全台最大金控國泰,為什麼甘心幫超商、飲料店代工做app?
※來源:天下雜誌

作者:  盧沛樺  圖片來源:王建棟

老字號的國泰人壽,以大樹招牌深植人心。但現在國泰寧願把大樹隱藏起來,不推自己的錢包,反而隱身在兩大超商、飲料店背後做軍火商。國泰到底圖的是什麼?

看電影時,想喝杯飲料,但不想排隊等結帳?中午想跟同事吃碗牛肉麵、到超商、美妝店買東西,身上沒有現金?現在都有解方。

包括全家、85 度 C、逛逛停、新光影城、屈臣氏,以及旗下有日出茶太、杏子日式豬排、大阪王將的六角國際,從吃喝玩樂到美妝,這些品牌通路的 app 現在全部都有錢包功能,不僅可以經營忠實熟客,而且透過綁定信用卡,只需要嗶一聲即可付款或預先付款,不用再掏現金。

讓人意想不到的是,這 6 個 app 背後的錢包技術供應商,竟然是全台發卡量第二大的國泰世華銀行。

這個向來以大樹品牌自豪,客戶幾乎包括台灣所有人口的全台最大金控,這次卻甘於做零售商背後的隱形人。國泰世華銀行信用卡暨新興金融總管理處副處長鄭有欽形容自己,是在幫這些通路錢包做「代工」。

國泰世華從來沒有為這個代工業務,主動開過記者會,都是因為「客戶」要開,所以跟著站台。但令人驚訝的是,這 6 支 app 已讓他們接觸到 1,300 萬會員客戶。今年下半年,統一超 OPENPOINT app 背後的錢包技術商也是由國泰世華負責。統一超有 160 萬會員,如今台灣兩大超商指尖經濟的金流,全被國泰世華吃下。

國泰世華低調的代工策略,已被競爭者洞悉。現在台新也要幫通路「代工」錢包,第一款就安裝進新光三越 SKM Pay。

跟所有銀行一樣,希望客戶下載自家錢包,甚至為了年輕化,打造 Koko 錢包的台灣第一大金控,為什麼願意變成代工廠?「代工」會跟製造業一樣,毛三到四嗎?

客人不會來銀行,卻會去消費

因為「民眾不會為支付而消費,而是為了消費去支付,我們必須把支付工具埋在消費裡面,」國泰世華銀行信用卡暨新興金融總管理處副處長鄭有欽解釋。

4 年前,國泰金控少東蔡宗翰從國壽董事接任國泰世華銀策略長,負責推動數位金融,銀行從上到下開始提倡「以客戶為中心」。一位不願具名的國泰世華銀主管透露,蔡宗翰最常在會上講,不斷地嘮叨,各層主管也被教育,得持續提醒員工要從客戶的角度出發。

同時間,柯文哲當選台北市長,大股東是台北市政府的悠遊卡人事大地震,時任悠遊卡總經理的鄭有欽辭職。台大土木所畢業的鄭有欽,歷任台灣大車隊副總經理、遠通電收協理、悠遊卡總經理。在悠遊卡任內,推動小額消費支付,讓悠遊卡嗶進 4 大超商。因為聯名卡與悠遊卡有往來的蔡宗翰,看上鄭有欽的跨界能力。

與傳統金融人以銀行為本位不同,鄭有欽是從計程車、捷運的使用場景起家。鄭有欽一直認為,必須把金融服務嵌入生活場景當中。用白話文講,就是客戶在那裡,金融就要在那裡。客戶不一定會下載銀行的 app,卻願意下載常常消費商店的 app,所以金融服務就要做進這些消費場景裡。

在蔡宗翰應允下,鄭有欽開始規劃金融支付解決方案。第一個找上了全台第二大超商——全家。一方面,當時全家是國內超商第一家把貼紙點數改為手機掃碼累點,並開始經營會員。而全家 E-retail 部長陳菀揚說,悠遊卡要在超商推動加值、小額消費,全家都是第一家。

陳菀揚跟鄭有欽起碼相識 10 年。全家要深耕會員,必須優化 app 功能,於是決定從累積點數走向行動支付。國泰要擴大卡友,與其開發錢包,自己重頭找店家,不如直接進入店家的 app,把會員變卡友。

陳菀揚說,對零售通路而言,為了要經營會員,一定會努力推銷 app 支付功能,鼓吹會員綁卡。這就好比讓通路商在前線打仗,國泰當起軍火商,以金流技術和行銷預算,化為供應前線、源源不絕的彈藥。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

 

來源:《天下雜誌》 656 期

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