星宇不打價格戰，怎麼殺出雙雄割據局面？ 從一碗首航熱濃湯 看張國煒5個後進者巧思

文●韓化宇

張國煒的首架飛機，以大地暖色系打造家的舒適感。（攝影者．程思迪）

籌備 3 年之久的星宇航空，首個航班於 1 月 23 日上午 7 點 25 分飛往澳門，首航儀式結束後，創辦人張國煒親自駕駛第二個飛往澳門的航班，宣告台灣航空市場雙雄割據的局面，自此結束。

這次，搭乘首航的顧客，將享受到怎麼樣的服務？透過以下 5 個細節，你可以看到一個後進者，很不一樣的策略抉擇。

經濟艙遞馬鈴薯濃湯：
小服務，創造最大心理滿足

航空公司通常 1 到 2 個月更換一次菜色，而星宇公布的首波飛機餐，經濟艙會提供每個客人一碗馬鈴薯濃湯。

經濟艙附熱湯，在國際上較知名的航空公司，像日本航空曾和有「傳說中沾麵」之稱的大勝軒合作，推出用冷水浸泡過的麵，浸入熱湯的「溫麵」，頗受好評。

這是華航、長榮不做的服務。因為，一碗小小的熱湯，會為航空公司的服務流程增添很多麻煩。

例如，客人不小心打翻弄髒地毯或座椅，不像打翻熱茶容易清洗，最糟的情況，可能是要換掉整塊地毯。

此外，把上百份的熱湯搬上飛機，也會增加額外的重量，以及耗油量，這也是成本。

星宇負責客艙服務品的主管表示，人的味覺在高空上會疲乏，鹹的食物具有刺激味蕾之效，所以，在飛機上吃泡麵，總覺得特別美味，而一碗熱湯，不僅暖胃、也暖心。

透過小服務，創造客人最大的心理滿足，這是很好的投資。

提供家庭帳戶：
全家出遊，累積哩程換升等

一家人的獎勵哩程，可累積在同一帳戶中，兌換機票或艙位升等更容易。

華航及長榮的會員制度，分為個人會員及企業會員。前者是個人累積哩程；後者是企業員工搭乘的哩程，可在同一公司帳號下累積，達指定門檻可兌換艙位升等與機票。

有趣的是，星宇沒有企業會員，卻有華航、長榮沒有的家庭會員。

星宇的盤算是，初期飛的 3 個航點：澳門、越南峴港以及馬來西亞檳城，都是旅遊城市，而非商務出差的目的地。

設立企業會員，對目前的星宇而言，猶如雞肋。反觀設立家庭會員，全家出遊的哩程，可以累積在同一個帳戶，反而有助於刺激家庭旅遊的意願。

當然，星宇付出的代價，就是拉高成本，畢竟，全家哩程累積在同一個帳戶，就更容易達到兌換機票以及艙位升等的門檻。

但是，一個行業的新進者，想要突圍，如果不選擇殺價，就必須大膽玩別人不敢玩的招數。

在全球，包含阿聯酋航空、英國航空、大韓航空等，都有提供家庭帳戶，這些都是首屈一指的航空公司，意味著他們認為，家庭帳戶有助拓展航空公司的客源。

恢復消失已久的頭等艙：
富豪拍照打卡，做另類行銷

星宇預計 2021 年引進雙走道客機 A350，屆時將設置在國內銷聲匿跡已久的頭等艙，而且，會配置 4 個艙等，即頭等艙、商務艙、豪華經濟艙、經濟艙。星宇的頭等艙設計，預計會是拉門式套間，類似全日空在 777-300ER 機型上的新款頭等艙設計。

因為頭等艙的優勢，逐漸被商務艙取代，加上私人飛機的興起，滿足富豪們對「空中寓所」的奢華需求，放眼全球航空公司，不是取消頭等艙，就是縮減頭等艙的空間。

但是星宇逆勢增設，想要搶攻的客群，是檯面下的「隱形富豪」：他們不像郭台銘或者富邦、國泰蔡家這麼有錢、買得起私人飛機，但又很想展現財富實力。

另一個策略思維是，星宇既然標榜「精品航空」，就要把精品航空的形象，一開始就植入消費者的印象，讓有財富實力的人，在飛機上拍照打卡，變成炫耀儀式，成為最好廣告。

所以，星宇選擇在雙走道客機增設頭等艙、在單走道客機設立可平躺座椅，都是要凸顯它要往更高端市場走的決心。

只保留中、英文廣播：
搶額外時間，不必行禮如儀

除了法令規定必須台語廣播之外，其餘的機上廣播，星宇僅保留中文及英語。張國煒的想法是，機上廣播的時間過長，會耽誤飛機起飛的時間。全球繁忙機場的飛機起降，可說是分秒必爭，減少廣播時間，讓飛機盡快升空，便能從擁擠的時間帶裡，擠出一絲空間。

對他們而言，過去大家都做的事情，不代表就該行禮如儀，每個流程都有值得被檢視及優化的空間。

全機有免費 Wi-Fi：
減少紙本，將設數位書報架

星宇的商務艙提供無流量限制的 Wi-Fi；經濟艙雖然可以免費使用 Wi-Fi，但是僅限傳輸 Line、WeChat 等文字訊息，不能夠使用 Google 或觀看 YouTube 等。

機上提供 Wi-Fi 服務已是全球航空界的趨勢，除了拜衛星通訊科技進步之賜，另一個考量，就是希望減少機上的報章雜誌數量。

因為紙本也是重量，會增加飛機的載重。如果，全機都能使用免費 Wi-Fi 上網，閱讀紙本刊物的需求，自然會下滑。

此外，數位時代來臨，紙本刊物已經無法滿足追求即時的需求。張國煒認為，從歐美搭機回台的旅客，看到的報紙，大多已落後一天，「這還能算新聞嗎？」他說，正在考慮設數位書報架，讓乘客使用手機，就能閱讀到最新訊息。

想要在已經被大玩家主導的市場中突出？真的不是只有殺價一途。

打價格戰，穩死！
更重要的，你得比別人特別

在做決策之前，想清楚自己是誰，其實更為重要。如此，你才能做好自己。

遠東航空前總經理李承仲分析，星宇身為新進者，只有兩條路：一是跟華航、長榮打價格戰，但這條路穩死，因為星宇口袋沒有華航、長榮深；二是重塑自己價值。

李承仲強調，台灣企業習於 cost down（節省成本），而不是 add value（增加價值）。砍票價會導致營收下滑；增加價值會導致成本上升，結果都會使利潤減少，「但就像龜兔賽跑，要後來居上，除了毅力，你還得比別人特別。」

星宇選擇做好精品航空，所以去提供頭等艙與熱湯，做先行者不想做的苦差事，但省掉大家過去覺得理所當然的流程，在大家看不到的地方節省成本。

一碗熱湯，對華航與長榮而言絕不難。過去，台灣的航空市場，長期就是華航與長榮兩大玩家主導，因為缺少了第三方競爭者，很多會提高成本的服務，彼此都會抱持著「敵不動、我不動」的心態，而停滯不前。

星宇航空公關長聶國維認為，「這不代表沒有提供服務的人不對，而是價值選擇的問題。」

現在，星宇打破了原有的競爭格局，勢必會為雙雄帶來刺激，這對廣大消費者而言，不是壞事，畢竟，有競爭，才有進步！

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來源：《商業周刊》 1680 期

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