酉鬼啤酒 X 週末炸雞俱樂部！話題新興品牌在餐飲市場的立足之道

La Vie 2021/10 月號 建築裡的城市

要如何將幽默與潮流感內建在品牌精神中？問酉鬼啤酒與週末炸雞俱樂部就對了。成立於 2019 年的酉鬼啤酒與 2020 年誕生的週末炸雞俱樂部，都是人數精簡、決策方式具彈性的團隊，這也讓他們活躍於各類型的企劃與聯名。你可以說他們是微型小眾品牌，但他們在社群創造話題的生猛活力，就像他們所推出的產品，一出招就給你一個 punchline！今年的餐飲市場變化特別大，這兩個輕型品牌要怎麼應對？這次週末炸雞俱樂部創辦人吉克（Jeek）與品牌調酒總監林冠辰（Peter）帶著他們的招牌炸雞，前往五股的酉鬼啤酒廠，與營運總監張宜寧、釀酒師蔡亞佑、王明易，一起邊喝邊聊！

兩個品牌都是人數精簡、決策方式具彈性的年輕團隊，這也讓他們面對各種挑戰時，都可以做出最具創意的回應。

La Vie：品牌最初就決定走「有趣、有梗」路線嗎？

張宜寧：創辦人 Max Gilbert 與 Harn Sun 來自紐西蘭與美國，容易從不同角度感受到我們很習以為常的台灣文化，像是前兩個產品「夜市用 Pils」就是兩人對夜市氛圍的致敬；「苦苦 IPA」則是他們聽到八 O 年代民歌〈小雨來的正是時候〉裡面的「苦苦的這一杯酒⋯⋯」。從這些很小的點開始，加上和本地團隊持續的對話，把每支啤酒當作台灣生活與景象的衍生，說是有趣有梗，更像是丟出大家熟悉但似乎又沒有看過的東西。

將嘉義白水湖鮮蚵入酒，以三種橡木桶熟成半年的「蚵仔黑」深色冬季酒款。

Jeek：品牌的核心永遠回到需求，我會去觀察市場上有什麼需求─牛排為什麼可以賣到 900、1900、9000 元；雞肉卻只能賣到 9 元、90 元、190 元？所以我們好好介紹我們的雞肉，從中價位的炸雞用餐體驗切入。我的品牌有趣有梗嗎？這要回到當時我在北京打理的一個品牌叫「春麗吃飯公司」，它是中國非常紅的網紅店，當時中國國潮非常紅，台灣的潮流則是比較文青，所以我把文青、潮流、速食店文化結合在一起，創造出一種沒看過的風格。

位於基隆路二段的新店面仍秉持著五、六、日營業的模式，團隊在上班日各自擁有不同的工作，到了假日才合體。 

La Vie：你們都是個性鮮明的品牌，啤酒與食物也真的好吃。但是否會擔心消費者的記憶點只停留在視覺或企劃上，而忽略產品本身？

釀酒師亞佑：我是覺得不會啦，因為我們很好喝，呵呵，消費者看到東西覺得不錯然後去喝，然後又覺得很好喝，就是完整的體驗。

釀酒師明易：哈哈哈好像沒有特別擔心這個問題（倒是有時候酒標設計特別打中我的時候，會開心地先搬一些回家收藏）。生產端與行銷端在我們團隊裡我覺得互為表裡，有時候會互相成為對方的靈感，像「吐司去（掉的）邊大冰紅」這支酒，就是由行銷端先提出想法，經過數次來回後定案在吐司與冰紅茶的早餐組合，由酒廠去轉化成合適的材料與啤酒類型搭配。

「吐司去 (掉的) 邊大冰紅」真的與早餐店合作，將吐司去掉的邊釀成麥香濃郁有烤焙吐司感的金黃拉格。

張宜寧：我們常常被別人誤會說你們是酉鬼行銷公司嗎？還是酉鬼廣告公司？還有人問過我們有沒有酒廠？

Jeek：喔我最討厭被問這個！大家都會說我們行銷做得好好喔∼∼我就會＠）（＃＊（％＆︿

La Vie：要不要幫你們上大標：「我們不是行銷公司」？

雙方：先不用！

La Vie：通常是先有產品再去構思企劃，還是先有企劃再去研發產品？

張宜寧：其實每個產品企劃的前後順序都蠻不一樣，第一年酒廠剛成立時，釀酒師希望展現精釀啤酒的豐富類型，在策略上就是讓啤酒先行、釀不同類型的酒，再去想這樣的酒可以講什麼故事？什麼樣的藝術家可以來詮釋？加上我們有個小型系統，每個月會推兩款實驗型酒款（R&D），先放少量到市場觀察消費者反應，再看看有沒有機會成為下一檔大型企劃。

