手機直播答題搶獎金 用藝人、網紅勾出潛在顧客
※來源:遠見雜誌

文╱蕭玉品

17 Media 推出《17Q》,掀起直播問答節目的風潮,蝦皮購物的《蝦皮金頭腦》、《蘋果日報》的《動腦 A》也跟著登場,背後潛藏什麼商機?

「雕蟲小技的『蟲』是什麼蟲?」「麥當勞哪樣餐點熱量最低?」「烏賊的別名是什麼?」緊張緊張、刺激刺激,一連串的問題逼得人喘不過氣。

這是蝦皮購物推出的《蝦皮金頭腦》益智問答遊戲,已是近兩個月來台灣夜晚最紅的娛樂了。一到晚上 8 點,就有粉絲守在手機前,只要在限時內連續答對八道選擇題,就能和其他同樣答對的人,均分 10 萬蝦幣。

到了晚上 9 點,《蘋果日報》的《動腦 A》直播搶答接著登場。每晚問五個題目,總獎金 15 萬。

但《蝦皮金頭腦》與《動腦 A》,並不是直播問答的始祖,這股台灣智慧型手機上的直播答題風氣,從 2017 年開始吹起。最早由直播平台 17 Media 在 App 上推出《17Q》問答遊戲,接著又在去年 2 月,與八大電視台合作,祭出亞洲第一個手機、電視跨螢播出的《17 好聰明》。從此帶動各平台如雨後春筍般做起問答節目。

觀眾的確買單行銷遊戲化的直播模式。《蝦皮金頭腦》每日平均參與人數約 8 萬,去年 12 月 12 日的雙 12 活動期間,累計 64.5 萬人次參與,最高同時在線人數約 10 萬人,相當於一個中型手遊的規模。

電商為何要製作這類搶答節目?蝦皮購物商業營運總監楊晨欣表示,電商平台其實不再只是購物網站而已,也希望能夠跟用戶有更多互動,成為能提供更多內容、更多娛樂體驗的新型媒體平台。

蝦皮購物行銷經理鄧運慈進一步說明,為了讓消費者不只在購物時才打開 App,近來電商無不努力強化社群、互動與娛樂,「當電商平台成為生活的一部分,轉換率自然提升。」

暴紅三大關鍵:長知識、不必露面、互動

但簡單問答怎能暴紅?有三大關鍵。

首先,增長知識本來就潛在人類的 DNA,「搶答更是男女老少都愛玩,」曾任多年電視節目製作人、現為 17 Media 資深副總的嚴濰秜指出。

確實,不論東西方,電視史上,益智問答都有重要地位。電影《貧民百萬富翁》就以此為故事主軸,還獲得奧斯卡獎。

「獎金」更是不可缺,任何搶答都必須搭配獎金才有誘因。不論《17 好聰明》《蝦皮金頭腦》或《動腦 A》,所有節目都有獎金機制。《動腦 A》為刺激參賽者,明訂只要同時超過 1 萬人答題,總獎金會從 15 萬增至 20 萬。

加上在電視年代,想賺獎金,參賽者必須拋頭露面,前往攝影棚參賽,還可能公開出糗。如今,參賽者完全隱身在手機後,只要按幾個鍵,獎金便可輕鬆入袋,參與動機也因此提升。

「名人」與「互動」則是讓觀眾快速進入節目的原因。《蝦皮金頭腦》請來藝人趙正平當關主,大獲好評;《動腦 A》更是大手筆,第一名模林志玲、歌王蕭敬騰,都曾參與。

商研院資深出口顧問康耕輔直言,直播、電商平台紛紛做起直播答題,就是市場競爭激烈下,快速找回粉絲的手段。藝人、網紅因為吸粉能力強,還會吸引從來沒進過平台的潛在消費者。「電商、直播都是長尾經濟,愈多人、愈具規模愈好,」康耕輔提到,若一個名人能吸引 5 萬名粉絲看直播,20 個名人就有 100 萬個粉絲,成本相較在數位渠道投放廣告低。

