中國咖啡市場價格戰新階段 庫迪仍求複製瑞幸成功之道

中國咖啡市場的價格戰已經持續超過一年，隨著瑞幸咖啡似乎有意縮減戰場，其主要對手庫迪仍選擇窮追猛打，儘管有些人仍認為這是「變相漲價」。

價格戰進入新階段

近期「瑞幸 9.9 元人民幣一杯活動縮水」的話題火上熱搜，許多節後復工的網友發現，瑞幸 9.9 元咖啡優惠券能夠使用的產品範圍明顯縮小。

一週後，瑞幸發布 2023 年財報，門市規模和營收大幅上漲。 不少媒體發現，其 Q4 的淨利年減了 32%，較上季 Q3 下滑 10.4%。

這讓一些咖啡人窺到一絲曙光，「價格戰是不是要迎來轉機？」

時隔 1 天，庫迪以門市數達 7,000 家為由，開啟「好咖啡全場 9.9 不限量」活動，為期 3 個月。

一些人認為，這是庫迪的窮追猛打，但也有中國網友對比了庫迪一杯咖啡的促銷價：從 8.8 元到最低 1 元，也階段性出現過 3.8 元、4.8 元，對比持續時間最久的 8.8 元，9.9 元也「相當於漲」了 1 元。

據陸媒報導稱，一直以來瑞幸都把星巴克當假想敵，而庫迪則追著瑞幸打。但星巴克吸引消費者的更多是場景經濟，而瑞幸和庫迪的模式才更類似，可以說瑞幸和庫迪在爭搶同一批客戶。

庫迪靠完全模仿起家

自創立之初，庫迪就被指「像素級」模仿瑞幸。直到現在，庫迪也因此頻頻遭到詬病。

作為與瑞幸「同根生」的「親兄弟」，庫迪自誕生起就不缺關注和質疑。「瑞幸造假」事件發生後，公司內部管理階層重組。2022 年 8 月，出局的陸正耀與老搭檔前瑞幸咖啡 CEO 錢治亞成立了庫迪咖啡。除了這兩位靈魂人物，庫迪的核心團隊有 50% 來自原瑞幸團隊。

這似乎也注定了庫迪和瑞幸在核心產品、整體店面規劃、市場滲透路徑等種種上的相似之處。

民生證券發布研報稱，庫迪能夠在短期內實現快速擴張，主要在於：以瑞幸創始人為切入點打造「聲量」，並以有流量紅利的抖音為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等管道，在短期內實現品牌的快速曝光；跳過自營門店的模型打磨階段，模仿瑞幸的聯營加盟模式快速「切入」咖啡賽道；產品方面盡量向瑞幸靠攏，APP 及小程式等設計與瑞幸高度相似，同時洞察消費者，主打 8.8/9.9 元抓住消費者「便宜是硬道理，產品不難喝」的心態。

爭搶下沉市場

庫迪咖啡首席策略長李穎波公開表示，未來庫迪將在下沉市場持續擴張，但門市拓展速度更為穩健。他認同以低價作為未來教育市場、擴張市場的主要手段，但也明確表示，到了 7,000 家門市的時候，整體的規模基本盤有了，會把更多的力氣花在現有門市生意的細緻化耕耘上。

在深耕下沉市場的同時，出海也成為了庫迪的新選擇。2023 年末，庫迪在安徽蕪湖綜合保稅區簽署了國際供應鏈基地，項目主要涵蓋咖啡豆倉儲、烘焙、食品加工製造以及貿易等國際供應鏈內容，加碼飲品出海。

此前，庫迪率先開闢的是日韓、東南亞以及北美市場，當下其他地區門市也在同步推進中。公開數據顯示，庫迪咖啡已在全球 28 個國家開設國際門市 245 家。

此外，庫迪咖啡也在種植新的成長曲線。在 2024 年 1 月，隨著庫迪旗下第二個品牌「茶貓」首店正式開業，首次採用人工與工業機器人協作的運作方式引發不少討論。李穎波則透露，茶貓雖然是獨立的奶茶品牌，但其門市可以充分利用先前庫迪咖啡所打下的供應鏈基礎，使得公司整體供應鏈運作效率得到加成。

再造「瑞幸」挑戰巨大

對於庫迪的步步緊逼，瑞幸仍存信心。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一在 2 月 23 日舉行的財報電話會上表示，中國咖啡產業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成形。

有業界觀察者表示，瑞幸的強勢表現也說明這套商業模式可行，庫迪就效法再做一套。但同樣一件事，第一個做的和後面複製的，效果還是會有差別的。瑞幸剛開始做的時候，講的故事資本沒聽說過所以反饋很興奮，現在有個瑞幸在前面了，加上兩個品牌路徑選擇明顯的相似，資本可能看不到新的發展點，表現得也就不那麼活躍。

對於這個問題，民生證券則認為，咖啡作為「功能」舶來品，需求端需要培養，也進一步導致 UE 爬坡曲線平緩以及門市端較強的營運需求。目前供給端極為豐富，點位優勢已被先發者占領，各細分賽道已經出現品牌 - 運營 - 渠道都具備優勢的龍頭，除非提供足夠的產品差異度，否則再造「瑞幸」挑戰巨大。