Z世代主導未來消費、投資市場

整理：陳雅莉

金融業打造新商模 贏得數位原住民信

台灣金融研訓院特舉辦「芬恩特碰撞沙龍交流會」，本次聚焦數位原住民的金融消費模式，隨著數位原住民逐漸成為消費主力，金融產業也得與時俱進，開發新的數位產品與服務，才能獲得青睞。

當下的年輕世代自幼在數位環境下成長，被稱為數位原住民（Digital Native），現已躍居消費市場主力。台灣金融研訓院特舉辦「芬恩特碰撞沙龍交流會」，邀請財團法人商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍主講「數位原住民的特性與模式」，同時邀請遠東商銀數金事業群數位產品暨行銷部部長周昕妤，主講「數位帳戶比一比，如何吸引數位原住民眼球」，解析數位原住民的金融消費模式。

信用卡持有率下跌 數位支付精準蒐集消費數據

李世珍指出，2017 年是台灣數位金融關鍵年，Apple Pay、Samsung Pay 相繼進軍台灣市場，全聯等大型通路也自行開發數位支付系統。數位支付使用者日益增加，越年輕的世代使用比例越高。許多 Z 世代甚至沒聽過信用卡，因習慣數位支付，消費較上幾個世代更闊綽，買奢侈品一點也不手軟。

「對 Z 世代而言，100 元與 1,000 元都是數字，幾乎沒有差別。」李世珍直言，數位支付對金融體系的衝擊，現已逐漸浮現，消費者信用卡持有率持續下滑。根據商研院統籌動滋券、國旅券等數位券的經驗，發現數位支付可更精準地蒐集民眾消費相關數據，業者可針對不同性別、世代消費者偏好，拓展新的商機。

「在不同國家，劃分世代的標準也不盡相同。」李世珍解釋，世代指出生年代相同、成長背景相似的人群，美國約以 15 年為一個世代，1965 年到 1980 年出生者為 X 世代，1981 年到 1995 年出生者為 Y 世代，1996 年到 2010 年出生為 Z 世代，2011 年後出生者為α世代，「台灣稱民國 80 年到 89 年出生者為 8 年級，稱民國 90 年到 99 年出生者為 9 年級。」

目前，X 世代已成中生代的領袖，Z 世代則是首批數位原住民。Z 世代中 20 歲到 25 歲者，剛剛步入社會，卻是未來 10 年到 15 年消費市場與投資市場的重要生力軍。與先前的世代相較，Z 世代個性較鮮明，他們不一定在意品牌，卻在意感受，消費常受網路直播主影響。

李世珍強調，不僅 Z 世代擅長使用智慧型手機、網路社群平台，習慣數位支付，隨著數位支付模式多元化，如信用卡綁定手機 App，部分 Y 世代、X 世代也成了數位支付的愛用者。

數位支付工具百花齊放 台灣人最愛用 LINE Pay

如今，數位支付工具堪稱百花齊放，包括電子支付、電子票證、第三方支付等三大類。電子支付主要業者有歐付寶、橘子支、街口支付等，最知名的電子票證有悠遊卡、icash 等，第三方支付則有 PChome Pay 支付連、智付寶 Pay2go 等。電子支付、電子票證主管單位為金管會，第三方支付主管單位則是經濟部。

根據調查，2021 年台灣人最喜愛的數位支付工具，通用型前 3 名依次為 Line Pay、街口支付、Apple Pay，比例為 28.1％、15.5％、9.7％；限定型前 3 名分別為 PX Pay、Fami Pay、Open Pay，比例為 11％、3.8％、1.7％。

「在現金時代，因為無法蒐羅到確切數據，業者很難深入研究不同性別、世代消費者的消費習性。」李世珍表示，數位支付開啟了消費者研究的新紀元，分析消費者在旅行業線上系統使用國旅券的數據，可發現使用者女多於男，除深夜交易量較少，其餘時段皆有一定的交易量。

各大通路相繼推出數位支付工具，是熟齡者接受數位支付轉多的關鍵。根據《遠見》雜誌與遠見民意研究調查、EOLembrain 東方快線合作的調查，熟齡消費者最常使用的電子支付 App，榜首為統一超商 OPEN POINT，滲透率 32.7％。第 2 名到第 5 名依次為全聯 PX Pay 的 31.1％、全家超商 My Fami Pay 的 28.6％、Google Pay 的 21.4％、Samsung Pay 的 11.7％。

網友願為網路內容付費 遊戲商機最龐大

李世珍引述資策會產業情報研究所調查，直言不僅有越來越多消費者加入使用數位支付的行列，更有 67.7％的網友願意為網路內容付費，而 18 歲到 24 歲的網友，願意的比例更高達 80％。

該調查顯示，網友願意付費的網路內容類別，專業知識、技能類內容居冠，比例為 43.4％；接著是影劇類、語言類、電子書或數位雜誌類、音樂類內容，比例依次為 31.8％、25.2％、25.1％、23.1％。

「傳統信用卡的優惠，多綁定實體產品。」李世珍指出，對重視數位體驗、已習慣數位消費的 Z 世代而言，信用卡可使用的範圍較窄，且核卡過程繁複、冗長，頗為不便，消費慾望甚至就此煙消雲散，「在數位內容中，商機最龐大的，應屬遊戲。」

