不能憑品話？ 為何手機廠商找明星代言

文章來源：太平洋電腦網

手機圈近來從來不缺“星聞”，在明星扎堆製造手機的浪潮還沒徹底湮沒，火熱的手機市場近期又席捲起一股明星代言熱潮。陳坤簽約榮耀、林心如代言 HTC，韓寒攜手一加，OPPO簽約楊冪、李易峰和鹿，AnglaBaby設計美圖手機等。而上周樂視超級手機的發布，更是邀請了一大批明星前來助陣。 這忽如一夜春風來的明星代言熱，在引起外行看看熱鬧的同時，也透露出手機廠商別樣的品經營理念。

明星代言手機主要形式：

手機本身作為一件品，廠商邀請明星代言其實也是一件司空見慣的事情，但隨手機硬件的同質化發展，邁入手機市場的門檻逐漸拉低之時，也在近幾年催生了 一陣明星定製浪潮。總的來，目前手機與明星的結合主要分為兩種形式：一種是廠商斥資邀請明星代言品牌或品；二是廠商以明星戰略入股等合作形式，定製一款明星專屬的品。

關於明星定製手機，相信即使不追星的讀者也有所耳聞，前有崔健老師的藍色骨頭手機，后有韓庚的庚Phone，甚至連芙蓉姐姐水木年華都來參與了一把，連 華語歌王周杰倫也一度有自己的“周杰倫”手機。只是這些手機大多風聲大雨點小，在喧鬧了一陣之后，便消失於機海之中。不過，明星製造手機也有較為成功的案 例，比如羅永浩(老羅英語創始人)自己親自組建公司並出任管理層，以自身在互聯網和年輕用戶群的影響力宣傳自家的鎚子手機。

那麼，為什麼會有越來也多的明星都爭相代言和定製手機呢？

一、明星代言可加強用戶對品信息的記憶

如今手機廠商正處於硬件同質化的時期，想要讓消費者加強品信息的記憶，就得從軟文化方面下手，博取消費者眼球。所謂軟文化，指的是手機在軟件以及外觀 等方面的差異，可以簡單理解成差異化。畢竟貼心細膩的系統優化與出炫目的外觀，都可以彰顯公司的文化底蘊，給予消費者深刻的印象。然而，軟文化是時間積累下的物，時間和精力的付出缺一不可。但對於很多新興的公司而言，時間和精力都是問題。若想讓消費者留下印象，最便捷的方法只有一個，就是請明星拍攝廣告，進行代言以此進行推廣。

如今這個信息爆炸的時代，社會注意力資源已然成為了一種稀缺資源。明星身為集中社會關注度較多的公人物，有極大的吸引力和號召力。某種意義上，邀請 明星進行廣告代言或參與定製設計，能夠快速在手機品中賦予別樣的軟文化，讓消費者在真正“忘記參數”中加強對於手機或品牌信息的記憶。

二、引導用戶消費行為

對粉絲來，明星是既親切又敬仰，可看而不可及，粉絲常常將明星神化，視明星高不可攀，導致明星周圍存在一種“光環效應”，手機廠商邀請明星代言或定製手機，極易將消費者對明星的印象嫁接給品。用戶在購買明星代言的手機，會為自己的消費行為與明星同樣而高興，讓自己成為“像明星一樣的人”。所以，有時 候明星廣告向粉絲傳達的品觀念，能潛移默化的改變粉絲的消費觀念，喚起粉絲沒有意識到的新鮮需求，甚至促使粉絲改變購買行為。

因此可見，明星代言手機，很大程度上可以加強消費者對於手機信息的記憶。再通過粉絲之間的傳播，進而帶動品的口碑，引導用戶購買。事實上，好的品也可以反哺代言明星。這一點上，廠家與明星是雙贏的狀態。

明星形象需要與品理念相互切合

但是，手機廠商也並不是隨隨便便就邀請一個看上去很 順眼的明星進行代言，或者按照自己的邀請費用選擇明星。手機廠商在挑選明星時，固然需要為自己品賦予獨到的個性，但想要完美的表現出這種個性，還是要靠明星與品之間的相互依靠，即品為裏，明星為表。在一定程度上，品本身的氣質重於明星。

我們以榮耀簽約陳坤為例，陳坤作為新一代演員的代表，可謂“不務正業”。出書出寫真，玩得不亦樂乎。但了解陳坤的粉絲就知道，陳坤其實是一名虔誠的佛教行者，主張“行走的力量”。而今年榮耀全新的品牌理念，就是“做全球互聯網手機引導品牌”，其主張“互聯網是鞋”，榮耀要穿這雙鞋走遍全世界。從品牌理念來講，榮耀與陳坤在某些方面有所切合，更深一些看，榮耀簽約陳坤，不僅能在榮耀受群中樹立榮耀正面的品牌形象，同時也告知用戶榮耀今年要進行全球化擴 展。

除卻個性，明星自身的專屬標籤也是推廣手機的手段。HTC One M7的代言人便是大名鼎鼎的鋼鐵俠——小羅伯特·唐尼。鋼鐵俠的標籤很符合HTC One系列手機的全金屬機身，兩者相符相成。隨后簽約的五月天和林心如，這兩大陣營的明星都擁有“經久不衰”的屬性，多少年過去后依舊不過氣，而且又是台灣人，這都彰顯出作為台灣品牌的HTC，非凡注重品品質和用戶體驗需求，能看出HTC已經在迎合中國消費者需求。

而手機界近期另一大潮流便是女神手機，女性手機市場對於廠商來，是一個非常賺錢的小白市場，但也是難以攻克的市場。目前女性手機市場在哪個的小米 Note、IUNI泡芙手機及美圖手機都有所發力。其中，美圖手機請來AnglaBaby代言，發布會現場甚至爆料出AnglaBaby親自參與了手機的 設計過程。

考慮到AnglaBaby在《跑男》裏的人氣，其本身關注度就很大，加上日益增加的女神氣質，與美圖手機的主打市場十分契合，代言也是極好的。

手機中的明星效應並不是萬能的

如今明星代言正火，但歸結到本質，推動明星代言的力量 還是來自於粉絲，粉絲營銷的重要自然不言而喻。但翻開智能手機的發展史也能看到很有趣的一幕，將粉絲營銷運用的最好的蘋果，卻沒有明星代言，有空逛一逛微 博小尾巴你就能發現，明星用的最多的手機到底是什麼。而那些叫囂明星代言或明星定製的手機，如今有哪幾個活得下來？筆者在此也補充一點蘋果其實也自己的 明星，本質上是一種精神寄托，表像是喬布斯，內在則是消費者對品和內容在細節上的無限留戀。所謂蘋果宗教，就是如此。

品做的好壞是本事，但能否成功賣出去則是另一件事。見過太多好作品沒有受到市場的歡迎，也見過一些平凡的品因為明星代言而瞬間售罄。以這個角度看， 明星代言有其必要性，其在最大程度上把握多家主流媒體的關注度，從而提高曝光度。而上文的蘋果，深入研究便很容易發現蘋果對於新聞曝光度的把控是何其優秀，這一點遠值得其他廠商學習。

總結：

當今的市場環境下，國內各家的硬件與工藝水平大都處在同一水準。短時間內很難取得較大的突破，此時明星代言確實能在一定程度上“誘導”消費者進行購物。然而，必須正視的是，明星代言只是一方面，真正決定市場口碑的，終究要回歸到品本身。優秀的品在風浪面前亦能不倒。因此唯有在品和營銷方面用心經營， 廠家與明星才能實現雙贏。