荷蘭直擊》亞馬遜後最成功網路公司

文、攝影●尹俞歡

美國那斯達克股市中，網路業股價破 2 千美元的股王，不是 Google，也不是亞馬遜（Amazon），而是一家線上旅行社。

它是 Booking Holdings，全球最大線上旅遊集團，旗下擁有訂房網繽客（Booking.com） 與 Agoda 等多家線上旅遊公司。

有意思的是，它甚至被稱為亞馬遜之外，經營最成功的網路公司，並且同是網路業的「活化石」。1999 年網路泡沫化後，它跟亞馬遜一樣，遭遇股價從近千美元跌落到 6 美元的驚險命運。今日，歷經轉型改革，和同業比較，它的市值比第二名多 4 倍。Cowen and Co. 分析師預估，接下來兩年，集團股價還可望衝上 3 千美元大關。

Booking Holdings 去年營收 127 億美元，市場推估其中九成來自 Booking.com，後者加入集團後，迅速帶動公司市值躍升。

7 月，我們走入總部位在荷蘭、員工人數不到兩萬人的 Booking.com，與執行長等高階團隊對話，我們想知道，它如何成為帶動千億美元市值集團前進的火車頭，讓該集團東山再起？

它的母集團，曾是平台先行者

遇網路泡沫體悟：創新會一夕失靈

《經濟學人》有過一段極有趣的論述。它指出：之前的失敗，間接造就了今日該集團的再起。

先看它的歷史。Booking Holdings 曾是哈佛商學院的經典個案，它的前身是 PriceLine。該網站創辦人傑．沃克（Jay Walker）打造出「由你定價」（name your own price）模式，其不是先把機票放在網上讓消費者購買，而是先開放消費者自行輸入搭乘起迄點及想要支付的價格，再由其向航空公司詢價。由於航空公司多希望在起飛前，盡可能賣出機位，所以消費者通常可得到 7 折以上的折扣。

該公司一面讓客戶決定價格，一邊幫助航空公司與飯店去化閒置庫存，這種平台經營概念，在當時非常領先，被哈佛商學院評論：「甩了傳統行銷模式一腦門。」

沃克後續把這種定價方式擴及手機、旅館、房貸、汽車及生活雜貨等領域。1999 年 PriceLine 在那斯達克上市，股價一個月內狂漲近 60 倍。他並把此商業模式登記為專利，20 年內其他企業不得抄襲模仿。

然而，再創新的商業模式都有局限。台大國企系教授湯明哲指出，由你定價模式只適合固定成本高、變動成本低的易逝性（perishable）商品，如飯店房間或是機位，因為機位到起飛前一刻還賣不出去，價值就相當於零，所以供應商願意折價，但卻不適用於汽車、生活雜貨等商品，此外，隨著大家可快速上網查到產品在市面上的最低價格，可取得的商品降價空間，也無法再像過去那麼大。

網路泡沫化後、尚未開始賺錢的它被投資人拋棄，股價在 20 個月內縮水幅度超過 99％。

《經濟學人》在文中引述一位親近該集團的人士論述：太多元反而失靈的經驗，讓該公司後來養成專注紀律和營利的文化，「不再當做秀的人，要當苦幹實幹者（workhorse）。」

它的網站每天改版上千次

執行長：永遠在了解消費者要什麼

我們站在 Booking.com 位於運河旁的總部，這裡，前身是荷蘭皇家銀行，大樓內部的裝潢風格仿如網路新創，有 1 千 8 百名工程師在此工作。每天，大家最重要任務只有一個：對網站進行永無止境的改版測試。大家一天至少會做 1 千次以上的 A/B 測試。

A/B 測試指的是，針對某項網站上的功能，提供兩種版本給消費者使用，若數據顯示，某個選項最能留下消費者、或是減少後續客服次數，就會被正式採用。

創新的商業模式可能一夕失靈，唯有專注於用戶所需，才能維持價值不墜。

現在，當你登錄該公司網站，網頁上會不定期出現剩餘空房數、與多少人正在查看相同物件等即時訊息，讓你感受「晚了，就訂不到」的氛圍；當你選定房間後，網頁又會出現「恭喜你拿到最低價」以及「再兩分鐘，就能完成訂房」等訊息，鼓勵你盡快進入結帳流程。心有疑慮？它再打出訂房免費取消的服務，並且附上旅館 wifi 強度排名等你沒說但最在意的資訊，讓你放心下單。