例如《17 好聰明》每集邀請八位名人擔任來賓,「等於帶八個名人的粉絲進虛擬世界,像一起進小巨蛋互動,」嚴濰秜說。

同時,隨著科技進步,觀眾不再像過去只能坐在電視機前,單向被動接收訊息,如今能直接用手機發表意見,並立即看到答題結果,「就像貞子從電視機爬出來與你互動,」嚴濰秜妙答。

台北市長柯文哲受邀上首集《17 好聰明》時,就差點引發觀眾暴動。因為節目強調互動,柯文哲答到第九題時,是由觀眾為他選擇,「柯 P 最想答市政,偏偏觀眾指定他答動漫,他直說完了完了!」嚴濰秜笑稱,有超過 52 萬的觀眾要柯文哲答動漫題,他愈不知所措,觀眾愈樂。

洗粉、圈粉、轉粉三階段:潛在顧客變會員 提升購買率

嚴濰秜曾是電視人,觀眾對互動的熱愛,她深有所感。她提到,過去 15 個人做一檔電視節目,就是關在小房間裡討論,「現在跨螢互動,是上萬人決定節目怎麼走。我們正在思考『人人都是製作人』這件事。」

康耕輔強調,透過名人與互動元素,能帶出洗粉、圈粉、轉粉三階段。洗粉是讓許多人看到節目,圈粉是從中撈出一群粉絲,而最重要的轉粉,則是變現,「以電商來說,就是讓他們註冊成為會員,並提升購買率。」

也別小看直播搶答節目,背後的企畫可不簡單。鄧運慈透露,《蝦皮金頭腦》光是出題,就讓團隊想破頭,活動期間,祕密小組天天「關禁閉」,腦力激盪想題目,有成員看電影看到一半,靈光乍現,「台灣誰第一個獲得奧斯卡」這題,就此誕生。

正因為題目多元,有時事、KUSO、冷知識等各種風格,回饋會直接反映在 Google 上。「《蝦皮金頭腦》結束後,Google 上的熱門搜尋,會有我們題目的關鍵字,」鄧運慈說。

《17 好聰明》則擴大了觀眾族群,年輕族群原本用智慧型手機玩《17Q》,但電視節目開播後,不少年輕人走出房間,與長輩同樂。還有《蝦皮金頭腦》的參賽者找來「八支手機」一起答題,社群效益明顯激增。

直播搶答愈來愈熱,新型態的商業模式也出現了。《蝦皮金頭腦》最近一波活動,就和快車肉乾、日本洗衣產品 Ariel 合作。17 Media 的益智問答更從線上做到線下,去年中華職棒賽事中場時,全場便拿手機「一起 Q」。

究竟今年還會有多少各式平台投入直播答題,又能玩出什麼新花樣?拭目以待。

Box

台灣三大手機直播答題指標節目

《17 好聰明》

製作:17 Media、八大電視台

遊戲機制:答對所有題目的挑戰者,可得 10 萬元獎金。一起答對的觀眾亦可另外分得獎金

推出時間:2018 年 2 月至 8 月。新一季《17Q》電視版,預計 2 月中播出

參與方式:註冊 17 直播 App,即可參賽

效應:擴大使用族群,觀眾從年幼到年長均有

《蝦皮金頭腦》

製作:蝦皮購物

遊戲機制:答對 8 題者,均分 10 萬蝦幣(可在蝦皮購物上消費)

推出時間:2018 年雙 12 活動期間。此後不定時推出

參與方式:成為蝦皮購物 App 會員,即可參賽

效應:2018 年雙 12 期間吸引 64.5 萬人參與

《動腦 A》

製作:蘋果日報

遊戲機制:答對 5 題者,均分台幣 15 萬元

推出時間:2018 年 12 月至今

參與方式:成為《蘋果日報》App 會員,即可參賽

效應:林志玲、林心如、蕭敬騰等名人紛紛共襄盛舉

 

來源:《遠見雜誌》 2019 年 2 月

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