特力屋揪天貓 百日開店大作戰
※來源:商業周刊

文●蔡茹涵

何采容、吳嘉玲催生品牌Hoi,瞄準30歲左右年輕人,與顧客平均42歲的特力屋拉開距離。(攝影者.楊文財)
何采容、吳嘉玲催生品牌 Hoi,瞄準 30 歲左右年輕人,與顧客平均 42 歲的特力屋拉開距離。(攝影者.楊文財)

中美貿易戰、電商侵蝕實體店版圖、新零售崛起,將這 3 件事情放在一塊,能促使一間 40 年的老公司看到哪些機會?做出什麼樣的變革?

與電商巨頭阿里巴巴合作,開出新品牌 Taobao×Hoi 智慧店,正是特力集團的答案。

電商戰場打到線下

「天貓遲早來,不如擁抱」

9 月 17 日下午 2 點,微風松高百貨前的開幕儀式,宣告這起異業合作正式開始。大地色系裝潢的店內,商品均有 RFID(無線射頻識別)電子標籤,手機一掃,從產地、其他顏色到組裝流程影片一目瞭然;遍布各處的數位貨架,更可直接連上電商門市下單,或用 3D 建模模擬家具擺設情境,處處充滿科技味。

「這是我們海外第一個新零售的場!」天貓海外總經理胡瑜玲說,天貓積極接洽各國夥伴,將阿里巴巴大數據技術拓展海外。

對特力而言,這項嘗試則是不得不為的轉型契機。

攤開特力集團財報,儘管去年營收獲利上揚,但成長動能來自傳統貿易事業;若看特力屋與和樂(Hola)零售收入,台灣與中國分別較前年衰退 4.8%與 24.4%,後者幅度之大,甚至促使集團總裁何湯雄在退休多年後復出,去年底開始長駐中國,接掌和樂中國董事長,力拚轉虧為盈。

「電商戰場已經打到線下,當消費者行為改變了,我們也必須改變,」主導本次合作案的特力集團第二代、營運長何采容坦言,幾項市場徵兆,是他們決定放手一搏的原因。

首先是去年 6 月,阿里巴巴宣布啟動「天貓出海」,將帶著精選商家與商品,讓馬雲口中的新零售也在海外落地。

其次,台灣網購市場成熟,如今散單集貨便捷,唯一尚有物流障礙的就是海運;而家具體積龐大、超過 X 光機 80 公分高的上限,只能用海運,正符合特力優勢。

最後,則是越演越烈的中美貿易戰,間接導致中國商品外銷與純跨境電商更加困難。「換句話說,既然天貓遲早會進來,又正逢特殊時間點,不如我們主動擁抱它!」何采容說。

於是,異業合作開始了。特力數位商務業務部副總經理吳嘉玲,是負責與天貓對接的靈魂人物,她細數工作流程,從今年 5 月底飛杭州碰面、6 月談成、7 月確認合作方向到 9 月開店,「可以說是傾集團之力,前後出動約 1 百人,才在百日內把店開出來!」

優勢放到最大

貿易+零售,電商巨人點頭

趕在 9 月中開幕,是為了搶下「天貓出海首店」的戰略意義,但外界更好奇:如何找出足夠吸引力的商業模式,讓天貓點頭合作?

「所以,我們強調『貿易 + 零售』,把自己的優勢放到最大!」何采容笑道。

早在 40 年前,特力就從貿易起家,靠著擔任 Walmart 等零售商與大型供應商之間的「第三方協作者」逐步壯大,再發展自有通路,因此對 QA(品質保證)、QC(品質管制)、跨國走貨報關等流程非常熟悉。一旦成為天貓出海夥伴,一來可為他們大幅降低出海成本、協助設立實體店;二來也可優化自家流程,從單品最少得訂一個貨櫃,轉為少量多樣散貨,甚至可單獨進口 5 張桌子。最後,未來可再以此為示範,延攬各國規模較小、沒有外銷經驗的供應商出海,開啟新的藍海市場。

