玉山大砍近半卡種 反逆襲刷卡王國泰世華

文●馬自明

你知道台灣刷卡金額最大的銀行是誰嗎？今年 5 月和 6 月，玉山銀連兩個月的刷卡簽帳金額，擠下與好市多發聯名卡的龍頭國泰世華，成為「刷卡王」。

原本位居市場老三的玉山，是如何逐步超車的？

「如果老大、老二打得很響亮，沒有人會記得老三是誰，」玉山銀董事長黃男州說，他們不要當最容易被邊緣化的老三，「內部給信用卡的目標，即使（發卡、刷卡）量變大了，都不能停止成長。」

在理解玉山逆襲成功的秘訣時，先理解它的對手國泰世華有多強。

國泰世華曾以一張「Costco 聯名卡」，擊敗常勝軍中信銀，連續 5 年稱霸信用卡的刷卡王，去年全年刷卡總金額更達 5400 億元，創歷史新高，足以造一座高鐵，而玉山銀與它相差達 1100 億元，但今年，後者竟有機會單月超越它。

從老三逆襲，玉山經歷兩個階段。

科技戰》衝速度更衝量
機器人核卡，最快 30 分鐘

一，靠科技，閃電占滿你的皮夾。 

台灣市面流通的信用卡，超過 4800 萬張，但擁有人數不過 1100 萬人，也就是平均每人擁有 4.4 張卡。「台灣信用卡市場，早已一片紅海，」滙豐銀行資深副總裁黃至弘指出。

玉山銀要打贏「皮夾裡的戰爭」，「顧客只有持有你一張卡，那很危險，因為皮夾裡可以放 5 張卡，只放你一張的話，就會放其他銀行的 4 張卡，」黃男州說。

以往，其他銀行辦卡到核卡、領卡，需要數天到一週以上，但玉山不論任何卡種，從核卡通過到使用，最快只需 30 分鐘，最慢只要數小時。

「我們（核卡速度）應該是業界最快的，」黃男州指出，即時核卡技術已有專利保護。縮短核卡時間，可帶來兩大好處，其一是減少客戶等待時間，隨時申請，馬上能用，其二則是，因申辦簡便，客戶容易再辦第二張、第三張卡。

玉山能快，是因為它能用機器人審核你的辦卡資格。數位審核需要後台系統自動比對等繁瑣流程，考驗數位資料撈取、驗證等能力，玉山不但有千人的「科技聯隊」，而且數據分析經驗超過 15 年。現在，有本事做到每一種卡皆能即時核卡的金控，只有極少數銀行，例如中信銀。

快審，快發卡，讓玉山銀急起直追，至今年 6 月，和中信銀的流通卡數量差距已縮小不到 90 萬張。

聚焦戰》斬呆卡省 9 千萬
主攻熱門卡，提高刷卡動機

第二階段，再用減法哲學，深耕真正會被埋單的信用卡。

兩個階段看似矛盾，但是有階段性。先把量放出去後，再從客戶反應去深耕會被埋單的信用卡別。

玉山在贏得去年「發卡王」寶座後，做了令業界驚訝的決定：它找出用戶較少使用的 21 個卡種，一口氣全部砍掉，幾乎占所有發行的卡種將近一半，砍卡規模堪稱業界最大，黃男州稱為「減法策略」。

「每一個卡種，都有行銷和管理成本，減法才能集中資源，改為專注在願意加碼的地方，」黃男州指出。

最新數據顯示，玉山流通卡為 613 萬張，但有效卡只有 436 萬張，也就是，約有 177 萬張是少使用的「呆卡」，若以呆卡成本一張 50 元計算，清除全部的呆卡，可省下將近 9 千萬元。

「減法」省下的成本，就被拿來做「加法」策略的運用。

「減法跟加法是要互相配合的，」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理林榮華表示。

他舉例，「疫情後，顧客更經常使用網購，或外送，我們就需要提供相關優惠服務，提高刷卡的動機，」他表示，玉山近年推出的信用卡，主要鎖定網購、外送等相關客群，提供優惠，例如去年推出、瞄準年輕人的「U bear」卡，就是主打在 PChome、Foodpanda 等網路交易，有 3.8％現金回饋。

優惠以外，玉山讓用戶「自主管理卡片」，根據自己的需求，設定國內外最高刷卡金額，或者限制是否海外刷卡等，如同把過去信用卡的「套餐」服務，不易換菜色，改成「自助餐」，要吃什麼自己拿。

「自我管理機制也沒有什麼了不起，但台灣就是沒人做過，」黃男州說。這只是小小的便利服務，但開發要耗成本、花時間，玉山為此花了 3 個月，開發新系統。

即便在已經很飽和、看似紅海的市場，若你敢大膽調動資源，善用科技，你，隨時有機會改變遊戲規則。

玉山接下來的挑戰會在哪？

新光銀行副總經理吳碧芬認為，做信用卡生意不能「單打獨鬥」，得靠與其他服務結合，包括繳保費、超商消費等，創造新獲利。玉山能否再端出創新服務，綁住用戶，將是後續觀察重點。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1713 期。

來源：《商業周刊》 1713 期

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