「復盤」天貓雙11

天貓雙 11，不但讓阿里巴巴創造了 2135 億元單日成交額這一新戰績，還創造出其他多項歷史記錄。

阿里巴巴集團 CEO 張勇指出，阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的數據資產，與正在高速推進的雲端運算結合，共同形成獨特的「阿里巴巴商業操作系統」，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。

張勇還稱，天貓雙 11「讓人們更加堅定對中國乃至世界經濟的信心」。

商業奇蹟日

天量成交——今年天貓雙 11 的最終成交額鎖定在 2135 億元，首次突破 2000 億大關。

「億元俱樂部」——當日，共計 237 個品牌成交金額過億，遠超去年雙 11 全天 167 家品牌進入「億元俱樂部」的水平。

十億包裹時代——物流訂單於 23 點 18 分 09 秒突破 10 億份，總包裹數量高達 10.42 億個。

技術升級——通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達到 60.3%；全天實時計算處理峰值達到每秒 17.18 億條。

線上線下全面融合——全國逾 20 萬新零售門店和 100 個重點商圈參與天貓雙 11。這是線上線下全渠道融合的一個縮影。

2018 不一樣的雙十一

儘管雙 11 半夜開場，但依然抵擋不住消費者在天貓瘋狂搶購的熱情。

越來越多的品牌成交額突破億元大關。母嬰品牌巴拉巴拉在短短 7 分鐘破億、三隻松鼠成交額 9 分鐘內破億、全棉時代 32 分鐘破億。30 分鐘內，10 餘款消費電子品牌破億。

很多品牌不但刷新了歷屆雙 11 銷售記錄，且速度更快。開場 1 小時，售價高達 17200 元的貴婦美妝品牌海藍之謎全球限量版面霜售罄，銷量是前十個月銷量綜合的 10 倍；一分鐘內賣出 2000 台汽車，57 台一口價的路虎極光更是在 13 秒內便宣告售罄。開搶半小時內，每 6 分鐘就賣出一台瑪莎拉蒂。

吃貨們戰績驚人，在 1 小時內，拿下了 1600 噸堅果、3800 萬升乳製品、 400 噸巧克力、133 萬瓶食用油…… 百威英博啤酒的成交額僅花了 1 分 39 秒就突破了去年雙 11 全天的成交額，哈爾濱啤酒 1 小時突破去年雙 11 全天成交額。全球首發的三得利 30 年紀念版威士忌 3 秒售罄、大益千山一葉普洱茶 6 秒售罄。

值得注意的是，越來越多的優質國產品牌受到消費者歡迎。 開場僅 9 分鐘，國產零食品牌三隻松鼠的成交額便突破一億元。開場 30 分鐘，老牌國貨護膚品百雀羚銷售額就宣告破億。

同時，網紅產品也迅猛發力。網紅香水——氣味圖書館旗艦店的涼白開香水開場 10 分鐘的成交額就超過了去年全年的銷量。有消息稱，網紅張大奕的店面在 28 分鐘內銷售額過億。

廣發證券分析師洪濤、林偉強表示，今年共有 18 萬個品牌（去年 14 萬個）參與天貓雙十一，全球品牌 100 強有八成入駐，品牌化進程加速，流量繼續向頭部集中，多數品類頭部品牌格局穩固。

其中，化妝品消費升級趨勢明顯。今年排名前五的均為外資品牌，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK II 等中高端化妝品銷售表現非常亮眼，薇諾娜、HomeFacialPro 等國產藥妝品牌首次進入前十，去年位居前兩位的百雀羚、自然堂則跌至第六位、第七位。

與此同時，電商過去十年的迅猛發展趨勢逐漸消退，取而代之的是線上流量紅利消退、獲客成本高企等問題，增速逐步放緩，今年成交額增速放緩至 23.76%。

廣發證券指出，電商如今正在尋求新的增量市場，在這雙十一有明顯的體現，主要特徵為：

1、全品類、全渠道、全場景，線上流量充沛的雙十一開始成為新零售的線下流量入口。
2、玩法更多樣，營銷社交化、內容化、界面內容化、定製化是大方向。各大平台紛紛通過增添頭條、社區、直播等欄目加大內容化布局，拼團、好友助力、組團 PK 等玩法頻現。

