中國版Airbnb茶葉蛋經營學 用信任滾出百萬用戶
※來源:商業周刊

文●蘇宇庭  攝影●駱裕隆

你會願意把你家的房子,讓別人代管,成為他人住宿的落腳處嗎?

在中國,最大旅宿平台途家網,線上有超過 100 萬套房源、20 萬名個體戶小房東,每月 App 活躍用戶數 125 萬,是第二名 Airbnb 在中國的兩倍。

進入它的平台,你能租一般公寓、住遊艇豪華房、北京的懷舊四合院,甚至在古生物化石博物館內搭帳棚 。

途家網,目前是估值逾 15 億美元(約合新台幣 450 億元)的獨角獸企業,它也是房地產業結合共享經濟的代表。

我們走進途家網位於北京的辦公室。這裡的會議室與員工休憩區,都裝修成房屋、帳棚的形狀。在這裡,他們告訴我,以 7 年時間打贏一場信任戰的故事。

「分享經濟很大的瓶頸跟壓力,在信任,」途家網創辦人羅軍在一場公開演講時說。

7 年前,羅軍辭掉那斯達克上市公司執行總裁職務,想在中國複製 Airbnb 的模式。後者的遊戲規則是:房東上平台曝光房源訊息,等著房客來租房間,平台再從中收取中介費,一次交易循環就完成。

取信房東》導入酒店式管理

從房務維護到動態定價,一站搞定

然而,這種輕資產的營運模式,在中國卻推展不開!原來,中國誠信制度較歐美落後,房主不信任外來的房客,大家不想為了賺一晚人民幣 4 百元房租,就把花了人民幣 400 萬購置的空房讓陌生人來住。另外,房客入住體驗參差不齊,也會有安全性、衛生不合格等疑慮。

羅軍換個角度思考:用戶的痛點,就是自己的機會。

他一面找房源,個人房東行不通,就先去找公寓業主、房產開發商合作,一次簽進一大批的代管協議。剛好中國當時有上千萬套空置房,政府有去化庫存的壓力,所以途家網協助代管開發,是被鼓勵的。

同時,途家網積極布局線下業務,成立一批管家團隊,提供包含打掃、裝修、接送等服務,還有一套完整的服務標準。

「信任是一種邏輯、一種流程,是一種體系、一種技術。」他說。

它這樣取信於房東們:引入酒店式管理標準,提供統一的毛巾、枕套、床單等用品,定期維護、保養、打蠟,其流程細緻到要求管家每天把房子的水龍頭擦拭乾淨,業主則可透過後台系統,看到房源的出租與保養情況,確認途家網會好好對待自己的房子。

它是這樣吸引更多房東加入平台:讓房東每年有特定天數可入住其他途家網的房子。當你某天想去雲南旅遊,空出深圳的房子讓其管理,就可交換在雲南的住宿。

有些人有兩、三套房子,途家網則訴求由其託管分租,等於有人替你照顧空房,若某天親友要住,你還可額外付費預訂「管家服務」,讓它安排接送機、準備食物、安排旅遊路線等。

有些人本來就是靠民宿房租獲利,它則訴求,房東們若把房子上平台,可以賺更多。途家網營運長楊昌樂舉例,他們開發了一套智慧定價系統,能根據房源品質、位置、周圍酒店價格、維運成本以及不同時間,建議房東動態調整定價。

楊昌樂舉例,在湖南長沙有一房東,先前長租給客人一個月收人民幣 1 千 8 百元,委託給他們經營後,月收入翻倍成人民幣 3 千 5 百元。

取信旅客》房源經 60 道考核

洗衣粉也管!滿意度勝全國飯店均值

當更多房東加入陣營,平台的網路效應產生,藉此吸引更多想租房的遊客上來。

途家網又如何取得旅客的信任?每個房東要把房間上線時,其會依照 60 幾個考核要素,將房源進行分級,讓用戶可一目瞭然。

途家網代運營負責人李洋舉例,所有經過他們培訓的保潔人員,在每一個「關鍵保潔點」,例如馬桶消毒、地面清潔完後,都要拍照上傳到系統。

後勤人員每天都會隨機抽檢照片,保潔員則每週至少會被主管實地抽檢一次;用戶進到房屋,所有的床單、毛巾,都是經過四星級酒店標準送洗,封裝袋還印有途家網 Logo。

羅軍回憶,他們的管家,連洗衣粉都要管。一般民宿大多有洗衣機、洗衣粉,後來他們做了規定,洗衣粉不要用桶裝,而是用未拆封的小包裝,因為這會讓用戶在心理上,感覺更乾淨和衛生。

