〈雙11十週年〉雙11十歲了 帶給「實體零售」什麼新啟發?

圖片來源:afp
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一年一度的雙 11 網購狂歡節即將邁入第 10 年,從早期超低價格秒殺的行銷策略,到現今各種電商平台的網紅直播、粉絲經濟帶動、促銷活動品牌化等各種創新策略,雙 11 顛覆了實體零售環境的景況,打造了全新的銷售想像,為實體零售帶來一定程度啟發。

那麼雙 11 究竟對實體零售帶來什麼啟發呢?

1. 節氣選擇的重要性:

雙 11 之所以能成為全年最火熱的銷售盛宴,一部分原因在於 11 月 11 日剛好處在秋冬換季的重要節點。此外,在網路文化發展之下,雙 11 被打造為「光棍節」這樣的特殊節慶,強勁的話題性也成為各商家推動促銷活動的關鍵推手,推升了銷售力度。

對實體零售的啟發,就是在門市關鍵促銷節點選擇時,實體零售建議也選擇類似 11 月這種換季的關鍵節點,再進行大型促銷活動,效果顯然要優於平時,雖然少量門市的週年慶會按實際開業的 4 月或 9 月舉行商場週年慶,但多數商場都會把週年慶調整為 11 月或 12 月,這種設計的目的,就是 11 月、12 月期間商品的單價更高、顧客的購買慾望也更強。

2. 促銷活動「品牌化」:

雙 11 之所以長盛不衰,還有一個很重要的原因就是促銷活動的「品牌化」,與實體零售每年促銷活動主題類似,但時間不一致相反,雙 11 從一開始,就把雙 11 定位為電商全年最大的促銷盛典,不但設計了全年最大的促銷力度,同時還為雙 11 設計了專門的 LOGO 與口號,每年國慶過後,各平台就紛紛開始了線上線下的預告宣傳,久而久之,雙 11 就成為商家與公眾約定俗成、共同狂歡的日子。

這種「主題確定、時間確定、力度確定」的促銷打法,優勢之處就在於可以讓供需雙方提前做好全面的準備,商戶基本上提前一個季度都開始進行商品、促銷方式、倉儲、物流、人員的全方位準備。

對於實體零售商而言,借鑒雙 11 的促銷打法,把全年 4-5 次大型促銷活動的主題、時間、內容等提前進行確定、固化,並進行品牌化運作,提前預告,可最大限度降低商家、顧客的認知成本,同時可以形成商場獨特的活動 IP。

3. 把門市行銷提升至事件行銷:

雙 11 的成功除了「促銷力度極致」這個要點外,將促銷活動提升到「事件營銷、社會營銷」的層面,才是雙 11 真正厲害的地方。

雙 11 從一開始就被定位在全年最盛大的電商促銷盛典,甚至有專門設計的商標口號,這提升了各電商平台線上線下的宣傳力度,並逐漸成為電商業者與消費者共同認知的購物狂歡節慶,形成獨特的活動。

再加上網紅明星話題傳播所引發的社群與粉絲經濟,更是大幅降低了促銷宣傳與活動推廣的成本,明星、網紅,帶動的不僅是背後的粉絲經濟、社群經濟,由此引發的話題與二次傳播才是活動最大的殺傷力,這使得天貓不僅線上流量賺錢,線下活動冠名、贊助等渠道亦可以變現。

「事件行銷」對於實體零售的啟發,其實是在區域市場內,商場的每年大促活動,仍可以通過把活動策劃成城市的大事件活動,來達到社會行銷的目的。

如美國梅西百貨每年的嘉年華巡迴,最早就是由商場內的時裝秀,把場內活動延伸到場外,最後演繹成全美乃至全球的嘉年華巡迴活動。


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