大數據掌鮮機 愛上新鮮董事長吳榮和、執行長張佑承
鏡周刊 2020-07-08 14:54
文｜呂明潔 攝影｜吳貞慧 影音｜吳明曄、李文顥 繪圖｜欒昀茜
疫情爆發後再掀電商熱，主打生鮮產品的愛上新鮮，創立僅 7 年，靠網路販售舒肥雞胸已賣贏便利商店，還帶起減肥圈瘋吃花椰菜米。董事長吳榮和把關商品委託代工，堅持做品牌，而非抽成的網購平台，目前已是台灣最大生鮮電商品牌，背後有伯樂與千里馬天衣無縫的合作。吳榮和從水產批發商轉入電商，遇上擅長網路行銷的執行長張佑承，愛才惜才的他甚至不介意當張佑承的司機，2 人創造全新電商模式，去年打造 7 億元年營收。
下午 1 點半，十多台 Lalamove 快送的摩托車大陣仗停在五股工業區內「愛上新鮮」的倉儲中心門口，快送員趕在雙北市客戶下單 3 小時內送貨到家。廠內光撿貨加包裝出貨的人員將近 30 位，董事長吳榮和幫手推了一下進貨的拖板車，不好意思地說：「我們 1 天出 2、3 個貨櫃的量，工廠容量有點不夠，但二廠 7 月中完工，2 個廠加起來 1,000 坪。」
自創品牌 維持高毛利
48 歲的吳榮和習慣背後背包，方便空出雙手隨時做事，即戰力高，沒有高高在上的老闆架子，員工稱他老大。官網上生鮮產品有海鮮、肉類、蔬果和即食料理等 3、400 項，乍看極似網購平台，吳榮和鄭重澄清，「我們是品牌電商不是平台，我們在中間做了審核把關，委託工廠按照我們的意思製造產品，貼自己的 logo，而且每樣產品只和一間廠商配合做到最好的品質，不求產品數多。」
不同於網購平台提供多家廠商自由競爭，商品動輒上千樣，愛上新鮮的產品皆經過吳榮和挑選、開發，因此在 momo、東森購物網和電視購物等通路也買得到。當網購平台獲利主要來自抽成與上架費，為提高來客數主打 CP 值、最低價，壓低廠商價格，曾做進口水產批發商的吳榮和有切身之痛，「競爭到最後廠商沒有利潤，他會給你好東西嗎？何不把精神放在產品力。」
對照網購平台毛利率約 20％上下，愛上新鮮因為打自有品牌，毛利率維持在 40 到 50％，去年營收 7 億元，是全台最大的生鮮電商品牌。尤其最熱賣的舒肥雞胸月賣 30 萬片，比便利商店月賣 20 萬片還多，吳榮和分析，爆品（爆賣商品）的條件就是價格、美味和切中消費者需求，減肥和增肌減脂的族群永遠都有，「我們賣得比便利商店貴一點，但比它重 40 克，口味有 8 種選擇。」
砸錢行銷 信任神隊友
商品爆賣的靈魂人物，除了吳榮和，還有創造流量，將自家品牌變成通路的執行長張佑承，年僅 35 歲，一身西裝套裝搭配隕石玉石項鍊，年輕身體彷彿住著老靈魂。單親的張佑承很早獨立，大學就自架網站寫 3C、遊戲產品開箱文，客戶包含 ASUS、微星等大企業，研究所畢業便與吳榮和籌辦愛上新鮮，負責網路行銷策略，以技術入股，「吳董很大方，股份當分紅給所有主管，他很相信年輕人，從來不看我廣告費怎麼花。」
愛上新鮮的網路廣告行銷費 1 年 1 億 3 千多萬元，占成本約 2 成，吳榮和從沒皺過眉，該花就花，「你開間電商，在網路上如果沒有流量，就好像把店開在龜山島。執行長把流量做得很好，跟同行相比，在臉書上的曝光度高於 8 成。」
