串起楊丞琳、網紅餐廳 PAZZO稱霸電商女裝狂戰術

文●蔡茹涵

採訪當天，除了美而快董事長廖承豪（前左）、總經理王志仁（前右），旗下生態系包括 Mercci22、Armora ju、Miyuki select 等 3 個網紅品牌的負責人也特別一同入鏡。(攝影者．陳宗怡)

尾隨著美而快實業董事長廖承豪的黑色轎車，我們下了蘇澳交流道。一個轉彎，就看見兩棟鑲滿落地窗的雪白建築矗立在綠地間，目測至少 1 萬坪，在周圍鐵皮平房映襯下，巨大的天橋顯得很氣派。

聯名楊丞琳、延攬總座

他還借殼上市，為什麼？

「這兩棟是研發和物流中心，投資了快 10 億，3 個月後正式啟用，」廖承豪環顧周遭，語氣中難掩驕傲：「這裡，就是我未來 100 個品牌、『網紅生態系』的總部！」

你或許未必認識美而快，但你應該聽過它旗下的電商女裝品牌 PAZZO。PAZZO 創立於 2010 年，4 年時間，營收就突破 7 億元。「五分埔輟學小子成功記」一度被媒體廣泛報導，卻也從此戛然而止—整整 5 年迄今，廖承豪謝絕所有採訪，美而快在同業越顯神秘，唯有幾項公開訊息，能讓外界一窺他們的足跡。

去年中，廖承豪公開收購印刷電路板上市公司友銓 61.8％股權，並擔任董事長，形同借殼上市。友銓財報清楚指出：「長線成長動能將來自電商業務。」

五月，PAZZO 宣布由藝人楊丞琳擔任聯名設計師，寫下電商服飾圈最大咖紀錄。

7 月，東森購物全球電商事業總部執行長王志仁宣布，轉到美而快擔任總經理。這位電商老將，曾在盛極一時的雅虎電商事業群領軍上百個品牌，消息一出，再度引發熱議。

「我們供應商高度重疊，看得出 PAZZO 有持續成長，這幾件事肯定是在醞釀什麼！」一位電商服裝品牌負責人推測。

「我們連續 5 年營收都是 20％成長！（編按：指年複合成長率）」接受商周獨家專訪時，廖承豪坦言，這幾年，他一直在專注一件事：找出快速複製成功品牌的秘方。

他嫌從無到有創品牌太慢

藉網紅人氣，3 個月推上線

「我現在已經有 15 個品牌了，年底會增加到 20 個，」他預估，今年電商品牌總營收可超過 23 億。換言之，無論是以規模或品牌數計算，它都已站穩電商女裝龍頭。

一間公司，如何在短短 5 年內憑空長出近 20 個品牌？故事得從 2013 年說起。

當時，PAZZO 已逐漸步上軌道，廖承豪也比照多數服裝公司策略，由原有團隊中另外拉出一個小組，籌備並營運子品牌 MEIER.Q。然而，等到子品牌也站穩腳步，一晃已是 3 年過去，還要再用同樣邏輯開設第 3 個品牌嗎？他搖搖頭：「太慢了！」

當時，他做了關鍵決定：將事業體切成 3 塊，分別是 PAZZO、MEIER.Q 與「品牌培育中心」。品牌培育中心的重點，不再是從無到有打造品牌，而是系統化整理出公司在金流、物流與生產製造等 know-how，再拿來培訓潛力網紅，協助他們成立個人品牌。

「『人』和『影響力』是最花時間和成本的，」廖承豪分析，前者代表美感和設計感，後者代表流量，靠自己培養，3、4 年都未必能成氣候，他不如和網紅攜手合作，「沒做過服裝有什麼關係？只要你懂流行、有影響力，我有 know -how 幫你迅速組裝團隊，3 個月就讓你上線！」

他鎖定的第 1 個目標，是網紅漢娜妞。

有 30 萬粉絲的漢娜妞，本名楊碧甄，很早就想創辦個人品牌。廖承豪提議，雙方成立合資公司，股權各 50％，包括系統開發、金流、物流與備貨等後端細節，由美而快支援；設計、拍照、行銷等前端屬於網紅強項，就全權由楊碧甄規畫。「廖董就像後勤單位，幫忙領路和加速，讓我們能更 focus（聚焦）在自己擅長的部分，」楊碧甄的先生、如今的 Mercci22 總經理王俊凱回憶。

楊碧甄坦言，她在合資公司時投入了近 9 成積蓄：「你可以想像那壓力有多大嗎？」為求第一檔視覺照令人驚豔，她在官網上線前 1 個月，捨棄上百張已完成的模特兒棚拍照，親自飛到新加坡重拍外景。她也善用影響力，將印有品牌標語的馬克杯，寄給所有網紅朋友，邀請眾人合力宣傳。

廖承豪回憶，Mercci22 官網上線前一天，合資公司的戶頭只剩 8 萬元，還有已經下了訂單的 3 千萬元貨款未繳。楊碧甄問他：「如果我們失敗了怎麼辦？」他故作鎮定：「那妳也只能跟我說對不起了啊。」

隔天早上 10 點官網上線；10 點 53 分，業績即突破百萬元。楊碧甄走到角落哭了出來，廖承豪也在辦公室掉眼淚：「我驗證了，這個模式可行！」

如何避中國網紅電商陷阱？

蜜月期後仍無銷量就解散

乍看之下，美而快與網紅合作拆帳的策略，與中國號稱「網紅電商第一股」的如涵控股很類似。但如涵聲勢雖旺，虧損幅度卻越來越大，今年 4 月赴美上市時也未受投資人青睞，首日股價即暴跌逾 30％，主因就是獲利模式出了問題。