像最近與陳明山老師合作的「撥雲霧見蓬萊仙島 Hazy IPA」企劃，就是團隊真的很想做布袋戲的東西，因為野台就是遍布台灣的記憶，這個點我們說了一年多，直到釀酒師做了近年酒圈很受歡迎霧霧濁濁的混濁型 IPA (Hazy IPA)，我們在思考什麼是很台很霧很美的表現，這時候布袋戲和布景就回來了，才會衍生出最終布袋戲走雲景的視覺，所以產品和企劃一直是很交錯地影響彼此。

跨界攜手國寶級布袋戲布景大師陳明山，將野台戲上的飛沙走石與雲霧放上酒標視覺，象徵混濁型的 Hazy IPA 酒款。

國寶級布袋戲布景大師陳明山

Jeek：我跟酉鬼不一樣，企劃是我說了算，品牌成立到現在我們經歷幾個階段：第一代在花店做的唐人街風格，是源於當時我常出國，所以我想做一個比較 hybrid 的中華炸雞。但現在開的信義店，我會說台灣更需要一個更能夠代表台灣味道的台式速食店。

「鞋盒炸雞 RED BOX」靈感是我買了一雙球鞋，拿回來秀給員工看，拿著盒子的時候腦袋一閃：「這是幾號？」我穿 size 9，如果炸雞用這個裝，那就可以裝 9 塊雞，如果是 size 6，那就是 6 塊雞，我的員工就給我一個「嘿嘿，中了喔！」的反應，雖然這也是我獨裁想出來的，但他們一笑我就知道對，這是我們的文化，所以必須試試！而這個企劃讓產品特別受歡迎，也提高了產品價值，很多人一帶就是 3、4 盒，這個梗也讓我們意識到：我們追求的，不一定是餐飲業的合作，應該是更多的生活型態進到品牌，例如想開 party，那就是訂週末炸雞；我要去喝個酒，先去吃週末炸雞。這裡會是年輕人想去玩的地方，酷、潮、簡單，所以我加入了三明治文化與潮流的 tone 調。

以鞋盒盛裝炸雞的創意不但打中許多人的用餐樂趣，也是疫情下可方便外帶的好商品。

La Vie：你們善於與 KOL 或藝術家合作，如何挑選對象並與他們產生「wow」的火花？

Jeek：我們反而鎖定有個性的微型公眾人物，抖音也是我們關注的平台之一，在這些平台你反而可以嘗試一些實驗性質、不畏負評的人選。我們也跟藝人李四 LEEZY 推出週末炸雞專曲，歌名叫作〈五告喝甲〉，在 spotify 就能收聽。另外，我超級在乎餐點本質，所以有沒有火花，還是在於大家對這個產品是否滿意，我覺得在所有的形象、拍照、合作細節等瑣事中，都不要忘記回來處理產品本身，所以產品本身、行銷或合作、團隊執行力等三個環節做好才有 wow，落了一環就無法。

張宜寧：算是很需要來自不同領域的養分吧，我們會有意識地關注新生代創作者，常常挖到驚喜，不過在合作前團隊本身對產品要有非常精準的設定，創作者才能很快發揮到位。推出「(免吐籽) 芭樂鹽小麥」時，找了張藝合作，這是我們第一次用人物肖像做酒標，其實很怕，我們先花了很多時間做場景和概念設定、在酒廠樓上搭景，就放膽和張藝以及他的團隊一起玩下去，記得當時酒還在釀，完全是想像力帶我們跑，當時讓他一人分飾兩角化作芭樂攤姊妹花，從可鹽可甜的個性塑造開始，張藝自己的態度和氣勢就出來了，當時大家都玩得很開心。再加上台灣人熱愛芭樂以及梅粉的元素，這款酒到現在仍是我們的熱銷款。

「(免吐籽) 芭樂鹽小麥」是第一支以人物做酒標的酒款，由 90 後新世代創作者張藝一人分飾兩角化作芭樂攤姊妹花，表現這支酒可鹽可甜的個性。

「(免吐籽) 芭樂鹽小麥」是第一支以人物做酒標的酒款，由 90 後新世代創作者張藝一人分飾兩角化作芭樂攤姊妹花，表現這支酒可鹽可甜的個性。

La Vie：疫情又讓你們做了什麼不同的調整？

Jeek：以前第一代店型會有桌邊服務，還會在你面前淋上炸雞醬汁。原本想先做一間很 fancy 的餐廳，未來再做一個速食店，但疫情讓我們省了一條彎路，直接變成速食店，如何把速食變得更有趣、能抗疫就是我們的功課。

