一千出頭。」她說，與其去一些大城市熱門景點人擠人，還要承擔假期出行高溢價，她更希望能夠悠閒地在一個小城市度過更有性價比的假期。

桐廬吸引陳女士的原因，還在於當地有許多酒店和打卡點，城市雖小，但旅遊服務卻很到位。

據途家民宿商務長劉楊分析，縣城之所以越來越火，與當地基礎設施的不斷完善有直接關係，可以滿足客人的度假休閒需求，並結合在地文化提供獨特民宿體驗活動。這個假期，途家用戶民宿預訂覆蓋全國 1,227 個縣，未來計劃覆蓋更多縣。

除了目的地城市越來越「小」，平台上遊客出行的旅遊目標也越來越「小」。

馬蜂窩大數據顯示，一周以內的中短途旅行是大多數遊客的選擇，訂單量比率超 74%，各地「音樂節」平均熱度的增幅超過 90%。五一期間，首次展出睡虎地秦墓出土的 29 件竹簡和木牘的湖北省博物館，成為馬蜂窩熱度上升速度最快的博物館，陝西歷史博物館、三星堆博物館的熱度升幅也都超過 300%。

「年輕人的目標正在從一座城到一個景區，再到一家小吃店。」馬蜂窩目的地研究院院長孫雲蕾說，在馬蜂窩攻略群中，小眾景點、熱門目的地的新玩法，能品嘗地道當地美食的小店，成為年輕人最關心的問題。「體驗感」正在取代「目的地」，成為年輕人旅遊出行的第一訴求。

據去哪兒大數據研究員粗略計算，吃一頓天水麻辣燙人均消費 30 元，帶動當地消費 650 元；體驗一次泉州簪花僅需 40 元，帶動當地消費 900 元；去平潭追「藍眼淚」高鐵大約 40 元，帶動當地消費 700 元…… 以此計算，出圈小眾網紅城市，一個打卡點就能拉動整體消費放大近 20 倍。