一年就拚這一個檔期！340億中元商機大解密

文●馬自明、謝佩如

8 月 28 日，日頭升起，家樂福的 4 輛「海鷗車（物流車）」，分別從新店、桃園兩地門市開出，裡頭放的是將近 5 千份中元節的供品。將近 8 點，海鷗車抵達位在台北市木柵的忠順廟，120 位身穿家樂福制服的員工，就定位待命，將各種供品好比捧瓷碗般，小心翼翼的從車裡搬出。

「從米開始先裝，易碎的蘇打餅乾最後放！」家樂福北南區區經理黃翠華指揮各員工，排隊列成 5 條「生產線」，像工廠裡的組裝工人，按照順序，逐一把供品放入黃色的環保袋裡，「8 小時內一定要完成！」

家樂福》首度拿下忠順廟訂單
120 位員工到場鋪桌，全力服務指標客戶

忠順廟是木柵的信仰中心，今年中元節的供品數，高達近 5 千份，比去年多出約 6 成，是台北市南區數量最多的廟宇。過去，連續 3 年，忠順廟在中元普渡的配合通路商都是全聯，但今年，家樂福首度搶下這座灘頭堡。

「我們是木柵的指標廟，接了我們的單，附近好幾間廟，說不定都會找他們！」忠順廟董事長陳欽賜說。

家樂福接下忠順廟這筆訂單，金額不過上百萬元，占總營收僅有數萬分之一，但他們願意出人、出力，為的是一舉打響在北台灣廟宇圈的名號，搶下中元普渡背後的龐大商機。

「以零售業來講，鬼月就是他們的週年慶，一年就是拚這一個檔期！」著有《拜拜經濟學》作家鍾文榮指出，每年中元普渡，廟宇需要大宗採購供品，「一件供品約 1500 元，一間廟少說幾百件，多則上萬件，一次的採購量對通路就能帶來百萬元到千萬元的業績。」

中元普渡通常落在 8 月，從鬼門開到關，約 1 個月的時間。根據經濟部統計，過去 10 年來，超市、量販店的平均營收高峰不是 1 月，就是 8 月，而兩者 8 月平均營收加總，高達逾 340 億元，是媽祖遶境的商機近 7 倍。

全聯行銷部協理劉鴻徵指出，每年中元普渡可為全聯帶來 130 億元營收，約占全年 10％；家樂福 B2B 商務銷售經理薛雅香也表示，他們約做 1 千間廟的普渡生意，該期間營收也占年營收的 1 到 2 成。

龐大的普渡商機，超市、量販店、網購電商、銀行，甚至遊戲業、觀光業、農業，各方都來參一腳。「中元普渡已形成一個生態體系，各行業非搶不可，」鍾文榮說。

以廟宇採購普渡供品來講，陳欽賜指出，分成 3 種模式：第一種是廟方向食品業者如統一、新東陽採購；第二種，向各種民間業者購買；第三種，則透過全聯、家樂福等各大通路。

為接地氣研讀宮廟史
前 3 年都陪榜，今年加入素蠔油取勝

全台將近 1 萬間道教廟宇，單看全聯和家樂福兩家通路，服務的廟宇就占總數的 15％，堪稱最大的兩家業者。但，他們是怎麼打進廟宇，搶下普渡大餅的？

答案是 3 個字，接地氣。

「第一次去廟裡拜訪，董事長見到我們，先帶我們認識廟，說神明的典故給我們聽……。」這次拿下忠順廟訂單的靈魂人物之一薛雅香，她是基督徒，並非道教，但她和同事參訪完離開後，帶了一本介紹忠順廟主神歷史、300 多頁的黃皮書離開，回家研讀。