疫情之前我們跟許多酒吧做巡迴合作，當時他們的生意比我們好上非常多，我們靠著酒吧的流量、生意沾光，現在疫情下酒吧遇到政策限制，反而演化成他們的產品放在我們這裡讓客人選購。我們的速食店是去外場化的，拿著酒你就是站著喝，這種體驗整個顛倒過來，成為調酒速食化。而以前每次活動都是跟一間酒吧聯名，這次我們一次跟兩間酒吧聯名也沒問題。像這次我們跟 washu 和酒、bar INFU 聯名。

張宜寧：我們現階段還沒有自己的店面，疫情前就是跟酒吧、餐廳合作販售，碰上疫情幾乎被斬斷所有銷售管道，沒辦法就讓團隊做點別的，把重心放在開發啤酒生活型態的相關周邊，也嘗試把過去只有生啤的實驗款啤酒做成瓶裝限量販售。把節奏變短一點、規模變小一點，疫情期間我們不想用很負面的態度去面對，所以還是用很開心的方式去執行和呈現這些事，幾個月下來雖然經營上很辛苦，團隊反而能很有彈性去思考不同方案。

兩個品牌都是人數精簡、決策方式具彈性的年輕團隊，這也讓他們面對各種挑戰時，都可以做出最具創意的回應。

La Vie：未來是否會考慮跟更普及的通路合作（例如賣場、連鎖品牌等）；或是會有類似訂閱制等超乎傳統想像的模式？

張宜寧：作為一個酒廠，一直在思考怎麼樣才可以接觸到更多的消費者，但我們沒有線上這條路，我們還是先認真經營社群，讓消費者有更大的動機去店家找我們的產品。通常跟量販合作會是常溫販售，但我們目前酒款很注重酒花的表現，會需要冷藏保存及冷鏈運送才能讓風味保持在最佳狀態，暫時無法切入大賣場通路。如果說要超乎傳統，我們當然想要問：可以開放線上賣酒嗎！（編按：議員呱吉已提案修正菸酒管理法第 30 條，開放網路賣酒，公共政策網路參與平臺上已有 5,000 多人附議）

Jeek：我曾參與繼光香香雞的冷凍鹽酥雞研發企劃，參與後發現要打敗這樣大品牌真的太難了哈哈哈，但跟傳統品牌合作了一圈之後，反而覺得不一定要追求產品落地通路，目前想要先設定好新店的樣貌、品牌在市場上的定位，再去延續其他合作。所以要挑戰新模式嗎？對我而言現在還在挑戰新模式反而更無聊了點。

炸雞俱樂部以各種酒吧聯名巡迴活動，累積品牌在其他消費族群中的能見度。

UGLY HALF BEER 酉鬼啤酒

成立於 2019 年，酉鬼的中文合在一起是「醜」，英文則對應為 UGLY HALF，由來自紐西蘭與美國的 Max Gilbert 和 Harn Sun 所創立，團隊成員來自各地，以幽默感為酒花，釀出各式具台式生活文化的精釀啤酒，從第一款「夜市用 Pils」、「苦苦 IPA」到「(免吐籽)芭樂鹽小麥」、「蚵仔黑」、「吐司去 (掉的) 邊大冰紅」到近期的「撥雲霧見蓬萊仙島 Hazy IPA」，合作對象包山包海，立志成為啤酒愛好者 18 歲以後認識的最讚朋友。# 但 18 歲以前先不要

週末炸雞俱樂部

由「吉克廚男日記」社群經營者 Jeek 與夥伴於 2020 年創立，原先只是一間週末限定、隱身花店的 speakeasy bar，在各種游擊式企劃的摸索後，從與各酒吧聯名的快閃店長成一間位於基隆路二段的台式炸雞速食店。以鞋盒型態裝著炸雞的企劃得到莫大迴響。新店面仍秉持著五、六、日營業的模式，團隊在上班日各自擁有不同的工作，到了假日才合體。

採訪整理｜張芝維　　攝影｜鄭弘敬

圖片提供｜UGLY HALF BEER 酉鬼啤酒、週末炸雞俱樂部 Weekend Chicken Club

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※  精彩全文，請詳見《La Vie》10 月號。

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