億元品牌俱樂部的狂歡

今年的雙 11，顯然是各大品牌的狂歡節。

數據顯示，截至 11 月 11 日中午 12 時，僅半天時間，就已經有 167 個品牌的成交額突破 1 億元大關，追平了去年天貓雙 11 全天的「億元俱樂部」會員數量記錄。全日共計 237 個品牌成交金額過億。

開場僅 1 分鐘，耐克、GXG、蘋果和小米等品牌成交額就破億。其中，蘋果和耐克截至當時更是突破了 10 億元。

從 2012 年第一次有品牌在天貓雙 11 單日銷售過億元之後，億元俱樂部的陣容每年都在不斷增加，今年也不例外，這個俱樂部出現了很多新晉品牌，比如 Jordan、統帥、華帝、四季沐歌、moony、完美日記、wis、freeplus、雪花秀、雅萌、科顏氏、稚優泉和美寶蓮等。

「億元俱樂部」的成員們涉及服飾、美妝、珠寶、消費電子、美家、母嬰、個護、家清和食品等多個不同行業。

在消費電子行業中，有蘋果、美的、小米、格力、華為、榮耀、科沃斯、海信、松下、飛利浦等品牌躋身天貓「億元俱樂部」。 開場僅 30 分鐘，就有 11 個品牌進入「億元俱樂部」；一小時內，3C 數碼整體近百款商品售罄，湧現出 iPhone XS Max、科沃斯 DJ35 掃地機器人等破億單品。

在美妝個護行業中，有蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、自然堂、薇諾娜、悅詩風吟、一葉子、施華蔻、芙麗芳絲、科顏氏等品牌。 開場 30 分鐘，百雀羚就宣告破億；35 分鐘，歐萊雅破億；50 分鐘，自然堂破億…… 凌晨 3 點 30 分，天貓美妝銷售就破去年全天紀錄。

在家居行業中，林氏木業、顧家家居、全友家居、歐普照明喜臨門、慕思、水星家紡等家居品牌，以及 TATA 木門、好萊客、卡貝等家裝品牌相繼躋身「億元俱樂部」。其中，芝華仕官方旗艦店的成交額 1 小時 38 分 54 秒就超過去年全天；源氏木語的破億時間比去年提前了 16 個小時。設計師品牌吱音，只用了 8 分鐘就打破去年全天紀錄。

在食品行業中，三隻松鼠以 9 分鐘破億領跑天貓食品行業 。

在家用清潔個護行業中，有維達、威露士和藍月亮等品牌。開場不到 8 小時，護舒寶、威露士、藍月亮、清風、潔柔、施華蔻等品牌銷售相繼破億。

在母嬰行業，有幫寶適、愛他美、戴維貝拉、好孩子、可優比等品牌也都進入雙 11「億元俱樂部」。其中，巴拉巴拉品牌成交額僅僅 7 分鐘就破億。全棉時代 32 分鐘破億。

在雙 11 當天，消費者對海外品牌的搶購熱情也十分高漲。根據統計，成交金額最高的十大進口品牌有 Swisse、Moony 和日本花王等：

消費代際更迭

波士頓諮詢與阿里研究院之前曾在聯合發布的《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》報告中提到，隨著中國人口結構的成熟，出生於 1980 年以後的年輕消費者成為中國消費經濟增長的極大潛力股。

天貓雙 11 的消費者結構變化也印證了這一點。根據天貓官方統計，11 月 11 日零點剛過，近 20 萬人陸續湧入天貓挑選汽車，他們大多是 25 歲 - 34 歲的年輕人，且大多選擇融資租賃的購車模式，遍布在全國各個城市。

安信證券表示，在今年雙十一， 90 後消費者占雙十一整體用戶的占比為 46% 。