上述細節，都是這裡團隊透過 A/B 測試找到，因為要即時，這裡的團隊權力下放，每個團隊可以自行決定要測試的項目與 KPI 指標。

「從 2005 年到現在，我們的網頁，版本比世上出現過的人口還多，」設計總監史都華 ‧ 費滋比（Stuart Frisby）笑著說。

 「我們永遠都在了解消費者想要什麼，」執行長譚斯（Gillian Tans）說。

它每晚賣逾 150 萬間房

廣告成本僅對手一半，毛利率 98％

他們不斷琢磨細節。如你在刷卡時，卡片種類選單該用文字或圖像呈現？結果證明，以圖像呈現信用卡，消費者不易選錯，成單率也較高。

或是，過去業界多要求客服必須 3 天內回覆，但實驗發現，若消費者隔天就要入住，3 天回覆期太遲；若消費者明年才入住，也不急著在 3 天內得到回覆。因此，公司用人工智慧系統篩選問題，排出處理順序，讓大家覺得回答的時機剛剛好，滿意度才會高。

該公司集團在網路泡沫化後，透過大量購併，建立了今日的訂房與租車王國，然後開始靠琢磨數據，提高成交率。現在單 Booking.com，每晚就能賣出超過 150 萬間房間。網站採仲介抽成模式，消費者每訂一間房，其能向旅館業者收取最高 15％的抽成。

15％抽成率，反映在其財報上，是高達 98％的毛利率。之後，該公司就把賺的錢大幅撒在行銷上，單 Booking.com 去年就花了 30 億美元、相當於新台幣千億元買關鍵字廣告，讓消費者可快速找到它，這相當於其當年集團獲利的三分之一。傳言，Booking.com 是 Google 關鍵字廣告的最大客戶。

而由於廣告投放也採大數據分析，巴克萊銀行分析師即推估，相較對手 Expedia 必須花 16 美元的廣告費才能賣出一間房，該公司只需要花對手的一半價格。

Booking.com 享有經濟規模，加上未來旅客習慣自組行程的大勢崛起，讓其股價水漲船高，但我們也直問譚斯：如何面對未來供應商繞過它，直接與客戶接觸的挑戰？

挑戰：如何抵擋飯店官網搶市？

幫業者解決痛點，用生態系黏住用戶

現在，共享房屋起家的 Airbnb 崛起，靠非傳統房源，取代了大量旅館的生意。此外，越來越多旅館自建官網，想繞過訂房網站、省掉佣金，如全球最大酒店集團萬豪，近年即陸續推出會員點數、App 訂房等服務，要自己接觸客戶。

她給我的答案乍聽未見新意：「我們會緊黏住消費者。」

如果說，訂房網是一個平台，一端是酒店商，一端是想租房間的消費者。它做的選擇還是，用生態系讓對方離不開。

面對消費者，它們從消費者的體驗地圖延伸，知道大家訂旅館後，還要解決交通問題，所以開始提供預訂旅館外的服務如租車和在地行程預定。當大家想住在獨特地點的期待變高，它還推出夜宿帝國大廈、墨西哥洞穴屋或是邁阿密美國航空球場套房等選擇。

面對旅館業者則訴求，網站可提供 43 種語言服務，幫業者接觸全球客人。此外，集團還購併新創 PriceMatch，幫旅館依過往交易價、對手價、節慶假日，甚至是天氣及匯率等因素，找出最能讓旅館收益極大化的房間定價。根據統計，收益可因此增加 7％。

甚至，它們還買下新創 buuteeq，讓小型旅館能在單一平台快速建好手機及網頁版訂房平台，並有自己的後台管理這些訂單以及社群媒體，讓旅館業者不用憂心只能單一倚賴訂房網……。

讓彼此雙贏，路就可能走得長遠，這是比任何數據更精準的道理，比創新的商業模式都管用。

「我們不會忘記我們成功的原因。」譚斯笑著對我說。

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來源：《商業周刊》 1600 期
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