「網紅經濟」太夯 直播設備商Roku IPO首日暴漲68%

Roku 昨天IPO      (圖取自Nasdaq)
Roku 昨天IPO (圖取自Nasdaq)

投資者拋開了對 Roku (ROKU-US) 視頻串流業務競爭激烈的擔憂,公司股價週四收盤上漲了 68%。

Roku 股價收於 23.50 美元,其發行股份為 1800 萬股,每股 14 美元,處於預期發行價格範圍的高點。

儘管市場關注該公司對全球最大的技術巨頭亞馬遜 (AMZN-US)、蘋果 (AAPL-US) 和谷歌 (GOOGL-US) 正面競爭,但對 Roku 2.52 億美元的 IPO 都出現熱烈迴響。

所有這三大企業都提供了時下最流行的機上盒,其中包括 Netflix 和 Hulu 等最受歡迎的應用程式,讓越來越多人不再收看有線電視。

此外,亞馬遜和谷歌規模夠大,使其以更實惠的價格銷售其硬體,為競爭對手增加了更多的價格壓力。例如,亞馬遜週三推出了一款 4k Ultra HD Fire TV 串流媒體播放器,訂價 69.99 美元,比 Roku 類似的 Premiere + 設備少了 20 美元。此外,今天市場上大多數電視機都具有下載串流媒體視頻應用程式的功能。

分析師表示,Roku 已經顯示出股價具巨大的上漲空間,因其收入從主要硬體分散至合作夥伴和廣告平台。

諮詢研究主管 Brett Sappington 說:「過去兩年半以來,Roku 擴大了自己的產品線,升級了與智能電視製造商的平台業務,並繼續推出廣告業務。」他說,「平台式的發展及其廣告業務將成為未來收入和成功的關鍵。」

然而,Roku 必須自我證明它可以超越其較大的對手。投資者只需要看看今年 IPO 的最大科技公司 Snap Inc. (SNAP-US) 這是必須謹慎的原因。

Snap 股價從歷史最高點幾乎下跌了一半,投資人了解到,Facebook (FB-US) 的 Instagram 可以傾注其大量資源,就可以簡單地複製 Snapchat 的功能。

那麼為什麼投資者願意在 Roku 上賭一把?

Jackdaw Research 的 Jan Dawson 說:「簡單的答案是他們很努力地在競爭。」「他們對抗三大生態系統,而且仍然佔有相當的市場份額。」

研究公司 EMarketer 表示,Roku 去年在美國 1.5 億聯網電視用戶中佔有 32.6% 的市場份額,領先谷歌的 Chromecast(29.9%)、亞馬遜的 Fire TV(26.3%)和蘋果電視(19.9%)。

Dawson 說道,支持這一成功的因素是,Roku 用戶並沒有被鎖定在任何一個生態系統中;它大小通吃,讓用戶更多的應用選擇,而不是被強迫接受蘋果、亞馬遜或谷歌的內容。

Roku平台小大通吃      (圖取自Roku)
Roku 平台小大通吃 (圖取自 Roku)

Dawson 說:「它們就像串流界的瑞士(中立國),是一個開放的平台,這是它們的價值主張中很重要的一部分。」

Roku 行政主管 Anthony Wood 在交易開始後不久的採訪中回應了這一評估。

「Roku 在這個生態系統中的定位是成為將顧客、廣告商、用戶聯繫在一起的平台,我們已經成功地與大公司進行了長時間的競爭... 我們因此贏得客戶評價。」Wood 告訴《CNBC》。

消費者已經看到三大 Roku 對手之一決定保護其內容時會發生的事情:谷歌週二在串流媒體 YouTube 上阻止傳送亞馬遜的 Echo 展示(一個具有液晶觸摸屏的智能揚聲器)。

問題是 Roku 的市占率和中立性是否足以防止消費者被其競爭對手的創新所吸引。畢竟,亞馬遜自己的串流媒體服務不需要遠距控制,因為它有虛擬助理 Alexa。

Roku 成立於 2002 年,之前的任務是為 Netflix 打造一個播放器。但這家串流媒體視頻巨頭在 2007 年脫離了這個項目,因為擔心這會限制 Netflix 在其他機上盒的發展。 Netflix 的這一舉動已經證明是一個壓倒性的成功。

Roku 業績也蓬勃發展,2016 年的收入增長近 25%,達到 3.986 億美元,主要來自其設備的銷售。但該公司當年虧損也不少,淨損擴大至 4280 萬美元,而 2015 年則為 4.060 億美元,因為該公司的開支有所增加。

市場領先者在 Roku IPO 之前表示謹慎,因為在 SEC 的文件中,Roku 幾乎沒有收到來自 YouTube 或 Netflix 的收入,這是其最大的兩個串流媒體內容提供商。Netflix 佔 Roku 設備內容所有時間的三分之一。

該公司在提交 SEC 的文件中說:「我們依賴少數內容發布商使用大部分串流媒體時間,如果我們沒有直接或間接地將這些關係轉為實質收入,我們的業務就會受到損害。」

Roku 表示,其未來的增長取決於電視串流媒體廣告,其中包括在其用戶界面上顯示的廣告,以及在串流式傳輸內容時向用戶投放的視頻廣告。Roku 平台上的應用程式訂閱收入減少也占了相當大的業務份額。

本月,該公司推出了 Roku 頻道,該頻道擁有數百種免費、廣告商贊助的電影。雖然它不像蘋果和亞馬遜這種競爭對手的深口袋,但 Roku 已經獲得了許多媒體集團的財政支持,包括 21 世紀福克斯、維亞康姆和英國的天空電視。總而言之,Roku 籌集了 2.08 億美元的資金。

硬體銷售已經放緩,但仍占公司收入的很大一部分。視頻播放器銷售額在 2017 年上半年下滑了 2%,達到 1.17 億美元,與去年同期相比,銷量同比增長了 37%。原因?硬體價格下跌近三分之一。

相比之下,平台上產生的收入(如廣告和訂閱費)在 2017 年上半年同比增長了 91%,達到 8240 萬美元。

Renaissance Capital 主管 Kathleen Smith 說:「對他們來說,這是一個很大的成長,但這種作法也可以簡單地被複製。」

Smith 指出,今年另一個高調 IPO 的技術公司 Blue Apron (APRN-US) 將很快受到亞馬遜的直接挑戰,亞馬遜今年稍早時為自己的餐包服務申請商標註冊。6 月上市以來,Blue Apron 股票下跌近 40%。

Roku 投資人可能正在慶祝該公司的早盤大漲,但他們必須期待華爾街對該公司的看法不會成為另一個 Snap 或 Blue Apron─投資人擔心商業模式很容易地被一個口袋夠深的競爭者複製。

Smith 說:「有太多錢追求太多好的想法。我們看到很多『我也會』的想法。這些大公司才是抗爭的主要對象。」


延伸閱讀

留言載入中...