剛加入兆俱樂部的亞馬遜 是翻倍長大還是就此倒下？

亞馬遜在周二盤中一度漲破了 1 兆美元市值，成為繼 8 月 2 日蘋果公司之後第二家跨越兆門檻的美企。今年以來，亞馬遜累漲逾 70%，過去 12 個月股價更是翻倍。

正當亞馬遜日益發展壯大、其創始人兼 CEO 貝索斯凈財富迅速攀升之際，市場上也響起了兩種截然不同的聲音。看漲的觀點認為，未來 3-5 年內亞馬遜市值將翻倍至 2 兆美元，唱衰一方擔心亞馬遜龐大的影響力帶來風險，甚至不排除重走沃爾瑪潰敗的老路。

周三亞馬遜收跌 2.19%，報收不足 2000 美元整數位心理關口，市值重回 9700 億美元上下。可見，投資者對這一電商巨頭的前景仍顯躊躇，不乏有人擔心，美國立法機構會將對準社交媒體巨頭的槍口也轉向占據行業主導地位的亞馬遜。

亞馬遜多個增長引擎跑步入場 或助推市值破 2 兆美元

彭博社曾評價稱，如果說蘋果是「步行到」兆美元市值，亞馬遜就是「踩彈簧跳過去」的。蘋果用 38 年加入兆俱樂部，亞馬遜用 21 年；蘋果用 15 個月增長了最後 2000 億美元市值，亞馬遜只用了 3 個月。亞馬遜今年增加了 4400 億美元市值，超過了標普 500 中 495 家企業的市值本身。

與蘋果類似，亞馬遜也是靠持續改善核心產品建立了強大的護城河，並通過多元化產品組合實現快速發展，占據了包括雲端運算在內的多個行業領軍地位。預期亞馬遜市值中期內問鼎 2 兆美元的 Baron Capital 認為，零售以外的業務營收正快速增加，廣告和雲業務成為新增長引擎。

具體來說，eMarketer 高級主管 Monica Peart 曾預計，亞馬遜將在 2018 年占據 2.7% 的美國市場市佔率，成為美國第五大數位廣告公司；2020 年的廣告業務會躍升至第三位，市場市佔率提升至 4.5%。亞馬遜第二季的廣告收入超過 20 億美元，尚未完全探索各個子業務的廣告機會，語音助手 Alexa 和 Prime Video 廣告位沒有開發，亞馬遜還握有海量用戶數據等天然優勢。

亞馬遜雲服務已經強大到「人神共憤」的地步。Synergy Research Group 認為，AWS 占雲基礎設施市場的 33%，超過了微軟、IBM 和谷歌的總和。未來 12 個月將產生 250 億美元收入，是盈利能力最高的部門，不僅是公司實現持續增長的核心動力，也提供了其他領域投資的財務靈活性。AWS 握有至少 160 億美元的未履約訂單收入，代表已與更大型企業簽訂了更長期合約。

光是上述兩項快速成長業務提供的想象空間還不夠，財經媒體 CNBC 羅列了另外三個有待拓展的新市場，包括醫療保健與醫藥行業、人工智慧與語音助手，以及線下實體商店。

其中，美國處方藥市場預計價值 4500 億美元，在 6 月收購在線藥店 PillPack 後，亞馬遜可以立即開展在美國大部分地區的線上售藥，收入高達幾十億美元，未來也能進軍更為複雜的保險業務。亞馬遜一直想轉型為人工智慧大本營，機器學習專家已經滲透到各個核心產品線，定向投放廣告、IoT 物聯網、智能家居等都有發展潛力。實體店不僅可以交叉銷售 Prime 會員服務和 Echo 等硬體，還能配合自營廠牌推廣和外賣配送等會員增值服務，進一步完善生態系統閉環。

正如西南證券分析師陳杭所說，「飛輪效應」是貝索斯用來詮釋亞馬遜增長邏輯的核心營運思想，是一個可以從任何一個點開始但沒有終點的閉環循環，核心是以提升用戶體驗為中心而推動公司持續增長。一旦第一層飛輪（核心電商業務）轉動並形成正向反饋，會帶動並增強另兩層飛輪。

而亞馬遜已經進入到三個飛輪同時開始轉動，並且最外兩層飛輪越轉越快的階段了。如此一來，不論是企業還是消費者，對亞馬遜產品的依賴性都大大增加。這令競爭者少之又少，畢竟，極少有公司能夠製造出這樣一個完整的生態系統。

巨人會不會倒下？令亞馬遜強大的因素也是脆弱點？

當然，這一定會引發亞馬遜是否「大而不能倒」的討論。亞馬遜不僅可能受到科技行業監管趨嚴的波及，也在不斷被美國總統川普批評納稅過少。美國左右兩派的政治力量也不約而同將炮火對準亞馬遜。

上周，2016 年總統大選候選人 Bernie Sanders 炮轟亞馬遜，稱其壓榨員工薪水、工作環境惡劣，要求執法機構展開調查。本周三，Sanders 和民主黨國會議員更是提出了代號「BEZOS」的議案，要求亞馬遜為每一名申領政府救濟的低薪雇員繳納同等金額的稅收。

加拿大媒體 BusinessofFashion.com 在亞馬遜市值觸及兆美元後，羅列了六大理由證明 10 年內亞馬遜可能走向衰敗。文章認為，與沃爾瑪類似，令亞馬遜強大的因素也是它的脆弱點，未來可能在某個時刻擊倒亞馬遜。與工業化時代逐漸壯大的傳統零售巨頭沃爾瑪不同，亞馬遜所處的數字化時代，令新想法、概念和技術光速前進，消費者忠誠度變遷也會比以前快得多。

在亞馬遜從初創公司成長為行業巨頭的過程中，可能因現有商業模式的勝利存在盲點，忽略了市場、技術和消費者的潛在變遷，船大更不好掉頭，反而會忽略危險或機遇。亞馬遜的高效搜尋模式可能會扼殺人類探索的娛樂性和有趣度，網購需要增加社交維度，過於公式化並不好玩。

與大部分快速成長的公司一樣，亞馬遜的顛覆屬性和高效執行團隊由創始人驅動，貝索斯直接接入日常營運和策略籌劃。一旦貝索斯離開去探索進軍太空等其他興趣，或者組織規模過於龐大，不排除產生執行問題，令企業喪失創新能力和緊密關注消費者需求的初衷。

在構建生態系統閉環時，亞馬遜自建廠牌不免與平台上的第三方商家產生利益衝突，亞馬遜自營廠牌已經保羅萬象，商家也許過不了多久就會發現，被邀請入駐平台的「唯一價值」是為亞馬遜帶來海量數據和最終的消費者關係。亞馬遜也不免在搜尋結果中傾向於自家廠牌，以便提高利潤。

金融部落格 Zerohedge 稱，大部分人對亞馬遜的認知被在線購物塑造，但亞馬遜遠不是一個電商品台，業務非常廣泛，與美國軍界和工業界聯繫深入。隨著人們對社交媒體控制資訊展示與流向的龐大權力提出質疑，越來越多人會看清事實：「亞馬遜不光想統治市場，還想變成市場本身」。

在亞馬遜市值衝破兆美元，創始人位列全球首富且一天身家增加 8 億美元的同時，人們也會越來越多地聽到亞馬遜高管治療焦慮、抑鬱等心理疾病，以及倉庫工人沒有空調或擔心上廁所被罰款等負面新聞，都可能起到放緩亞馬遜市值上沖 2 兆美元「天量」的腳步。