中國經濟學家宋清輝，曾公開分析如涵 IPO（首次公開募股）失利的原因。一是它將核心放在「網紅」而非「商品」，概念類似偶像經紀公司，但從零開始培育網紅的成本太高，至今真正暴紅又能變現的，就只有一個張大奕。二是網紅成名後的分潤問題難解。

「從零培育網紅，就像為了喝牛奶而開一間牧場，太慢了！」廖承豪大笑。他如何避開如涵誤闖的陷阱？

第一，不培育網紅，而是鎖定已經成名的網紅合作。王志仁透露，篩選網紅須兼顧量化與質化，前者包括粉絲的性別、年齡、居住區域、互動數等；後者則須細看粉絲留言的內容，是都在稱讚她很美，還是稱讚她的搭配品味？「後者才是我們想要的！」

第二，用合資公司解決分潤問題，雙方固定持股各 50％。網紅初期投注多少金額創業，廖承豪就跟著出多少，雙方風險各半，也確保網紅維持「頭洗下去了」的參與感。

第三，合資公司成立後，董事長與總經理由網紅擔任或指派，廖承豪則退居董事與顧問角色，僅做後端支援，固定每月碰面 1 次看財報討論，不干涉經營。

第四，堅守快速試錯、快速失敗的原則。品牌上線後如果過了兩週蜜月期仍然成效不佳，或雙方意見不合，無法取得共識，即可清算公司，結束該品牌。

「我們從 2016 年試到現在，成功機率大概 85％，但也曾經 1 個半月賠掉 1600 多萬啊！」廖承豪透露，那是一位男性網紅的男裝品牌，同樣歷經 3 個月籌備，官網上線第 1 週卻反應平平，第 2 週銷量更差，雙方當機立斷，1 個半月內即完成公司清算。

這件事帶來什麼教訓？「讓我知道網紅按讚數再多，它的品牌蜜月期也只有 2 檔。2 檔之後，它就跟一般品牌沒兩樣，還是得回歸商品基本面，」他直言。

為了要成為這些網紅的最佳「軍火庫」，美而快的供應鏈，做了大改革。

原來，他洽談中的網紅，已囊括各種客單價族群，從大學生、小資女、貴婦到藝人，對衣服質感的期待都不相同，而他為此付出的代價，是花費 1 年時間重整供鏈，過去 20 間工廠搞定，如今為滿足各種客單價的網紅，已一路擴增到 80 間。

客戶想要的他都賣

練兵 2 年，跨足餐廳、旅館

然而，他的企圖，還不止於賣衣服。

宜蘭總部，是最接近他「網紅生態系」全貌的地方，10 億元投資金額，已接近其電商事業去年營收的一半。

「從台北開到這裡，頭城（礁溪）、宜蘭、羅東、蘇澳 4 個交流道，我們都布局了，」他扳著手指細數，最遠的蘇澳高達 1 萬 2 千坪，將是旗下所有品牌共同的倉儲、物流與研發中心，以龐大的量再壓低成本。

這裡除了土地便宜，另一個關鍵優勢，在於當地員山鄉曾是成衣重鎮，有大量缺乏訂單的老師傅。這個研發中心兼具布料開發、打版、打樣等多重任務，至少得招募 50 人，正吻合其勞動力需求。

緊接著，是觀光客最多的羅東。「我們要開旅館和餐廳，剛開始蓋，預計明年第四季開幕！」廖承豪拋出一個震撼彈，「無印良品開餐廳跟旅館，賣的是生活風格，服務的都是同一批人，我們也一樣啊！」

原來，這才是他的終極目標：當網紅成為媒介，合計 300 多萬人的流量又可以互導，商品將不再只有服裝，可以是餐廳、旅館、甜點店。只要是客戶需要的，他都可以提供。

他已悄悄練兵了 2 年。經常在 PAZZO 粉絲團上出現的網美打卡餐廳「不然」與「鑰匙行」，開幕不到 2 年，至今仍一位難求，也是廖承豪一手打造的事業，由美而快團隊主導整體視覺風格，餐飲部分則交給專業人才。之後餐廳也會比照相同合作模式。

「電商圈真的需要這樣的狂人！」聽聞上述計畫，電商女裝品牌 Air Space 執行長鄭凱隆直言。近年電商普遍衰退，多數人光專注本業，就已自顧不暇，「和廖董相較之下，我們真的像『傳統電商』了！」

「廖董從零做到十，我的任務，就是從十再複製到一百，」王志仁說。他有多年綜合電商平台經驗，擅長系統與數據化管理，目標是為這批網紅品牌歸納出成功率更高的 SOP（標準作業流程）。

養兵 5 年，廖承豪摸索出網紅品牌商業模式，再快速複製的策略，一躍超車為電商女裝品牌龍頭，但，這仍存在風險。同業們不約而同指出，最大的風險在於設計能量。

快速複製存在高風險

推新品壓力大，爆抄襲風波

太快的擴張，讓美而快旗下品牌合計 1 週，就得推出超過 300 款新品，負擔不可謂不重。而從去年中開始，網路上更開始悄悄流傳「PAZZO 抄襲」相關討論串，從聯名款服飾、居家寢具、滿額贈小禮到文案，都曾被眼尖網友抓出相仿的影子。特別和網紅綁在一起後，一言一行更會被放大檢視。

但無論如何，廖承豪已畫出一個企圖心驚人的版圖，而且，全數立基於台灣，與正熱中於新南向的同業們大異其趣。

「不用說 10 年，我 80 年都不會離開（台灣）！」站在宜蘭總部的頂樓鳥瞰，廖承豪充滿自信：「玩不好的才要新南向啦。我在這邊還有這麼多事沒做，幹嘛走？」

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來源：《商業周刊》 1663 期

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