〈鉅亨看世界〉非洲市場的手機霸主

Tecno開始朝印度市場進軍(圖:AFP)
Tecno開始朝印度市場進軍(圖:AFP)

不是三星,也非蘋果,非洲市場的手機霸主是一家中國企業,幾乎沒有國際知名度的 Transsion(傳音)。

在奈及利亞最大的港口拉哥斯、肯亞首都內羅畢與衣索比亞首都阿迪斯阿貝巴等城市,處處可見傳音的旗艦機種 Tecno 的宣傳與店面。但在這家企業的母國,中國南方都市深圳,卻看不到它的蹤跡,甚至總部大樓,也很難在這裡的摩天大樓中被注意到。

中國大廠華為及小米的發跡之路,是先在中國市場建立根基,再擴展至海外。傳音則是一開始就選定非洲發展,也不打算「衣錦還鄉」。

或許專注鎖定非洲,一切都以本地為思考,正是他們成功的因素。

製作非洲人需求的手機

例如,自拍是手機的重要功能,而 Tecno 的最大優勢,是他們會針對非洲人的皮膚進行優化,讓自拍看起來更好看。

傳音公司副總裁 Arif Chowdhury 表示,公司刻意針對暗色膚色進行調整,調亮光線,讓照片更得更美麗。他說:「這是我們成功的原因之一。」

(圖:AFP)
(圖: AFP)

Transsion 創辦人 George Zhu,過去有 10 年的時間,擔任另一家行動電話商的銷售主管,這段期間讓他了解,只想把先進國家賣得好的手機在非洲銷售,是遠遠無法達成客戶需求的。

他還抓到了一個絕佳的時機。在 2000 年代的中期,中國政府實施「走出去」的戰略。當時,在中國快速普及的手機,在非洲國家中還像是奢侈品,可拓展的市場潛力極大。

2006 年,Zhu 在奈及利亞推出 Tecno 手機,這是非洲人口最多的國家。而由一開始,他就立定「全球化思考、本地化行動」的方針,製作針對非洲人特定需求的手機。

電池續航力格外重要

Chowdhury 表示,公司一開始開展業務,就注意到人們有著多張 Sim 卡,每天換個不停。在非洲研究公司 IDC 追蹤數據的 Nabila Popal 表示,這是為了避免因為使用不同電信網路被加收錢。

Chowdhury 說,因為購買兩支手機太貴,因此公司想到的解決方式,就是將手機做成雙卡雙待,更適合於此地使用。

接下來,他們再針對非洲的語言研發,設法將手機鍵盤上加入當地語言,提高電池續航力,以延長手機待機時間。這在非洲的業務拓展上格外重要,例如,在奈及利亞、南非與衣索匹亞,政府經常關閉電力以求省電,這讓人們難以為手機充電數小時,希望續航力能夠更久。

Chowdhury 表示,又如剛果民主共和國這樣的國家,消費者可能需要步行 30 公里,才能去當地市場充電,而且還要付費。對於那些消費者來說,更長的電池續航絕對是購機的重要考量。

位在拉哥斯的 Sewedo Nupowaku 公司執行長 Sewedo Nupowaku,就把自己的手機由三星 S3 換成 Tecno L8。他說:「用這支手機,我可以 24 小時不間斷打電話、瀏覽,完全不會有問題,用三星的話,就辦不到。」

性價比絕不可少

更關鍵的一點,可能是售價。傳音有 3 個主打機種,多數手機的售價介於 15-200 美元。相較之下,一支蘋果手機 906 美元,一支三星 360 美元,對於平均月資在 54-108 美元的衣索匹亞人來說,實在是過去沉重的負擔。

非洲手機市場變化(圖表取自CNN)
非洲手機市場變化 (圖表取自 CNN)

在 2010 年時,中國手機在非洲幾乎沒有能見度,手機市場由諾基亞和三星主導。不過到今年上半年,諾基亞手機已經幾近崩盤,三星市占率也僅有 10 分之 1,根據 Canalys 數據,傳音獨攬半壁江山,市占超過 50%。如果只看智慧手機,他們則攻下約 3 分之 1 市場。

Canalys 分析師 Mo Jia 認為,蘋果一直不願耕耘非洲市場,認為低價手機的利潤不高,不值得全力發展。相對地,傳音很樂於賺這些低利潤,其性價比堪稱第一名。

完全融入當地

此外,傳音並不強調他們來自中國,而是以非洲品牌自居。自 2011 年起,他們在非洲所銷售的手機,都是在當地工廠組裝。傳音公司在非洲僱傭了 10000 名當地員工,這也是吸引當地消費者的一個原因。

非洲還有個重要的特色,就是重視音樂。在 1.86 億的奈及利亞市場,傳音就透過這個方式與消費者取得聯繫。

Oye Akideinde 是一位業餘說唱歌手的軟體開發者,他在 2015 年被 Tecno 招募,推出了一款名為 Boomplay 的音樂 app,成為本地和 iTunes 或 Spotify 的競爭對手。

Tecno 力圖提供經濟實惠的下載和廣告流媒體的平台,吸引音樂愛好者,並連結非洲的藝術家。它將應用程序預裝到每支 Tecno 智能手機上,並使其成為預設的音樂播放器,目前這支 app 的用戶達到 3200 萬人。

在非洲市場成功後,傳音現在想進軍印度,同樣的,如何做才會是最適合當地的手機,依舊是他們最重要的思維。據 IDC 數據,他們於 2017 年在印度推出 Tecno 手機,並在 1 年內取得 5% 的市占。

Chowdhury 說,針對當地習慣的創新依舊是重要的。例如,印度人習慣直接用手吃飯,如果吃飯期間老闆打電話來,但指紋辨識不起作用,因此,要設法讓螢幕能夠讀取油膩手指的指紋。


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