「我們抱著開放的心去了解客戶，服務才會到位，」如今，提到忠順廟的典故，薛雅香侃侃而談，從神明的來由，到廟裡的壁畫，連廟方的陳欽賜都說，「她們不只是來談生意的。」

薛雅香指出，深入了解不同產業，才能看出他們普渡供品的需求，不盡相同，例如給銀行業的供品裡，一定要有象徵財氣的八寶粥；而給科技業的，則要放保佑機器穩定的綠色乖乖。

可是，家樂福在投標忠順廟的前 3 年，都淪為「陪榜」，輸給全聯。「每一次陪榜後，我們都去問，到底哪一樣供品不滿意？」薛雅香說，可是，得到的答案除了價格，就是不符合信眾的需求。

於是，家樂福每年都換不同的供品，今年加入炒菜的素蠔油，贏得標案。「家樂福的價格不是最便宜的，」陳欽賜透露，但因每年求新求變，這罐素蠔油吸引了宮廟董監事目光，才打敗全聯以及其他 3 家業者。

不只是選擇哪一樣供品有眉角，到供品擺上桌，裡頭都有學問。

「家樂福本來給廟方的供品裡，還有蛋捲，但是我們馬上要求換掉，」陳欽賜說，蛋捲太容易碎裂，「總不能普渡完，信眾拿供品回家後，一打開蛋捲，發現全都是碎的吧？」

因此，在鋪桌前，將供品裝入袋裡的順序都要講究：先裝重量重、體積大的米，再放入「山珍（薑）海味（鹽）」，以及沙拉油、醬油、蘆筍汁等，最後才放易碎的蘇打餅乾等。

全聯》率先炒熱商機
貼吸管方便插香、年砸 6 千萬拍廣告

供桌不夠大，供品就得往上堆疊。「我們要求員工，要用『交丁』的方式擺，」黃翠華表示，也就是每一件供品都要交錯放置，以免壓碎。

「中元這個市場，真的是全聯炒起來的，」劉鴻徵便指出，「我們很了解台灣人的 life style（生活形式），所以我們第一個行銷廣告，就是拍中元。」全聯經營該市場，已達 15 年，1 年砸 6 千萬元拍中元廣告，對各種宮廟眉角，知之甚深。

「宮廟不只要（供品）排整齊，還需要插香，」全聯公關經理欒美雲表示，他們便在祭拜的飲料罐外，貼上一根吸管，讓每支香都能直直的插在同一個位置，「這些小小的細節，都是門市自己想出來的。」

全聯或是家樂福，搶中元商機方式之一是採取「地虎戰略」，透過各地區的銷售部隊，一步一腳印的與宮廟和鄉里民眾搏感情。

2 大超商、蝦皮》天龍策略攻年輕人
線上普渡，App 買供品幫拜加宅配

但小七和全家加入中元戰局，卻採取另一套「天龍策略」。

全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺指出，今年他們推出「宮廟幫拜服務」，透過預購供品，不用親自去宮廟，在大甲鎮瀾宮祭拜之後，也可選擇把供品宅配回家；小七去年也結合 App，可用手機購買普渡相關供品，目標帶動銷售量年增 2 成。

除了兩大超商外，電商業者如蝦皮，也和鹿港天后宮合作「線上普渡」的活動，下單送符。

鍾文榮表示，現代社會的年輕族群，追求便利及效率，中元祭拜行為雖不會消失，反而可能因社會動盪、景氣變差而強化，但祭拜過程可能簡化。換言之，簡單方便的「天龍策略」，比起「地虎戰略」，可能更容易獲得信眾喜愛。

為何全聯、家樂福還要在宮廟裡拚場？劉鴻徵坦承，宮廟鋪桌的生意，因要投入不少人力，並不算好賺，但全聯看重的，其一是和宮廟建立客戶情誼，也有機會參與其他相關團體活動，擴大商機。而其二是透過員工一起參與活動，凝聚公司內部的向心力。

「這就是一種打響品牌的辦法，」薛雅香指著忠順廟供品袋上的「家樂福」logo 說，「把供品提回家的信眾，看到我們的牌子印在上面，對賣場的認同感，是有加分作用的。」

或許，不管用天龍或地虎，都無關對錯。在這比農曆年更盛大的中元商機，你可以提供便利的好辦法，也能視為鍛造品牌的好時機。

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來源：《商業周刊》 1712 期

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