補貼手機不如補貼健身 電信商5G綁客牛肉變了

文●張庭瑜

當 5G 時代來臨，你願意每個月花 1399 元的電信資費，但電信商不再補貼你購買手機費用，而是綁約門號期間，每天多送你一杯咖啡嗎？

這是遠傳電信新推的門號綁約方案，且不只是送咖啡，連健身房會籍、超市點數都能送。

5G 長線拚的是物聯網應用 為什麼在 5G 時代到來時，業者要推出這種看似奇特的方案，走出過去電信商只靠費率價格差異、補貼手機的老路？

其實，5G 開台迄今 4 個月，電信業者看重的營運指標──每名用戶平均貢獻（Average Revenue Per User，簡稱 ARPU），已在連續幾季下滑後，於第三季開始回升。例如，中華電信第三季月租型 ARPU 較前季成長，並看好原定年底 5G 用戶達 30 萬的目標，因受 iPhone 12 激勵可提前達陣。

乍看，用 5G 新機帶動資費成長，似乎奏效，但長遠來說，5G 的重點應用是物聯網等新興領域，要在這場仗勝出，手機絕非最關鍵因素。

「5G 初期缺乏殺手級應用，只能靠裝置拉抬，但效果有限。」資策會產業情報研究所（MIC）資深分析師徐子明說。台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸也觀察，電信市場整體 5G 用戶數，至今不到 50 萬、滲透率僅近 2％，「到年底能全部破百萬就很了不起了。」

在 5G 尚未爆發前，電信業現階段一大任務就是得先想辦法留住客戶，等待 5G 應用成熟的那天。

須與不同品牌、通路協商

遠傳 10 月底推出的全新資費模式就是一例。未來，該電信商消費者要辦門號，不像過去只能選擇補貼手機，目前它的合作廠商已超過 50 家、橫跨 9 種產業。從全聯、全家、威秀影城、肯德基、健身工廠到台新銀行，都是合作對象。

比如，申辦遠傳 5G 吃到飽 1399 元，遠傳會將過去拿給手機品牌的補貼金，轉供全聯，讓後者送綁約者價值超過 1 萬 1 千元的全聯點數；搭配全家方案，則送 391 杯拿鐵。

「我們用完全不同的商業模式，在電信紅海打這個仗。」遠傳總經理井琪在記者會上說。甚至，遠傳行動通訊行銷處副總經理呂秀味表示，消費者要辦門號，不用再特地到電信門市，而是在超市、健身房、電影院，都能申辦。

這當中最大的挑戰是，遠傳得將自己的角色，從過去提供門號優惠方案的供應商，轉換成幫消費者和品牌端媒合的平台商，一切的合作模式得從頭來過。

過去 20 多年，電信商固定只要跟手機廠牌談定不同方案的手機補貼價格，如今，卻是要一一跟來自不同產業的品牌、通路協商，要拿出什麼優惠才能吸引新客群，而且，有時談的更是無法精準量化的感知價值。例如，有些合作廠商祭出吸引客戶綁約的優惠是簽名球衣，「一件簽名球衣是多少錢？這很難算。」遠傳行動通訊行銷處協理劉彥谷表示。

甚至，一開始跟各個通路談合作時，「很多品牌沒想過這模式，」劉彥谷說，一開始品牌很難理解，為何遠傳願意贊助他們行銷。

表面看來，這只是行銷合作，但長遠看來，卻是因應 5G 應用的布局。「與其坐在辦公室想，不如出去找夥伴。」呂秀味說。

攜手異業，有助發想新場景 凱絡媒體商務長陳顯立觀察，4G 時代比的是能提供多少語音數據服務，但 5G 時代，比的是如何和商業場景結合。這次遠傳藉由行銷補貼，開啟和各產業合作，不僅能知道哪類用戶有 5G 需求，未來雙方也能共同發想不同場域的應用。

比如，健身房可搭配遠傳 5G 方案，推出用手機就能和老師互動的居家健身課程；又或者，棒球場可在 5G 用戶進場時，提供 VR 眼鏡，讓用戶隨時可切換觀賽視角。

只是，一名電信業副總經理觀察，電信門號因每天都得使用、轉換成本高，會是影響決策的主要因素、而非咖啡或門票這些生活消費，因此遠傳想用生活消費習慣驅動門號申辦，會很挑戰。

無獨有偶，台灣大哥大的 5G 服務也朝更分眾經營。台灣大哥大總經理林之晨曾指出，不同於 4G 時代，5G 的重點會放在個人化服務堆疊發展而成的生態系。比如，雲端遊戲就是其主攻的項目之一，不只代理 Nvidia 推出的雲端遊戲平台 GeForce NOW，也三度拿下 Riot Games 遊戲代理權。

一位台灣大哥大主管透露，未來，台灣大哥大可能提供給遊戲玩家的，不只是適合玩遊戲的高速、低延遲網路，而是把適合玩遊戲的手機、各類訂閱遊戲等，都打包成一套新的遊戲綁約方案。

當 5G 準備起飛，啟動產業革命的同時，這場考驗著電信業如何廣結盟、精耕分眾市場，以跳出窠臼的考驗，才正要開始。

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來源：《商業周刊》 1721 期

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