為“主人”節省至少6億元 三隻松鼠做對了什麼

何天驕

剛剛落下帷幕的“雙11”購物狂歡節，天貓創下多項世界紀錄，其中僅堅果就賣出650多萬公斤。數據統計，天貓每賣出2.5袋堅果就有1袋來自三隻松鼠。

這家坐落於內陸小城蕪湖的電商企業，其店鋪雙11當天迎來了800多萬訪客，生了300多萬筆訂單，平均一秒就賣出160袋堅果，銷售額更是達到了2.66億元，這家成立於2012年的食品電商，在最近一輪融資中估值已經高達40億元。三隻松鼠的快速擴張令不少食品企業特別是傳統食品企業羡慕，已經成為食品企業轉型電商的標準樣本。三隻松鼠創始人兼CEO章燎原接受《第一財經日報》記者採訪時表示，取得這些成績的背后，是關注“用戶體驗”的自然結果。而作為電商，提高用戶體驗主要有三要素，第一價格，第二是品質，第三是服務。

為“主人”節省至少6億元

從創業的第一天開始，章燎原和他的團隊就稱消費者為“主人”。這家企業以其獨特的“萌”式語言和服務征服了大量的年輕消費者，“讓主人爽”成為章燎原的口頭禪。

不要小看“主人”一詞，這正是食品電商拉近與消費者距離的縮影。光明都市菜園COO陶濤表示，目前傳統食品企業離消費者太遠，中間隔了層層經銷商，傳統食品企業做電商很重要的原因之一就是為了更貼近消費者。

章燎原透露，公司曾有過測算，成立三年來，僅直接為消費者節省的費用就超過6億元。

那麼食品電商是如何能夠為消費者省錢的呢?

高性價比的品和服務是食品電商能夠取勝的法寶。上海交通大學安泰經濟與管理學院金融系副教授費一文表示：“電商本身能戰勝實體企業，並不意味沒有實體門店，沒有營業員，事實上現在電商開一個店的成本也是不低的。電商之所以能戰勝實體企業，並不是因為它的品好，它的成本控制好，而是中間的流通環節大大減少了，這種渠道的環境下，對價格比較敏感的消費者比較能接受。”

費一文指出，對於傳統食品企業，中間環節很多，如果一個品到終端廠商中間的環節最少是兩個，每一個環節最起碼保證25%左右的利潤，所以到了終端品價格肯定是大大上升的。電商出來后，直接就把中間環節給切斷了。

三隻松鼠制勝主要策略也就是通過互聯網將品價格降低。“三隻松鼠猶如堅果行業的小米，也在力求把品的價格降到業內最低，以一斤碧根果為例，在線上我只賣30多塊錢就有利潤，在下至少要賣到50元。”在此前有近10年下銷售經驗的章燎原看來，互聯網最大的改變是砍掉了中間商的環節，為用戶節省了購買成本，也為他打造一個全國化的品牌提供了機遇。

電商渠道倒逼食品安全

食品電商不斷壓縮成本降低價格，是否會影響到品的質量?

章燎原認為恰恰相反，在互聯網上，用戶掌握話語權，品質量通過用戶點評直接反饋在互聯網渠道，互聯網渠道最大的特點就是透明，什麼都瞞不了消費者，質量不過關消費者是不會買單的，這也倒逼食品電商不敢在質量上有絲毫放鬆。以三隻松鼠為例，目前三隻松鼠在天貓旗艦店的消費者DSR評分位居全網食品類第一，所有指標均高於同行業30%以上。

那麼，三隻松鼠是如何做質量管控的?今年，這家電商企業專門開發了一套“松鼠雲質量平台”的系統，將用戶的評價反饋通過這套系統進行品質倒逼改善，對供應鏈實行優化管理。通過平台的可追溯功能，如今三隻松鼠供應鏈體系中的伙伴都會關注用戶對自己所供貨物的評價，並根據評價對品進行實時改善。“這會讓供應商想辦法把品品質控制好，因為他知道我們共同的‘主人’是他們品的質檢員。”章燎原稱。

“最后一公里”考驗

最后一公里是電商企業最需要克服的難關。以三隻松鼠為例，今年雙十一這一天，三隻松鼠共生了300多萬個包裹，包裹數量位居天貓包裹數第一。能否將龐大的包裹數量快速發出去，給三隻松鼠提出了很大考驗。

三隻松鼠是怎麼做最后一公里的呢?

此前，三隻松鼠在品大促期間就曾多次遭遇發貨危機，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴，公司苦心經營獲得的聲譽遭遇信任危機。面對消費者的質疑與怒火，三隻松鼠決定，如果不能按時到貨，三隻松鼠將提供訂單金額30%的賠償，最終讓三隻松鼠付出了81萬元的賠償金。

章燎原透露，三隻松鼠在第四輪融資后，加速了對物流的建設步伐，目前已在蕪湖、北京、瀋陽、濟南、成都、武漢、南昌、廣州等城市建設了八大智慧化倉儲物流基地，總面積近10萬平米。今年雙11期間，八大分倉同步發貨，有效解決了“最后一公里”的問題。

其實，三隻松鼠只是個案，目前越來越多的食品品牌，正在逐漸實現商品零售由下到線上的轉型。根據Euromonitor的數據分析，中國消費者消費習慣由下到線上的轉移使得2014年線上食品與飲料的銷售額增至667億元，同比增長49%。

然而，電子商務的成功，並不是簡單地把商品搬到線上，更在於推出個性化的定製品，以滿足客戶的需求與對品的預期。目前，“千禧一代”，即出生於1980年至2000年的年輕人群，占到中國總人口約30%。他們對食物品質和健康的要求更高，已經成為電商消費的主力群體。為了更好地開展市場營銷，電商企業需要思考如何調整線上品以及如何有效地鎖定目標消費群體。包括針對目標消費者的需求，調整網絡渠道品的包裝尺寸、包裝設計和品配方；為線上渠道成立子品牌或推出全新系列品；借助社交網絡和網絡大數據進行品營銷，提高消費者參與度。這也是包括三隻松鼠在內的食品電商在思考的問題。