據統計，全球遊戲人口高達 30 億人，平均每 10 人有 3.9 個遊戲玩家，台灣遊戲人口則高達 1,500 萬人，平均每 10 個人就有 6.4 個遊戲玩家。在世界各國的手遊營收排行榜中，台灣排名第 7 名，每位玩家所產生的營收，排名第 6 名，而付費玩家所產生的營收，則排名第 3 名；在玩家中，18 歲到 29 歲、單身未婚者比例最高。在可見的未來，遊戲商機仍將繼續成長。

數位帳戶總數逾千萬 將來銀行、LINE Bank 網路聲量高

「目前，有 38 家銀行提供數位帳戶服務，包括 3 家純網銀，帳戶數超過 1,100 萬個。」周昕妤指出，開設數位帳戶的存戶，約 70％為舊客戶，約 30％為新客戶，前 5 大銀行的數位帳戶數，就超過 750 萬個，比例高達 64％，平均每個存戶，擁有 1.7 個數位帳戶。

在台灣數位帳戶市場，網路聲量較高的銀行排行榜，將來銀行、連線（LINE）商業銀行 2 家純網銀堪稱領頭羊，接下來是遠東商銀，永豐銀行、台新銀行與國泰世華銀行緊追其後。

將來銀行的特點，在於客戶可自選 10 碼的銀行帳戶，並提供 N 倍券優惠，可讓客戶利息加碼。連線商業銀行的優勢在於，客戶可透過 LINE 快速開戶，存戶若使用其快點卡，便可即時收到 LINE Points 點數，且 LINE 好友可一指轉帳，並在群組中自動拆帳。

周昕妤分析，台新銀行是台灣數位帳戶的先驅，首創「小查罐」，以「6 個罐子理財法」，協助客戶分帳、理財，且可數證同開，客戶僅需一個流程，就可同時開啟台新證券戶、台新數位證券交割帳戶。

永豐銀行數位帳戶的優點是，可串聯永豐金證券的「大戶投」，輕鬆成為股票交割戶，且客戶可一次完成銀行、證券等 5 大帳戶開戶，相當便利。國泰世華銀行的數位帳戶，名為 KOKO，KOKO 的即時通訊 KO Chat，有轉帳、收款、聊天、接受訊息的功能，客戶可享 50 次免費跨轉、15 次免費跨提優惠。

「遠東商銀 Bankee 社群銀行的發想緣起，在於認定 Y 世代將是台灣未來的中堅世代。」周昕妤說，台灣低薪情況嚴重，根據量化問卷調查，20 歲到 35 歲的台灣受薪階級，65.1％月收入不到 3 萬元，94.3％月支出低於 3 萬元，73.5％月餘額低於 1 萬元，67.9％月投資額低於 5 千元，娛樂支出前 3 項為聚餐、購物、旅遊，86.1％可接受分期付款。

以創新模式服務 Y 世代 遠銀將進軍元宇宙

周昕妤分析，20 歲到 35 歲族群的消費觀，大多是「滿足現況，賺多少花多少」、「無未來理財規劃，或理財觀念、規劃較膚淺」、「向銀行借錢謹慎」。她指出，台灣 Y 世代的範疇，較美國為寬，指 1981 年到 2000 年出生者，而 Y 世代又可稱 Me 世代，一切以自我為中心，約 569 萬人，「他們個性自由、自信，生活為自己，凡事講究速度、效率、彈性。」

簡而言之，Y 世代期待工作、生活、享樂可合而為一，他們重視社交、嗜好，部分奢侈品已成其必需品，但所得偏低，且基本生活需求固定，資產成長相當緩慢。周昕妤認為，市場上專屬 Y 世代的金融服務，才剛剛萌芽，正是遠東商銀可切入的區塊，但必須採用新的策略。

「新的策略指研發出創新的商業模式，而非將既有的產品數位化。」周昕妤透露，遠東商銀經過內部集思廣益，決定以共享經濟模式，打造 Bankee 商業模式，每個存戶都可擔任 Bankee 分行經理，與社群圈的圈主，提供專屬推薦碼給他人開戶，「圈友可共享 2.6％，銀行可將利潤共享給圈主、圈友，並協助每個分行經營。」

周昕妤介紹了 3 位圈主的成功模式，第一位圈主是擔任 Bankee 分行經理，為增加第二收入的副業，為她省去研究複雜投資商品的時間。第 2 位圈主則透過 Bankee，建立人脈存摺。第 3 位圈主則將 Bankee 當成個人資金的中繼站，並發現「內向的人，也可透過 Bankee，擴大社群圈」。

目前，遠東商銀已嘗試跨入元宇宙，但元宇宙概念生成不久，眾人仍在瞎子摸象階段，現在僅應用於線上、線下混合辦公，與同仁線上團聚，未來則計畫開設元宇宙分行，擘建新時代的客戶經營場域。

從李世珍、周昕妤的經驗分享，可清楚發現，隨著數位原住民逐漸成為消費主力，金融產業也得與時俱進，開發新的數位產品與服務，才能獲得他們的青睞，不被時代淘汰！

來源：《台灣銀行家》11 月號

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