【選民的腦波（下）】解析民主黨三候選人廣告 哪些瞬間刺激了選民腦波？
鏡週刊 2020-02-17 13:50
選舉廣告如何打動人，過去有許多透過內容、傳播方式的分析。不過，專欄作家拉佐斯卡斯認為，美國 2020 年大選，或許腦神經科學將成為選戰廣告策略所倚重的工具。他透過受試者的腦波反應，分析了民主黨三位主要候選人競選廣告的優劣點。
拜登打動懷舊情緒
拉佐斯卡斯的實驗發現，參選人的個人故事最能和受試者產生互動，拜登的競選廣告就是最好的例子。他的廣告一開頭提到他在賓州的年輕歲月，馬上在實驗者腦中引發強烈情緒反應。
這和拜登本人特質相關，他原本就是以親民善於推銷而著稱。年輕時代的拜登黑白照和他和選民握手、對談、擁抱的照片，還有他最後結束畫面的參選標誌出現時，受試者腦波的情緒反應都明顯升高。據統計，這個廣告引發的情緒反應在 Neuro-Insight 這公司進行過腦波測試的所有廣告中，排在第 87 百分等級。這意味著這則廣告讓受試者印象深刻。
雖然拜登的個人故事引發強烈反應，不過他想傳遞的訊息卻不大成功。當廣告裡提到他對勞動階級和中產階級議題時，受試者情緒反應和記憶編錄都明顯降低。
拉佐斯卡斯認為，人們往往會運用邏輯把自己的情緒反應正當化，或者這是拜登頻頻出錯、辯論會上表現不佳，支持選民仍舊未見退散的原因。他廣告裡傳遞和引發人們腦中溫暖的感受，很容易成為選民無法抹滅的印象。
華倫找到了她的「品牌之鑰」
拉索斯卡斯說，受試者對華倫競選廣告的反應，凸顯了選戰中性別主義的因素，但也為女性候選人克服這些偏見提供了一些指引。他說，實驗裡受試者對華倫的廣告情緒反應偏低，不過按照專家的說法，這或許正是華倫在選戰的表現優於其他女性候選人的因素。
他說，華倫不訴諸情感的做法，正好可避免選民用女性的刻板印象看待她，而注意到她論述說理的觀點。
根據 Neuro-Insight 資料庫的數據，華倫的廣告有三個瞬間讓受試者出現強烈反應，在資料庫所有廣告中排在第 90 百分等級。
在整段廣告裡，華倫把重要訊息已粗體大寫字體打在螢幕上面，引發了受試者強烈的記憶編錄。拉索斯卡斯提到，華倫經典口號「我都計畫好了」（I got a plan for that），是廣告裡最成功的「品牌打造時刻」，在 Neuro-Insight 檔案庫所有資料排在第 98 百分等級。
拉索斯卡斯提到華倫另一個廣告成功之處，是她廣告中無趣的部分打造正面效果。根據規定，政治廣告都必須附上一段免責聲明，告知觀眾「我是某某某，本人認可上述訊息」。當拜登和桑德斯的廣告開始唸出這段訊息時，受試者腦波偵測的指標都開始明顯出現下滑。但是華倫卻是把這段聲明放在廣告的一開頭，把自己的照片和粗體字的姓名打在畫面上，結果在這時刻受試者記憶和參與度明顯升高。也因此在廣告結尾華倫無須再唸一次免責聲明，而是以她在熱情選民簇擁的強有力形象做結尾。
桑德斯苦於找尋與選民的連結
在拉索斯卡斯的實驗裡，桑德斯的廣告對選民似乎是最缺乏記憶點或產生互動。它的內容主要是桑德斯本人的談話和勞工民眾的拍攝帶，在所有 Neuro-Insight 檔案中互動的表現在所有廣告裡只排在第 35 百分等級。
由於廣告中有不少桑德斯對川普和大企業的批評，但是由於影片缺乏記憶點，對於尚未決定是否支持他的選民而言，可能只會留下他愛亂罵人的負面感受。
因此，拉索斯卡斯給桑德斯的建議是在未來的競選廣告裡，他可以多花時間跟選民說說數十年來自己身為勞工捍衛者的個人故事。
拉索斯拉斯對實驗的分析也引來一些質疑。例如在他文章底下的評論就有人認為，53 位受試者樣本數可能太少，而且他們同屬於民主黨的登記選民，可能在觀看影片前心裡就已經有所屬的候選人。一些外在條件可能影響到他們對廣告在腦部所產生的反應。
據拉索斯拉斯的說法，「腦神經追蹤」（neurotracking）未來可望成為內容行銷的一項利器。美國幾個科技公司如 Neuro-Insight、Spark Neuro、Immersion Neuroscience 都利用這個技術來分析廣告對於受眾們會產生的反應。「政治人物想監看我們的腦」聽起來也許有些嚇人，不過參選人透過科技的協助，設法理解什麼訴求、如何呈現，最能在潛意識中喚起選民的共鳴，或許是爭取選戰勝利的關鍵。
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【延伸閱讀】
參考資料：Medium GenMag, The Storytelling Edge
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