商發院流通產業組組長林原慶進一步分析,阿里研究院曾依照海外銷售比重,公布天貓 3 大出海首選品項,分別為服飾、3C 用品與家具:「其中以家具運送門檻最高,又最需要體驗。特力的切入點正好呼應這項布局!」

事前練功 3 年

4 萬品名改線上線下通用

但是,要能與電商巨人合作,除了自身優勢,也考驗彼此的速度與語言是否一致。3 年前,特力線上營收占比僅 1.7%,如今已達 10%,看似不高,但每年成長率都超過五成。

這間老貿易公司如何追趕落後的電商腳步,迎接新零售?「我們從 2015 年開始著手改造,第一件事情就是更改配送方式,讓購買體驗像個電商,」吳嘉玲說。

3 年前,PChome24 小時到貨深入人心,特力電商到貨時間卻仍高達 8 天。主因在於家具倉儲普遍分散,假設 5 件商品分別放在 5 家門市,就得由一家店代表收下各自寄來的貨,再統一送出。於是,他們改將發票與出貨流程拆開,5 家門市各自平行出貨,時間也縮短為 3 天。

緊接著是增加商品。不像門市須靠陳列來引導動線,網路消費者多半是輸入關鍵字搜尋後下訂,主動性強,因此特力決定增加寄售的「蛋白」商品,品項由 6 千件暴增至兩萬件。

何采容至今記得,當時遇到一個兩難的關卡:「該效法 PChome 或 momo 那樣做全品類,還是守住這個很窄的家居市場?」考量到集團定位,她最終選擇了後者。如今電商月營收由 2 千 4 百萬元跳至 1 億元,蛋白商品占比已達 50%。

線上與線下商品打通後,另一個嚴重問題隨之浮現──沿用數十年的品名、照片與敘述,竟完全不適用於電商。

「像門市第一名的暢銷產品『含多露 LED 燈』,放上網一盞都賣不掉,因為沒有人會去搜尋這個品名!」特力屋商品部副總經理黃仁俊舉例,因過去做慣了門市,客人可直接選購實品,標籤品名採約定俗成、照片光源不一、櫃子的長寬高尺寸隨意寫上 1×1×1 等,都屢見不鮮。隨著上述品名被改為「可卸式 LED 燈」,特力花費兩年時間,將四萬種商品品名重訂、尺寸重量、照片重拍,還因此興建了攝影棚。

百日搞定 3 大事

線上和實體店、散貨運程

「這段過程,讓我們發現門市和電商溝通,很像廣播裡的 AM 和 FM,近在咫尺,但對不上對方的頻率,」何采容形容,正是這段長達 3 年的磨合期,讓他們得以在「已練過功」的狀態下與天貓對接。至於從出口貨櫃走到能收發散貨,又是另一重挑戰了。

「我們從 6 個月濃縮到 14 天!」負責跨境電商的集團執行長室副總經理吳榮康透露,過去特力從檢驗工廠、商品報價、安排生產線到報關運送等,流程約需 3 到 6 個月。但如今,為搭配天貓這批做慣電商生意的供應商,速度成為第一優先,連商品檢查都改在碼頭旁租下倉庫,派人全天守候,貨一到就現場檢驗、直接裝櫃,「這等於把以前的做事框架全部打破了。未來,我甚至可以主動跟客戶提,把貿易端的時間再壓縮 1/2。」

百天內,特力完成了 Hoi 線上店、實體店與跨海走散貨的整體系統重建。連胡瑜玲都在受訪時稱讚,原先很擔心家居品牌能否跟上網路公司速度,「但事實證明,特力非常兇猛。」

特力屋創店元老、現任總經理張栢青坦言,隨著電商崛起,實體店來客數衰退,對許多終生都在門市服務的員工而言,最大的挑戰是「根本無從想像,零售世界變成什麼樣子!」也因此,這次合作的雙方文化交流極具價值。

這場合作成效如何,仍有待市場檢驗。然而,在新零售浪潮風起雲湧之下,剛滿 40 歲的特力集團,已打出眾人矚目的一擊。

資料來源:特力 2017 年報

整理:蔡茹涵

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來源:《商業周刊》 1610 期
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