安踏特步，誰才是順風疾行的領跑者？

定位、渠道、產品是體育運動品牌離不開的三大主題，而三者運營的成效則集中反映在品牌於各個季度的零售表現上。同為國内運動服飾的龍頭，安踏(02020-HK)與特步(01368-HK)儘管在營銷戰略上側重不一，但在定位、渠道、產品三個維度上多有相似之處。近日，特步安踏相繼在港交所發佈各自在2018年第三季度的零售表現，綜合中期業績，有迹象表明，兩家運動品牌已展開細分賽道的競跑，看來早前行業增速持續放緩的陰霾已消散，接下來就是用業績數據說話的時間了。

銷售告捷，安踏特步同獲中雙位數增長

根據港交所披露，安踏和特步2018年第三季度的銷售表現均繼承2018年以來雙位數增長的良好表現。安踏在10月11日發佈的運營情況，其零售表現同比錄得中雙位數的升幅，零售金額與2017年同期比較錄得90%至95%的升幅；而特步則在10月8日的公告中披露其平均同店銷售表現亦錄得中雙位數的增長，零售存貨已保持近4個月的健康水平，另外，特步進一步解釋，同店銷售是反映經營長於一年的特步品牌實體店鋪的銷售表現。

儘管兩家龍頭今季銷售表現對比指標併未完全重合，具體數據仍要等待年報的披露，但是回顧2018年第一季度至今的銷售表現，安踏基本上是維持了雙位數的增長；而特步則在2017年開始整合線上及線下的渠道，全年銷售增速處在一個平穩增長的水平，直到2018年改革收官迎來自2013年以來首次的雙位數增長。10月11日安踏另有公告稱，已確認與芬蘭體育集團Amer Sports開展收購事宜的流程，國内體育運動用品行業戰略部署的火藥味日趨濃重。

特步：跑步進入内部提效賽道

為徹底甩開“歷史包袱”，特步於2017年年末用1.2億人民幣一次性回購2015年前生產的產品，緻使歸母淨利潤同比下降22.7%，收入同比下降5.2%。但比較2017年年内上下半年收入增速，下半年收入增速下降的2.1%與上半年下降的8.8%相比已呈現明顯收窄，這還是得益於部門整合和來自較高毛利率的電子商務貢獻。從公司三大產品分類上看，鞋類和服裝的毛利率連續四年呈增長趨勢，說明公司始於2015年的圍繞渠道鋪展開來的改革成效已顯。

在公司内部管理上，特步一改過去的多層分銷模式，取而代之的是扁平化的渠道管理，即約6000家店鋪由約近40家獨家代理直營。總代理商直營店鋪的佔比從2015年前佔總店數的不到20%增至2017年的60%家以上，而總代理商所營運的直營店，每平方米平均效益比加盟商店鋪高10%以上。另外，特步還實現ERP係統的全面覆蓋，用於監察運營質量和擬定產品方向，以提高銷售效率。過去兩年特步的去庫存週期是4到5個月，到2017年下半年開始減至到4個月，現在減少到75日。

除線下渠道的扁平化管理外，於線上零售體係，特步率先推出線上專供+O2O的業務模式，能夠在滿足消費者多樣化需求的同時，兼顧集團與總代理雙方利益，從最大程度上促進公司業績。由於線上線下產品渠道貼合，線上平台也成為公司品牌營銷的另一個渠道。於2017年，特步在天貓創下跑鞋類别最高銷量，板鞋銷量國内品牌第一，至2017年年底，電子商務收入佔公司整體的20%以上。

安踏：馬不停蹄地擴容海外

與特步“向内深化”的品牌戰略不同，安踏正在模仿Nike的發展思路，自2016年以來不斷通過收購或合資經營更多體育運動品牌，通過在品牌、渠道、供應鏈方面發揮協同效應來建立多元化的品牌矩陣。依託安踏成人、安踏兒童、NBA、迪桑特、FILA、FILA KIDS等品牌，通過街鋪、商場、百貨公司、Outlets以及電商等渠道實現從大眾到高端市場、從功能性產品到時尚體育用品、從成人市場到兒童市場的覆蓋。根據年報顯示，截至2017年年底，安踏門店總數為10,617家，預計2018年將增至11,550-11,790家，其中新開門店主要為FILA和其他新品牌。

與特步類似，自上市以來，安踏一直重視鞋底科技及功能性性能產品開發，2017年公司研發開支佔收入比重約為2.9%，此佔比基本與特步的2.8%持平。安踏先後推出A-FLASHFOAM閃能科技跑鞋係列1.0及2.0。此外，公司嘗試開拓海外市場。2018年3月安踏KT3 Rocco在美國開啓了限量銷售，作為首次在美國舉辦的發售活動，安踏位於舊金山Nice Kicks鞋店的街道上排起上千人長隊。這是中國品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱潮，標志著安踏體育進軍海外市場的開端。

現金流與經營效率

據悉，本次安踏擬收購亞瑪芬體育，前提是以現金收購，因此充沛的現金流將會是安踏品牌擴充的實力保障。從2009至2017年，安踏現金表現充裕，2017年年底公司持有現金及現金等價物約為70億元，而截至2018年6月30日，安踏持有現金及現金等價物也維持在70億元左右，這為其未來持續開拓體育鞋服行業新領域及品牌提供資金支持。相比之下，特步於2017年年末的現金流量則為38億左右。而從經營費用上看，截至2018年6月30日止六個月，特步的廣告及推廣費用約為人民幣3億元，佔集團收入約12.3%；而安踏的廣告宣開支則維持在11%左右。

據新華社報道，國慶節假期首四日，中國國内的旅客數達到5.02億，同比上升8.8%。同時，到訪香港及澳門的旅客分别同比上升23%至138萬、12%至81.2萬，這反映内地旅客出境旅行的意欲持續上升，併未受到近期中美貿易糾紛及股市下跌所影響，當前中國的消費者情緒仍然較為正面。一年一度的雙11天貓購物狂歡節即將到來，對安踏和特步這兩家重產品設計的國内品牌可能會迎來一波銷量高峰。但是，由於安踏收購Amer Sport的交易還存在不確定性，預計市場對其將持謹慎態度。相較於國外品牌，本土品牌的優勢在於更關註大眾市場，靠簽約影視明星、植入電視劇、贊助賽事等營銷手段也能不斷增強品牌力，在激烈的角逐中爭奪市場份額。