點點滴滴的結果,讓途家網成為旅宿業體驗服務第一。羅軍曾說,「銷售額和利潤什麼的,我目前都不 care(在乎),我只關注用戶滿意度,途家網目前平均用戶滿意度是 4.58 分(滿分 5 分),高於全中國酒店的平均滿意度。」

平台做出口碑,途家網索性跟建築公司合資成立「途遠」品牌,跟相對偏遠但是風景文化資源豐沛的地方政府合作,從拿地到建造銷售都參與。他們管理這些房子,並鼓勵大家購買,買了之後若是不常居住,還可以放在平台上出租,形同投資商品。

途家網能成就此平台,並不容易。

想痛點》400 多人團隊同步

煮茶葉蛋當教案,散播極致服務信仰

初期,它必須站在用戶的痛點上,而非用業界常規去思考,敢大膽做重資產投資,以代營運業務為例,其用了 400 多人團隊,服務 40 多個核心城市,親自訓練第一線的保潔人員,才讓這項服務變得穩定、可信任。

它還必須讓網路與酒店管理業背景出身的員工,理解深度服務的重要。

在途家網,羅軍很喜歡煮茶葉蛋給員工吃,並且分享做茶葉蛋的細節。

他的茶葉蛋不是敲破、也不是煮破的,而是把蛋放在裝有水的鐵盤子,攪拌旋轉,讓蛋殼輕輕碰裂,達到蛋殼雖裂,但裡面的膜並不破的效果。

另外,蛋的入味是靠浸泡出來的,因此這鍋湯很重要。當他把茶葉蛋帶出門,他又必須把湯去掉大部分,但仍保持湯剛好淹過蛋的狀態,以免影響口感。

茶葉蛋變成該公司內部的最佳教案,傳達一個訊息:做什麼事情,都要做到極致,就算只是煮顆茶葉蛋。

再進化》養出高信任感平台

線下自營品牌,輸出第三方服務

現在的途家網還在演化中。

2016 年,業務逐漸成熟後,他們又歷經一次轉型,將線上與線下業務分拆,線下團隊獨立,持續開拓更多標準化房源,自營民宿品牌;途家網則專注成為像 Airbnb 的 C2C 平台,邀請更多個體戶小房東加入。

6 月,它還到花蓮,希冀台灣民宿業加入它的平台,目標是全球增長到 1 千 5 百萬套房源,目前其已進軍海外一千多個目的地,做為更多中國人海外旅遊的選擇。

楊昌樂說,他們正嘗試用更多高科技,堆高平台用戶的滿意度,因為他認為,科技會讓平台更被信任。

例如,其自行開發智能門鎖軟體,房客只需要刷身分證就能進入;與公安系統串聯,避免可疑犯罪分子入住;開發信用評級系統,方便房東篩選一定信用分數的房客入住;線上 720 度全景觀看房源,避免圖文不符。

楊昌樂也指出,過去,他們判斷一個房間的衛生條件,都要找人親自鑑定,未來,會開發出一套參數模型,即便沒有親赴現場,也可知道這個房子是否足夠衛生。

建立了高信任感的平台後,途家網除了收取交易佣金,還做起伴手禮銷售、房屋裝修、智慧家居、保潔服務等生意,其親自訓練的清潔團隊、開發的智慧門鎖等,都可做為獨立的第三方服務對外輸出。

現在,途家網代管的房子資產規模超過人民幣 1 千 5 百億元,因他們能透過機制,讓大量不標準化的房子標準化。

當然,它要面臨的挑戰也不小,例如在快速拓展同時,能否如同從前保證房間供應的質量?科技手段是否真能滿足消費者需求?

楊昌樂說,就是要盡一切可能,把「不確定的變確定,不可知的變成可知。」

未來,真正能讓企業決勝千里的,從不只是技術與商業模式,還有消費者的心占率,這場關於信任感的持久戰,途家網還會繼續打下去。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

 

來源:《商業周刊》 1599 期
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