成長，從改善沒效率的地方出發

EMBA 雜誌編輯部 / 文

面對嚴重財務虧損，和投資未來這兩大關鍵課題，二〇一六年剛接下欣新網總經理的黃懷恩，決定要同步進行。他如何一邊梳理成本和營收結構，一邊找出新的成長機會，讓公司在六年內營收翻轉四倍，同時創下高人均產值的亮眼成績？

「被Ｐ＆Ｇ訓練出來的經理人，很會把檸檬汁擠到一滴不剩。」欣新網公司總經理黃懷恩說。

就從這樣擠檸檬汁開始，短短七年內，他帶領公司快速成長，種出了一片豐收的果園。 

二○一六年，在寶僑（Ｐ＆Ｇ）擔任高階主管、受過外商訓練的黃懷恩，決定出來創業。他以內部創業的方式，加入了欣新網，做電商服務。

當時公司遭遇管理的瓶頸，財務嚴重虧損。面對百廢待舉，他開始一步步梳理成本和營收結構，和客戶重新討論合作關係，先讓公司站穩腳步。接著，他針對服務過程中缺乏效率的環節，改善流程，推出系統，讓公司快速成長。

他接手時公司年營收不到十億元，六年內就翻轉了四倍，成為台灣電商營運服務業的龍頭，客戶包括 New Balance、嬌生、萊雅、花王等國際品牌。二○二二年公司營收四一 ‧ 三億元，每股盈餘約六 ‧ 三七元，預計今年上櫃。

欣新網由欣臨企業與新竹物流於二○一三年共同創立，兩家公司分別是阿華田、唐寧茶等知名品牌的代理商，以及物流產業的要角。兩家公司希望結合各自的優勢，為品牌客戶做電商服務。

回想剛接任時的挑戰，黃懷恩指出，自己必須同時做兩件事情，「我知道不解決財務狀況，發不出薪水，我走不到明天；可是如果我沒有同步投資之後要做的事情，那我就算走到明天，我也沒有後天了。」

他投資的後天包括，為了解決廣告沒效率的問題，推出 PowerAI 智能廣告管家；為了幫助客戶訂單管理，又發展了 PowerOrder 智慧訂單管理系統。

他追求經營效率，因此欣新網的人均產值很高，一百五十位員工創造了四十一億元年營收。他更設置經營管理部門，專門思考流程怎麼優化，從流程上把不斷重複的工作拿掉。

黃懷恩最近接受ＥＭＢＡ雜誌專訪，以下是專訪摘要內容：

■你離開Ｐ＆Ｇ後加入了欣新網，當時你主要被賦予的使命是什麼？

□我在Ｐ＆Ｇ最後一個任務就在做電商，我對電商開始很有熱情。那時我想出來創業，想做數位廣告。因緣際會下認識欣新網董事長，他找我加入，讓我有內部創業的機會。

但加入之後我發現，因為之前的管理，公司的財務狀況不太好。當時主要的業務是經銷，只是搬到線上來做而已，比如說這一罐水，我把它買進來，放在 Momo 或 PChome 賣掉賺價差。

我必須同時做兩件事情，我知道不解決財務狀況，發不出薪水，我走不到明天；可是如果我沒有同步投資之後要做的事情，那我就算走到明天，我也沒有後天了。

我是中間加入的，不知道過去發生什麼。但我覺得被Ｐ＆Ｇ訓練出來的經理人，很會把檸檬汁擠到盡量一滴不剩，這是我擅長的事情。

所以我先不管毛利的問題，因為毛利是你跟客戶買貨多少錢，然後再賣出去，那是合約。但我可以先控制費用，所以我去檢視業務的薪資結構合不合理，又或者，為什麼當時明明生意不好，還租了兩間辦公室。另外，倉儲物流的費用也不合理，我跟那時的主管就每天去倉庫看到底哪裡出了問題，其實就是太多的管理沒有效率。

我先確定每一個費用都被我降到底了。然後我也確定我每一個服務的收費，都沒有虛胖，在市場上都是有競爭力的。我才去找原廠的品牌商，跟他說，我需要跟你們重新 review，希望你幫我調整毛利結構。

我是電商專家

整理好費用了，也留住了願意留下的客戶後，我總不能停滯不前吧？只是幫客戶買貨賣貨的價值很低，我的價值主張是，我是電商專家，要幫客戶做營收和費用的控管。那我就去看，這中間有沒有什麼地方沒效率，有，廣告是沒效率的。過去廣告公司常說，曝光點擊都很好，一定是行銷活動設計不好，可是真的是這樣子嗎？你沒有全部整合在一起，你不會知道。

所以我去找 Google、臉書做透明的賬戶，一路去追蹤，也開始和客戶用透明帳戶，因為我不是廣告公司，我不需要去賺很高的廣告投放費用。我透過很多服務去幫助我的客戶，我沒有追求高毛利率，但每個服務都可以幫我賺一點錢，而且我有整合優勢，我的ＥＰＳ（每股盈餘）自然可以拉得上去。

■現在公司提供很多服務，包含媒體、倉儲和客服，這是怎麼發展出來的？

□從前面我幫客戶做廣告投放，導到通路裡銷售，也幫他們做倉儲物流。現在我們開始從經銷轉型成服務商，把我們的系統拿出來做 SaaS 服務（軟體即服務）。其實做這些系統的出發點，一開始都是為了解決自己的問題。就像之前因為一些政策的關係，同事說，臉書這一檔的廣告成效不好，要怎麼做才能讓它變好？其實這就是見樹不見林。

現在臉書不好，那 Google、Line、其他的媒體渠道好不好？其實最貴的是時間，雙十一過後，你在雙十二搞定了臉書那又如何？所以我們把智能廣告管家系統做出來，可以即時知道不同渠道流量的表現，以及不同通路的表現。假設我知道現在臉書不好，Google 很好，那絕對不是把臉書搞定，而是一直投 Google，投到邊際效益遞減為止。

其實客戶的問題，都是我走過的。客戶賣得不錯後，訂單太多包不出來，也開始有配貨的問題，我們的系統就幫他們從訂單做到物流，把整段接下去。

來源：《EMBA 雜誌》445 期

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