受訪過程，吳榮和多次稱讚執行長，移動全由他開車，讓執行長坐副駕駛座，吳榮和不在意八股的職場倫理，大笑直言沒什麼，「他結婚時，我帶他提親還當證婚人，以前我有台 BMW X6 借他當禮車，還幫他當司機耶。」吳榮和亦父亦師亦友，任由熱衷《易經》的張佑承在自己辦公室布置掛畫和擺設。
吳榮和從小就懂分工合作，出生在基隆的捕魚家庭，父親後來轉做建設工程承包商，放假他便自告奮勇幫父親打工，「搬 500 塊磚頭可以賺 500 元，我沒那麼笨，又熱，我去吆喝村裡的人，搬一塊給五角，我還買涼的給他們喝。」
從高科大水產養殖系畢業後，他進水產公司，從業務員一路做到採購經理，也提供產季價格變動的資訊給客戶，讓客戶提前在低價進貨，服務周到，讓他擁有好人緣，2008 年他找了 12 個親友和客戶合資 5 千萬元創金慶水產，做進口冷凍海鮮的批發生意。
但 2011 年開始，他發現傳統市場生意下滑，逛市場的人減少，「明亮乾淨的大賣場起來了，我們如果不轉型，時間到就變成溫水煮青蛙。」
水產批發 轉型做電商
轉做電商，也為了實踐理想，本科系出身的吳榮和不認同某些水產品的處理販售方式，例如蝦仁經過膨發才會脆，冷凍海鮮包冰率過高，他想改革這些傳統問題，「你只能從末端反攻回來，讓消費者有認知，再影響中游、上游。」
吳榮和透過朋友找到張佑承，但愛上新鮮原只是金慶水產旗下分公司，2013 年初試啼聲賣海鮮，下臉書廣告，在官網教育大家分辨水產好壞，業績就做到 3,400 萬元，吳榮和非常興奮，「傳統水產做 1 億元的生意，要準備 3 億元周轉金，還會被倒帳；電商是你先刷卡，我才出貨，零呆帳，做水產毛利率頂多 10％，電商 40 到 50％耶，你選哪一個？」
2015 年他加賣冷凍肉類，「總不能三餐都吃海鮮，引進肉類是因為溫層都是冷凍，很適合跟水產搭配賣，營收馬上破億元。」隨著愛上新鮮營收成長，股東無法接受每月廣告費動輒百萬元，同年吳榮和卸下年收 20 億元水產公司的董事長，只當股東，將當時年收 1 億元的愛上新鮮獨立出來，請張佑承任執行長，抓住趨勢的他，搭上電商列車，不再回頭。
為減少不同溫層產品衍生運費，愛上新鮮的商品幾乎都是冷凍。公司員工加主管平均年齡不到 30 歲，吳榮和發現年輕人偏好方便即食料理，如雞塊，但到處買得到，吳榮和當然不能讓商品無聊。他仔細詢問廠商雞塊的成分，發現市售雞塊含肉量通常僅 50％，其餘都是魚漿。他便要求廠商做出含肉率 80％的雞塊，分成 1 包 300 克的小包裝，「市售 1 包 3 公斤，台灣多是小家庭，冷凍庫塞雞塊，其他東西冰哪裡？產品差異化、便利性和美味度做出來，價格也不貴，它一天爆賣幾千包。」
從歐美開始流行的花椰菜米，因貌似米飯，被健身和瘦身族群用來取代澱粉，去年廠商推薦給吳榮和，他便看中它的便利和新鮮感，貼心設計微波盒裝一餐的量，也在網站教料理方式，不少通路後來都跟進販售，但吳榮和不怕人模仿，「客人一次買 1 公斤，不好吃怎麼辦，也不方便攜帶，除了價格跟美味，我們會用消費者的心理去設計產品。」
食安出槌 慘賠三千萬
但產品非自製，有時也有風險。2017 年，他引進泰國小顆的去皮鳳梨，雕成螺旋狀，取名龍王鳳梨，1 顆 39 元，產品新奇，打中不愛削果皮的年輕族群，半年就賣 10 個貨櫃。因訂單爆量，泰國廠供貨不及，便瞞著他買其他鳳梨添加甜味劑，吳榮和稱此次事件是寶貴的一課，「賣出去的 3 千多萬元全賠，之後就編制專業的食品安檢人員進公司，任何東西上架前都先檢驗，學到這個反而更加分。」當時吳榮和誠心道歉，告誡自己每一步都要走的更小心，因為愛上新鮮網站單日流量就有 20 萬到 30 萬人。
吳榮和能大膽做品牌，全來自執行長將愛上新鮮打造成自己最有力的通路。張佑承講解時習慣寫下重點，關於廣告成效的關鍵，紙上浮現素材、產品和廣告設定幾個看似簡單卻不容易的字。他緩緩解析，公司有團隊專門拍攝照片和影片等素材，「這禮拜投報率比較高的商品是哪支，代表市場對這類產品需求高，可以多做素材去推。」
張佑承在臉書投放廣告有 7 年經驗，已分析出如何將錢花在刀口上，例如瀏覽過網站、搜尋過關鍵字的目標受眾是加強投放的對象，「很像科學實驗，逛過網站的人又可以再分類，看多久時間、哪些產品，有沒有買過，都可以細分，我們廣告成效好，去年廣告費還下降 30％。」
有流量當銷售靠山，吳榮和向廠商下單，可以精準大量，以量制價，「別的平台下單是看訂單，1 天 1、200 份，賣得好不好自己想辦法；我們是負責買斷，1 個月以萬份起跳，賣完是我的責任，帳全部月結，甚至對農民和漁民是週結，我們很受廠商歡迎。」
採購買斷 審慎控庫存
但買斷同時也要承擔庫存的風險，例如前陣子他堅持賣一尾 399 元的石斑魚，去鰓去鱗去肚，還幫客人蝴蝶切攤平，方便料理，卻沒有賣到他預期的量，「可能一般家庭還是吃不起，或不懂石斑的價值。」對於判斷失準的商品，吳榮和強調真的很少，「幾乎 9 成以上都賣光，判斷失誤的就變成贈品做活動，幾乎沒庫存。」
為確保出貨順暢，商品固定維持 2 到 3 天的庫存量，每天補貨，吳榮和的採購部門必須緊密配合行銷預估的銷量，「我們每天有兩台物流車從南部和東部一路補貨載上台北。行銷像火車頭往前衝，採購負責補煤。」
但電商要成功，比的是誰更便利消費者，張佑承提出比例尺的想法，成為生鮮電商創舉，「消費者不願意在網路購買是因為不知道東西多大，放比例尺就知道，我跟吳董和供應商研究 1 年才弄出來，最難的是肉類，因為切起來形狀不一樣。」
電商最講究的速度，張佑承也沒有落後，推出雙北市訂單 3 小時到貨，1 天 2 個時段。買冷凍商品，最怕送貨時客戶不在家，商品失溫，張佑承也談到全家便利商店冷凍取貨付款。為增加消費者黏著度，購物送回饋金，快到期前傳訊息提醒，若客戶不滿意商品，吳榮和霸氣地說：「不滿意就退費，也不用退回來，我還再損失一趟運費，但目前為止，每年退貨率不到 1％，比 iPhone 還低。」
傳產合作 電商兼出貨
建立起規模化的倉儲系統與行銷模式，愛上新鮮下一步要當傳產電商顧問兼倉儲出貨，放大服務範圍，吳榮和精算過，傳產轉電商，合計人事、物流和行銷等成本，1 個月至少多 150 萬元開銷，「我們幫你行銷你的品牌和出貨，也會建議怎麼設計產品，還買斷你的產品幫你賣，幫你省下那些開銷。」目前合作品牌已有許氏花旗參、以健身聞名的網紅一休和冷凍食品大廠強匠等。
不安於只做電商品牌，張佑承想的是：「當我的生死跟別人很有關係，就不會消失。」這一刻他和老大坐上的車，由誰駕駛都無關緊要，重點是 2 人都望向同一個遠方。
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